團購營銷　冬天里的一把火

　　在圣誕節、元旦、春節臨近，許多單位和團體都開始了團購的計劃。團購即集體采購商品的消費行為。
　　團購對于被購買商和品牌來說，具有十分重要的戰略意義與現實意義。年關將近，在目前金融危機的大背景下，各行業的消費都受到了不同程度的影響。團購營銷無異于是冬天里的一把火。那么，該如何做好團購營銷呢?
　　團購營銷具有幾大特征：一、消費集中。大多數團購都是購買方為員工福利而購買，因此都發生在逢年過節之前，具有明顯的節日性，二、不占用資金或者占用資金很少且費用低廉。絕大部分團購都是現款成交，不需要資金周轉，而且營銷費用非常低廉，利潤可觀；三、營銷環節縮短。團購不同于面向普通消費者的營銷，只需要與企業方與團購方的決策人進行面對面的“商務洽談”即可搞定。
　　盡管當前許多單位給員工發放福利的形式日趨“貨幣化”或者“購物卡”化，然而，作為13億人口的大國，在一年中要共同度過元旦、春節，元宵節、五一、國慶，中秋等眾多節日，團購市場的空間顯然不可小覷，尤其是對于食品類這樣的節日性消費很強的產品，就更不能等閑視之。
　　
　　靈活政策是關鍵
　　
　　團購營銷不同于平時的正常銷售，適時的，靈活的團購政策是團購營銷的關鍵，團購營銷的策略最終也體現在團購政策上。團購政策主要包括產品政策，價格政策，獎勵政策三個方面。
　　所謂產品政策就是團購營銷的產品要有一定的產品組合。有的生產商有專門用于團購或者禮品營銷的產品，有的生產商則沒有，有的生產商的產品似乎都可以作為團購營銷品種，不一而足。
　　無論是什么情形，團購營銷應該有明確的產品組合，而且要重點突出。采用哪款產品作為營銷團購的重點，企業首先應該從品牌推廣的戰略角度來考量，而不是單純的利潤空間；其次要適當權衡團購市場的需求情況。之所以要“適當權衡”，是因為許多企業把“市場導向”應用到了另一個極端：同一個品牌的產品品種在不同的區域市場上完全是諸侯割據，基本上找不到什么共同組合，如此一來，企業的戰略也就七零八落了。所以，很多時候，企業的許多戰略性決策，在民主的基礎上，更需要集中，只要下決心推，也就推下去了。
　　價格政策是團購營銷政策的靈魂。團購政策是臨時性的，因此尤其需要很好地把握，否則就一定會有后遺癥。把握好價格政策需要注意好以下3點。
　　1、團購政策不能與正常銷售渠道撞車，也不能被“越位”。團購營銷非常重要的一點就是講究“價格不透明”，如果你的團購價格與正常渠道銷售的價格(當然是同一產品)非常接近，甚至比正常渠道的促銷價格還要高，那就發生了“撞車”和“位”，團購就進入了死胡同。
　　2、團購政策一定要具有彈性。不同數額，不同層級，不同環節的團購應該留有足夠的靈活性。
　　3、團購政策一定要參考競爭對手與經銷商，終端的市場情報。
　　獎勵政策是價格政策的輔助政策，也是團購營銷環節中非常重要的一部分。需要注意的是，企業往往注重對外獎勵，而常常忽略了對員工的獎勵。孔子曰：“惠而不費。”無論是員工直接地還是間接地完成了一單團購任務，都應該給予獎勵。否則將會是“費而不惠”。比如，今年夏天，某大型企業一次性團購9000件王老吉，為員工發放暑期福利，由于是大宗采購，此筆交易是企業對企業直接完成的，然而，作為王老吉來說，無論管轄該區域的員工與經銷商是否起了直接還是間接的作用，都應該給予獎勵。
　　
　　充分整合內外資源
　　
　　有人把團購營銷稱之為“關系營銷”，這是有一定道理的。盡管團購并不完全靠“關系”，然而，現實的中國文化中，“人情世故”是不可避免的。中國人講“通情達理”，往往是“通情”在前，“達理”在后。對于團購的購買方來講，如果有兩個備選品牌，旗鼓相當，那么如果有一方與對方是熟人，同事或朋友關系，則無疑會近水樓臺先得月。所以，作為企業，在合理合法的前提下，在團購營銷中要充分整合企業內外部資源。
　　首先是商家所在地資源。商家所在地是商家自己的“主場”，主場也往往是商家團購營銷的主戰場。想，必每個企業都是善于利用天時地利人和的，但關鍵是，在團購營銷中，如何讓更多的當地客戶把自己的產品作為“特產”送出去，如何借助身在他鄉的“老鄉”資源——尤其是名人老鄉、企業家老鄉，把自己的產品“帶”出去，是商家需要認真琢磨的。
　　其次，充分挖掘經銷商資源。團購營銷絕對不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的團購營銷是著眼于所有銷售區域的大團購，大營銷。只要有合適的團購政策，讓經銷商獲得可觀的利潤空間，經銷商是自己會轉起來的。當然，很多時候，經銷商的選擇不僅僅是一個，會有比較和權衡。這時候，區域市場主管的督導作用就十分重要了。
　　還有，做好商超的團購也很重要。團購市場是個大蛋糕，絕大部分超市也都有自己專門負責團購的部門。逢年過節，商超的“團購部”都會非常忙碌。與從企業，經銷商走的團購比從超市走的團購數量相對小，但是，出單的頻率非常高。所以是不可忽略的。做好商超的團購，需要企業的營銷人員平時有很好的客情基礎，在團購政策出臺后及時與商超溝通，并做好關鍵人的公關工作。
　　
　　需要做好“三防”
　　
　　團購營銷是個好東西，但并不是說團購營銷就不會出問題。正如恩格斯所說：“電可以釀成雷擊，也可以馴化為生產力”，反之：“電是生產力，也可以釀成雷擊”。再好的東西，關鍵要看怎么用，誰來用，要看怎么管，誰來管。做好團購，企業還需要注意預防以下3個方面的問題。
　　1、防止擾亂價格體系。如前所述，團購營銷的價格政策需要有彈性。這中間，如果控制不好，不但團購營銷本身的價格體系會出現混亂，而且還會擾亂正常的銷售價格體系。防止出現此類問題的關鍵是：首先營銷團購價格要做到一張嘴、一紙筆，防止政出多門：其次是要賞罰嚴明，對于擾亂企業正常價格秩序的行為要嚴懲不貸。
　　2、防止經銷商乘機囤貨。由于團購的價格比正常進貨的價格低，所以經銷商常常會借機囤貨，將以團購價格購進的貨進入正常終端渠道銷售。這不僅僅直接影響企業的團購營銷戰略，而且往往會造成串貨，殺價等后遺癥。防止出現這一問題的關鍵在于區域市場主管的管理與企業總部各部門的督導與檢查，按企業制度辦事，按合同辦事。
　　3、防止出現嚴重的營銷灰色地帶。營銷始終都存在一個灰色地帶。而在團購營銷中，灰色地帶出現的幾率就更大更頻繁。商家應該把握的基本原則是把給予員工的激勵放在明處，所謂公生威，威生廉，高薪養廉；不能觸犯廠紀國法，這是底線；要達最高境界，還是孔夫子的那句話：惠而不費。
　　
　　編輯／劉