從廣告公司經營現狀看未來的發展

　　摘要：本文分析了當前中國本土廣告公司在經營中面臨的若干問題，包括行業內部的競爭混亂、對外資公司競爭乏力以及代理模式混亂等問題，并針對這些問題提出了相應的治理建議，有增強核心競爭力、進行資本運作壯大實力、理順代理關系以及加強行業自律等功能。
　　關鍵詞：廣告公司；競爭；代理制度
　　
　　2006年中國廣告公司經營額突破1573億元，比2005年增長11.1%，中國廣告業表現出強勁的發展勢頭。2007年，隨著中國進一步融入國際市場，一些大型的跨國公司和傳媒集團紛紛進入中國這一潛力巨大的市場，使得整個廣告市場規模擴大，廣告經營額增加，為廣告業帶來新的機遇。與此同時，一些大型的跨國廣告公司憑借其在資金、技術、人才以及經營管理上的優勢，對中國本土廣告公司構成了極大的威脅。本文旨在透視本土廣告公司經營中存在的主要問題、面臨的挑戰以及提出應對之策，以期為本土廣告公司發展提供一些策略性的思考。
　　
　　一、廣告業行業內部運作所面臨的主要問題
　　
　　1.“低能”廣告公司數量眾多，水平參差不齊
　　我國廣告行業門檻低，一是所需法定注冊資金不多，二是技術含金量不高，三是人員要求數量不多。這導致廣告公司的經營模式相當多，首先是以擁有或承包的某一媒體作為利潤來源，然后去發展自己的創意部、策劃部，最后再向全方位服務的廣告公司發展。有時甚至一個廣告公司就是個人全部包攬所有事務的皮包公司，或者就是 “掮客”。所以有國外4A廣告公司的人士毫不客氣地指出，國外的廣告公司已經進入工業化階段，而中國的廣告公司充其量不過是小作坊式的生產方式。
　　2.面對跨國廣告公司的圍追堵截力不從心
　　本土廣告公司的水平參差不齊，無法抗衡跨國廣告公司。雖然本土廣告公司的廣告業總額和廣告公司經營額并不低，但衡量一個國家廣告業發展水平的標準，不僅要看廣告業總額和廣告公司經營額情況，更要看在整個廣告營業額和廣告公司營業額中，本土廣告公司的貢獻率。2005年公布的數據顯示，2004年我國廣告公司經營額1264.6億元，其中專業廣告公司經營額565.2億元。占廣告公司經營總額的44.7％。排名前十位的廣告公司經營額318.136億元，占專業廣告公司經營總額的56.3％，市場集中度比較高。2004年排名前十位的廣告公司中跨國公司有三家。北京電通、盛世長城、麥肯?光明，分列第一、第二、第五位。三家總的經營額為119.84億元，占到前十位廣告公司經營額的37.7％。而本土廣告公司中主要是以媒介型廣告公司為主導，這些媒介型廣告公司的經營額為149.43億元，占前十位廣告公司經營總額的47％，占前十位本土廣告公司經營總額的75.3％，這些數據說明，在媒介資源型廣告公司中，本土廣告公司占據優勢，而在策劃創意型專業廣告公司中，跨國廣告公司與本土廣告公司的差距在進一步拉?大。
　　3.代理模式混亂導致惡性競爭
　　廣告業界的代理模式混亂體現在多種代理模式并存，嚴重偏離現代廣告代理制度中廣告主—廣告代理公司—媒體的規范操作模式。在廣告代理中產生了廣告主—廣告代理公司—媒體、廣告主—客戶代理公司—媒體代理公司—媒體、廣告主—媒體代理公司—媒體、廣告主—媒體等多種模式，由此滋生出了雙重身份的代理公司在行業內的惡性競爭和多家代理公司“接力”完成業務流程的轉單現象等大量問題，其后果是損害廣告主利益，造成媒體價格折扣越來越混亂，甚至市場會出現“劣市驅逐良市”的惡性競爭態勢。
　　
　　二、規范廣告公司運作的若干建議
　　
　　1.提高綜合實力，凸顯公司特色，強化其核心競爭力
　　中國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業缺乏重型企業。加入世界貿易組織之后，為了應對跨國廣告公司和專業媒介購買公司的競爭，一批規模、效益差、專業水平低的中小廣告公司有可能通過兼并或聯合的方式，擴大自身的規模和競爭實力，從原來的零散運作轉向集約運作。這樣既有利于同國際廣告巨頭抗衡以保存并壯大自己的實力，也有利于本土廣告行業避免自身資源的進一步浪費和實現規模經濟效應，更有利于在市場中鍛煉培養廣告業的本土人才力量，及時吸收國際廣告理論、經營理念和實務經驗，不斷促進我國廣告行業的突破式發展。要提高廣告公司的綜合實力，使廣告公司成為全面服務型的代理公司，應做到以下幾方面：
　　(1)較高的專業水平和綜合服務能力。隨著社會主義商品經濟的日益發展，客戶對廣告公司提供廣告服務的要求也越來越高，要求提供從單項服務到多項服務的客戶越來越多。為適應這一需要，必須貫徹“以策劃為主導，市場調查為基礎，創意為中心，媒體策略實施為重要手段并輔以多種形式的全面服務”的宗旨。
　　(2)有一個科學的工作流程。實行代理制，廣告公司要為廣告主提供整體的廣告策劃和實現這一策劃的一系列專業服務。這是一項系統工程，它的廣告一定要服務于客戶的營銷策略并成為營銷策略的組成部分。宣傳要根據市場、消費者、競爭對手等具體情況有目標、有計劃、有策略地進行，因此，這種做法具有科學性、系統性、連貫性的特點。對于這樣一項系統工程，如果采取“人自為戰、各自為戰”、“小而全、一腳踢”的個體式服務做法，是很難把它完成的。
　　(3)規模化與專業化。一方面是少數大中型廣告公司通過兼并、聯合或重組等多種形式組建廣告集團實現規模化經營，另一方面是大量的中小型廣告公司通過提供專業化的服務謀求生存與發展。這兩類公司在中國市場上都有著廣闊的發展空間，而那些“小而全”的公司在激烈的市場競爭中將會被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競爭力已經成為限制其發展的主導因素。
　　2.進行資