中小企業品牌發展存在的問題與對策

　　摘要：在“品牌消費”時代，中小企業能否培育出自有品牌，是企業競爭制勝的關鍵。本文分析了中小企業品牌發展過程中存在的問題，并闡述了品牌發展的對策。
　　關鍵詞：中小企業；品牌；問題；對策
　　
　　微軟、聯想、華為這些著名品牌的成長之路清晰地告訴了我們，這些今天讓中小企業望而卻步的世界品牌，都是從小企業一步一步走過來的。海爾集團總裁張瑞敏曾在央視“品牌中國”欄目中說：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業。”所以，中小企業要想擺脫被市場淘汰的險境，實現企業的跨越式發展，必須走品牌發展之路！
　　
　　一、中小企業品牌發展過程中存在的問題及其原因
　　
　　1.品牌定位模糊
　　品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。只能先有定位，然后再制定品牌經營戰略。很多中小企業存在定位模糊問題。首先，成品定位不清晰，消費者很難把握完整品牌產品。對于許多品牌消費者雖然記得廣告語，但無從了解品牌的特征。如“永遠的綠色，永遠的秦池”，“長城電扇，電扇長城”。其次，品牌定位過高或過低。產品定位過高，會給消費者造成一種高高在上的感覺，一部分潛在的消費者會流失。產品定位過低，會使消費者認為該種產品不具備特定的使用屬性，如果是高科技產品，消費者會懷疑此產品不具備高級功能。
　　2.品牌傳播單一，盲目追求廣告的宣傳作用
　　塑造品牌離不開廣告傳播，但是，很多中小企業將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產割裂開來，許多中小企業認為只要花大價錢，引起轟動效應就能夠創造品牌，想通過廣告的狂轟濫炸來塑造品牌，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一有效手段。由于企業過度依賴廣告，導致品牌塑造的成本過高，為數不少的品牌因廣告而陷入虧損的境地就說明了這一點。如愛多、秦池、三株等企業都是用這種方式創造了短期效應，而最終一敗涂地。可見，品牌塑造僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內涵才是第一位的。
　　3.急于求成的短視心理，影響了企業品牌的長期戰略決策
　　品牌投資是一個長期漸進的過程，不可能一蹴而就。德國著名企業管理專家卡斯特在《名牌的影響力》一書中指出：“名牌的價值超越時空地界。”品牌的形成包含了企業的技術、服務、管理和文化等諸多因素，每一個因素都不是短時間能夠達到較高水平的。因此，成功品牌的運作需要相當長的時間。世界上許多著名品牌，如可口可樂、吉列、高露潔等，其品牌運作的歷史都已經在70年以上。我國很多中小企業試圖在短期內就達到世界名牌企業長期的成就，這就使得企業決策和經營行為出現了嚴重的短視化現象。在品牌競爭中，許多中小企業急功近利，對市場競爭壓力與內外環境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰術，其中最典型的就是價格大戰或采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損?傷。
　　
　　二、中小企業品牌發展策略
　　
　　中小企業因為規模小，提供產品和服務的能力有限，因此，中小企業要塑造品牌必須結合自身的實際，按照企業的特點和優勢去探索新的方法和策略。
　　1.品牌縫隙定位策略
　　中國人口眾多，幅員遼闊，區域間的文化差異很大，市場需求豐富多樣，國際或全國性的強勢品牌不可能占領全面的消費市場，他們無暇顧及的區域或細分市場，則為中小企業創建品牌提供了生長土壤。中小企業如果能夠認真進行市場細分，找準市場空白點，找那些大企業不愿干的或干不了的那部分產品市場，或者是其他企業尚未顧及的細分市場。采取縫隙定位策略，最大限度地避免與較大企業直接較量的風險，使自己獲得一個快速成長的環境。 例如，奇強洗衣粉就是首選了寶潔、聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展起來的。運用品牌縫隙定位策略，是為了保障中小企業率先在小區域范圍內形成競爭優勢，使其成為小區域范圍內的領先品牌，從而獲得積蓄資源的機會，為下一步在更大區域范圍內成為領先品牌做前期準備。
　　2.品牌個性化策略
　　隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，必須具有自己獨特的優勢，個性化策略指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。例如，紅色罐裝飲料“王老吉”就是因為重新進行個性化品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點才脫穎而出，迅速飆紅。在市場競爭日益激烈的今天，任何一個細分市場，都不斷有新的同類產品涌入，所以品牌定位的關鍵是努力在同類產品中尋找自己的與眾不同，并突出這種差別，塑造自己的獨特個性和價值，并將這一特點傳播給公眾，努力使公眾接受。
　　3.品牌聚焦策略
　　作為中小企業，在品牌戰略中必須量力而行，走品牌專業化之路。不宜將品牌延伸得過長。走專業化經營發展之路，是絕大多數中小企業增強品牌競爭力的唯一選擇。因為中小企業資源有限，加之中小企業品牌管理能力相對較弱，品牌太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業必須集中優勢兵力，在品牌開發上采用單一化品牌聚焦戰略，打殲滅戰，爭取成為“小池塘”里的大魚。在單一化品牌資產價值能夠有效滿足開發子品牌需求時，方可謹慎地進行多品牌戰略擴張。如新加坡虎豹兄弟有限公司，專營萬金油，年銷售量達200億瓶，為全世界1/3的人口所認識和使用。
　　4.重視品牌創新
　　品牌創新是企業的“靈魂”。品牌創新就是全部或部分改變品牌原有的內涵或品牌形象識別，使品牌具有新形象的過程。首先，要生產獨具特色創新產品。品牌以產品為載體，離開了高質量的產品，品牌也就成了無源之水。品牌創新最重要的是技術創新，技術創新必然帶來產品創新。如北京市三露廠在陷入停產的困境下，成功地在國內開發了“大寶”系列產品，使企業起死回生，現已發展成為大型股份制集團公司。其次，品牌戰略創新也非常重要。例如，1995年，“美特斯?邦威”只是一個溫州的小品牌，創始人周成建采用“虛擬品牌經營”戰略，把耗資最大的生產和銷售環節全部外包，所有資金專注于附加值更高的品牌塑造和產品設計。目前，美特斯?邦威整合了上游OEM廠商200多家，下游代理商、專賣店1000多個。美特斯?邦威“不走尋常路”的品牌經營戰略為我國中小企業提供了一個優秀范例，事實證明，中小企業也可以擺脫低價惡性競爭的局面，整合資源，打造成功品牌。
　　作者單位：邢臺職業技術學院經濟管理系
　　
　　參考文獻：
　　[1]余鑫炎.品牌戰略與決策[Ｍ].大連:東北財經大學