基于客戶關系的交叉銷售價值與應用研究

　　摘要：交叉銷售是以客戶為中心的新型銷售理念，可以預見伴隨信息技術的發展及其在交叉銷售領域中的應用，交叉銷售將會更加完善和普及。本文揭示了交叉銷售的獨特魅力，并針對企業如何把握這一營銷領域的新發展和應用進行了探討。
　　關鍵詞：客戶關系；交叉銷售；交叉模式
　　
　　一、客戶是最有價值的資產
　　
　　今天，客戶消費的個性化越來越強烈，越來越成為趨勢。客戶需求正成為企業向客戶提供個性化業務與服務的重要考慮因素。北京奧運會期間，中國移動通信與眾多實力雄厚的SP共同推出奧運主題信息服務，與奧運主題相關的新聞、圖片、鈴聲、聊天、游戲等豐富的業務被重新梳理、整合，分布在MO手機上網、語音雜志和短信三大門戶中。短信門戶提供各種奧運新聞、圖片、鈴聲，客戶可以根據喜好自行挑選、定制業務。語音雜志同樣對手機終端沒有限制，操作更加簡便，提供與奧運相關的新聞、鈴聲歌曲、奧運故事、賽場趣事等語音業務內容，正越來越受到年輕用戶的喜歡。而通過MO手機上網門戶更可以接入移動夢網這個“無所不在”的互聯網，體驗各種豐富多樣的內容和服務。
　　伴隨社會經濟的發展和科技進步，各具特色的營銷理念不斷涌現，“說一不二的不再是專家，而是買家，是客戶在決定著要什么、什么時候要、如何要以及愿意出多少錢”。客戶是企業的資產，它能夠為企業帶來價值，但是并不能說明曾經可以為企業帶來利潤的客戶會一定為其帶來利潤。一些客戶可能在開始時為企業帶來較高利潤，但這些客戶的行為具有不忠誠性，其未來的贏利性是不確定的。企業必須鎖定其最有價值的核心客戶（Most Valuable Customer），并從其二級客戶(Second-tier Customer)即那些具有很多未實現的潛在價值的客戶身上獲取更多的收入。
　　企業從與客戶交易中獲取更多收入的著眼點主要有兩個：①增加客戶的購買量，擴大企業對客戶份額的占有；②增加單次購買的利潤率，在一次購買中提高客戶份額。客戶份額是考慮企業客戶價值的一項關鍵因素之一，是指客戶對公司產品的購買支出占其整個購買支出的比重。客戶購買本公司產品越多，其在競爭對手那里購買的產品就會越少。客戶份額被看做是衡量客戶質量的一個重要指標。占有高客戶份額的客戶，才能真正成為企業核心競爭優勢。
　　
　　二、交叉銷售是基于客戶的更高要求的新型銷售理念
　　
　　上文提到，客戶在購買過程中，往往會存在一些輔助性需求或對其他相關產品的潛在需求，例如，藝術培訓機構的學員除了參加相應的器樂培訓，還希望獲得樂器訂購、維修、鋼琴調律等服務；電信公司的客戶得到的可能不僅僅是一部手機，他還希望通過電話享受到諸如購物、旅游、訂票、客房預約等各種服務。公司在了解客戶的興趣愛好和其他消費屬性的基礎上，對客戶興趣進行挖掘整理，提供針對性的產品組合，擴大銷售范圍，增加了客戶的購買量，從而提高了企業的客戶份額。反過來，企業通過提高客戶份額，可以提高企業當前客戶的贏利性，從而進一步發掘客戶的價值。交叉銷售使得企業和客戶之間建立起“雙贏”的關系。這正是“交叉”（Cross Selling）所帶來的獨特魅力。
　　(1)混業經營為CRM提供了更多的客戶信息，帶來交叉銷售機會。銀行業、保險業等金融行業中，消費者在購買產品或服務時，必須提交十分詳盡的真實的個人數據資料，而且這類機構還會對顧客的交易行為進行完整的記錄，從而獲得珍貴的顧客購買記錄數據。這些資料，一方面，可以用來進一步分析顧客的需求，作為市場調研的基礎，從而有針對性地為顧客提供更多更好的服務；另一方面，也可以在保護用戶個人隱私的前提下，利用這些資料與其他具有互補性的企業一起共享客戶資源，開展交叉銷售。
　　(2)改變游戲規則，避免價格戰。當今社會，市場上提供的產品非常豐富，許多行業市場競爭非常激烈，如果只是通過開展價格競爭來爭取客戶，不僅成本很高，而且沒有穩定性，只要新的加入者有能力進一步降低價格，客戶就會轉向新的低價商品。因此，通過識別客戶，深入了解客戶的真實需求，并用一整套解決方案而不是簡單的一個產品來實現客戶的需求，可以鞏固互相依賴的關系，提高客戶的轉換成本。1992年，為了應對疲軟的需求和日趨激烈的競爭，通用汽車公司和Household銀行共同推出了萬事達通用汽車信用卡。持卡人可以在消費時獲得相對于消費額5％的優惠券，這個優惠券可以用來購買或租賃通用汽車公司新的汽車。該計劃的實施使得通用汽車公司獲得了牢固的客戶關系，實現了快速的增長。
　　(3)交叉銷售避免了傳統產品組合帶來的弱化企業競爭優勢的風險。企業傳統的銷售手段主要是品牌延伸、家族品牌等。企業在戰略層面上所進行的多元化經營，以及購并甚至結成戰略聯盟都可以看做是企業進行交叉銷售的實踐。但這種在銷售主營產品的同時銷售部分相關產品的做法也給企業帶來弱化核心競爭優勢、削減企業專業化帶來的效益的潛在風險。然而傳統的把交叉銷售看做是一種銷售技巧的認識并不能解釋交叉銷售所體現出的強大的生命力，交叉銷售更多的是一種銷售思想，在這種思想指導下，企業對自身擁有的一切資源進行交叉，并為客戶提供個性化的完美的解決方案。惠普公司成功地運用價格要素進行交叉，為滿足客戶需求，其最新款的消費型打印機包含多個噴墨墨盒，標準墨盒是針對那些每周或者每月只打印數量不多文件的用戶，定價可能在14.99美元左右;而那些打印次數更頻繁的用戶可以考慮惠普定價在29.99美元左右的高性價比墨盒，用戶能在減少墨盒更換次數的同時打印更多的頁數，實現單頁打印成本的節省。專業型墨盒則主要為那些具有特別任務和打印工作的用戶而設計，例如專業質量的照片打印。同時惠普還開發了一種新的色碼包裝系統，包含三種類別：標準(藍色)、性價比(綠色)和專業(紅色)，以方便客戶在走進零售店或者登錄惠普網站的時候，能快速找到符合自己打印需求的墨盒。惠普重新設計和擴充了全球產品供應目錄，通過打印機價格和墨盒價格的變化，為客戶提供更多選擇、更高價值和更有吸引力的解決方案來以激發其購買興趣。
　　
　　三、識別有潛質的交叉銷售機會
　　
　　交叉銷售是借助CRM，以發現現有顧客的多種需求，并為滿足其需求而銷售多種產品或服務的一種新思想，或者說，是向購買公司產品或服務的現有顧客進行有關營銷活動，以讓他們購買其他產品或服務。從交叉的實質看，這是多個因素相互搭配的過程，這些可供交叉的因素，可以是相關性的產品，而且涉及企業的服務、價格、品牌、渠道等全部資源。如何從眾多因素中識別出企業有價值的交叉銷售機會是當前學者們研究的熱點問題。
　　(1)產品交叉模式。實施交叉銷售有兩點值得注意：一是公司要有多樣化產品，且產品最好互補；二是構建數據的關聯規則時，應考慮前期促銷、競爭者行動等外部因素。企業可以通過數據挖掘，尋找產品與產品之間的關聯規則，可有效幫助運營商找到產品組合銷售的機會。山姆直銷（Sam’s Direct），它是沃爾瑪的一個獨立部門，由200人組成的直接接觸隊伍，主要對象是中小型商業客戶，以輔助這些客戶成為折扣會員店的較大客戶。該部門銷售收入在很短時間內就增加到大約160億美元，而當時整個會員制批發市場銷售收入才400億美元，山姆占了很大份額。山姆直銷采用了一種有效的技術，名為購物筐分析法，它將客戶購買的多種商品之間建立聯系，并以此了解什么商品與其他商品一同被買走。購物筐分析模型使得企業明確自己的產品的利潤分布和最有價值的客戶分布，向最有價值的客戶提供更全面的整合解決方案，從而實現企業贏利的增長。
　　
　　(2)渠道交叉模式。產品銷售渠道的暢通，直接影響著產品銷售的廣度和產品銷售的速度，并最終影響到企業的銷售業績。因而渠道同樣被視為企業的一項重要的無形資產。搭售是渠道交叉的典型方式，通過選擇合適的被搭售產品，使其通過搭售產品的銷售渠道獲得與客戶接觸的機會，使得企業的整個交叉系統更具有發展性，企業的交叉銷售行為得以不斷創新。美國康涅狄格州的雪佛來和奧茲莫比爾汽車廠曾是一家面臨倒閉的企業。后來該廠設計了一種大膽的“買一送一”的推銷方式，即凡是買一輛“托羅拉多”牌轎車者，免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車，如果買主不要贈送的轎車，可以給4000美元的回扣。結果過去無人問津的積壓轎車以21500美元一輛銷售一空，而且這一舉措使得“托羅拉多”牌轎車名聲遠揚，擴大了知名度，同時推出了一個新牌子“南方”牌。這種低檔轎車開始時以“贈品”作為“托羅拉多”轎車的陪嫁，隨著贈送多了，它慢慢也也有名氣了。雪佛來和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了，從此生意興隆起來。
　　(3)服務交叉模式。在CRM數據庫的支持下，企業可以通過交叉銷售實現跨行業的提供服務，擴大銷售。數據庫可提供與企業目標受眾具有高關聯度的行業信息，在此基礎上，企業可以定制針對性的解決方案，進行有效的溝通和開展服務。例如，家具公司可以從房地產商那里購得購房者的數據，然后通過向他們提供相關的促銷信息，獲得相當數量的客戶。此外，企業也可以通過增加、豐富和落實售前、售中和售后服務，增加客戶的感知價值和體驗價值，貫徹交叉銷售思想。日本生產的小轎車以輕巧價廉和耗油量低而攻進美國市場，而美國本國生產的汽車又以售前、售后服務周到贏得了顧客。交叉銷售突破了傳統的拘泥于一種產品或墨守成規的銷售方法，以靈活多樣、出奇制勝的經營之術，指導企業正確的發展方向，為企業帶來難以估量的效益。
　　作者單位：李英爽李宇紅北京聯合大學管理學院
　　 周國龍中航勘察設計研究院
　　
　　參考文獻：
　　[1]郭國慶.CRM與交叉銷售在美國金融業的應用及其啟示[J].
　　山東大學學報(哲學社會科