五谷道場：一個令人扼腕的故事

　　“差異化+快速擴張”成就了名震河北的方便面大王王中旺，但當他將此信條用于五谷道場公司之后，卻終于為重營銷輕管理的經營理念付出了慘重代價，五谷道場的悲劇，其實也正是中國許多民營企業的悲劇。
　　
　　從“零”到“百”
　　
　　王中旺的創業傳奇一直被當地人視為成功楷模而津津樂道：生于70年代的他幼時家境貧寒，甚至結婚時還以收破爛為生。此后，他相繼開過小商店，賣過蜂窩煤和珍珠、糕點，仍然一無所成。直到被迫投奔到他的當地同鄉范現國門下，憑著他吃苦耐勞和不屈上進的性格，終于達到了他創業前的人生巔峰——華龍面的西北總經銷商。
　　在華龍的經歷成為王中旺人生的起點。王中旺第一次看到了方便面產業蘊藏的巨大財富和機會，他骨子里堅強不屈的性格因此得到了激發和釋放。在對方便面的生產和銷售已經具備了基本的認知和經驗后，他決心自起爐灶，開始創業。
　　1999年9月9日，是王中旺終生難忘的日子。這一天，他用多方籌借的170萬元資金籌建的第一條方便面生產線投產了。當時，它的產量僅為3萬包，是當地最小的生產線。但王中旺已經為他的產品想好了名字——“三太子”，他決心踏著“風火輪”，公開挑戰他的同鄉、昔日的老板、當地的龍頭老大——范現國和他的華龍面。
　　當時，全國大大小小的方便面企業達一千多家，“康師傅”和“統一”兩大方便面巨頭已經占據了約80%的市場份額，而以“華龍”、“南街村”、“白象”等為代表的近百家區域品牌，也如銅墻鐵壁一般將剩下的20％市場封得嚴嚴實實。以至于王中旺在多年后說，“1999年建廠時是100%的冒險，成功系數為零”。
　　但是，0最終神奇般地變成了100。當時，一種既可干吃也可泡吃的“雙胞胎”方便面產品在市場初露端倪，但多數企業對此不屑一顧。王中旺敏銳地抓住了這一千載難逢的機會，同時實施加大返利力度，推出進貨獎、累計獎等差異化競爭，使“三太子”的“雙胞胎”迅速崛起，在巨頭環視下虎口奪食。
　　到“三太子”面世后的15個月，也就是2000年年底，其單月的銷售額已達到1000多萬元，全年銷售額更是在1億元以上。隨即，王中旺又通過調整口味和價位，趁勢在中端市場推出了“一碗香”品牌，再次站穩了腳跟。
　　第一次從0到100這一“不可能”的冒險成功，使王中旺從中總結出了一條對其日后經營起到決定性影響的信條，那就是：差異化+快速擴張。此后，天性冒險和堅強不屈的王中旺本人不僅篤信這一信條，而且在實踐中不斷強化，使之成為整個企業管理團隊的集體理念。正是對這一信條的過于篤信造就了王中旺，也為王中旺今天的危機埋下了禍根。
　　
　　“只計成功，不計成本”
　　
　　第一次“完勝”之后，王中旺從此再也無法停住腳步。無論是主觀經驗還是客觀形勢，都在不斷驅使他向前奔跑，沖刺。
　　隨著中低端方便面市場競爭日趨激烈，國內眾多廠家開始陸續萎縮和倒閉。尤其是在華龍等眾多競爭對手也開始大規模推出類似“雙胞胎”的“雙面塊”之后，王中旺開始意識到：在低技術門檻的方便面行業，局部的差異化帶來的成功和利潤也是短暫的，他必須走一條“徹底的”差異化的路子，徹底改換門庭，實現第二次騰飛，才能永遠跑在別人前面。
　　而此時，“三太子”的巨大成功所積累的資金，正好為他實施第二次騰飛準備了基礎。到2003年年底，以“三太子”和“一碗香”為主打的中旺集團已經實現銷售收入10億元人民幣。
　　2003年，帶著實現第二次騰飛夢想的王中旺決定出國考察。在日本的超市，他首次見到了一個在國內市場不曾見過的方便面家族新成員：“非油炸”方便面。當時，手拿未經油炸、顏色發白的面餅，王中旺再次找到了當年的驚喜。他決定，要再吃一回“螃蟹”：在高端市場，推出非油炸產品，與國內清一色的油炸產品徹底劃清界線。
　　王中旺深知速度的重要性，他必須雷厲風行。2004年，王中旺以其掌控的中旺集團為主體，成立了由中旺集團控股80%的北京五谷道場食品技術開發有限公司，開始全力運作五谷道場品牌的非油炸概念方便面。
　　2005年初，在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產基地開工建設不久，五谷道場“以每天往央視砸進100萬元，總額1.7億元的超級‘炸彈’在全國突然發起一場史無前例的‘轟炸’”：由著名演員陳寶國擔任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續播放，陳寶國的那句“我不吃油炸食品”和“非油炸，更健康”的口號令“油炸”陣營們心驚肉跳，卻又還手乏力。
　　隨即，王中旺對公司管理團隊發出“只計成功，不計成本”的進軍令：2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅4個月后，又迅速在全國遍地開花：國內分公司達38個，員工人數達2000人，辦事處達到80家，等著拉貨的大型貨車，在各地的廠房排起了長龍……
　　不過，在五谷道場的名氣如日中天之際，王中旺的管理水平并沒有水漲船高。
　　
　　賬上僅余75元
　　
　　但他已經無暇顧及，突然迸發的巨大的市場需求令王中旺手足無措，除了不斷增加資金投入，增加生產基地，增加生產線外，他已經別無選擇。僅北京一個生產基地，在最高峰時刻，就有8條生產線在同時生產。與此同時，江西、山東等全國各地的生產基地紛紛上馬。
　　但是，巨額的免費派送和持續擴張帶來的管理漏洞不斷銷蝕大量資金。安徽阜陽浩天商貿有限公司老板姜西峰在2006年3月開始成為五谷道場經銷商以后不久，就不能按時收到產品，但很快，他就從同行那里發現了其中的“奧秘”：只要給設在合肥的辦事處相關負責人私下送出一筆“禮金”，對方發貨的時間就大大縮短了，送的禮金越多，收貨時間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高?！暗?，羊毛出在羊身上，沒有一個經銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點和提成中獲利外，多數的經銷商，都通過私下與辦事處負責人約定分成比例，虛報進場費用，與辦事處負責人一起賺錢。”姜西峰說。
　　此前，為了迅速搶占終端市場，五谷道場承擔了產品進入商場、超市的全部進場費用，在姜西峰所在的阜陽市，大大小小的商場、超市就有二百多家，經銷商只需要在每個賣場多開一千元的報銷發票，合肥辦事處就得多支出二十多萬元，而在全國，五谷道場進入的賣場數量，更是數以千萬元計。
　　2006年夏天，五谷道場開始力不從心?！扒沸健钡南⒔吁喽粒簡T工工資、經銷商的報銷費用和貨款大規模被拖欠，與此同時，銀行貸款也開始到期，資金問題在短期內集中爆發。
　　2006年11月，中旺集團開始調整管理架構，撤銷各地分公司，同時大幅度削減辦事處員工數量，僅合肥辦事處就從三十多人裁減到幾個人，以實現管理下沉，人員精簡，成本壓縮。
　　而此時，王中旺已經無力讓五谷道場剎車：要解決斷貨危機就必須繼續開足馬力組織生產，繼續生產就必須繼續投入資金。而截至2007年底，當上海黃浦法院為解決欠薪訴訟趕赴北京五谷道場總部執行資產查封時，五谷道場的賬面資金僅剩下75元。2008年1月21日，營銷專家、北京至高策略營銷機構創始人王利峰對記者說：“顯然，上天成就了王中旺的第一次，然而，當他帶著第一次的成功信條試圖再次復制五谷道場時，遭到了慘重的失敗。五谷道場的悲劇，其實也正是王中旺的個人悲劇?！保ㄕ浴赌戏街苣?008.1）