中國地市報發展高峰論壇嘉賓演講精要

　　開幕式致詞
　　
　　
　　東莞市委常委、宣傳部長王道平
　　
　　地市進步離不開媒體的支持
　　東莞經濟社會的快速發展，離不開各界新聞媒體的大力支持，《東莞日報》作為市委機關報和本土主流媒體，更是發揮了積極作用。創刊22年來，《東莞日報》緊緊圍繞全市工作大局，在繼承中創新，在創新中發展，在發展中提高，2006年實現全面改革后，明確提出了“本土就是主流”的辦報理念，以“創辦中國最優秀的地市報”為目標，在堅持政治家辦報原則，圍繞中心，服務大局的同時，全面推進改革創新，通過兩年內三次改革，使報紙的版面風格比較大氣，言論比較有深度，信息量更加厚重，可讀性更強。
　　《東莞日報》開創了日報與都市報協調發展，平面媒體與網絡媒體并駕齊驅的良好局面，為實現報社集團化目標奠定了堅實的基礎，也為我市經濟社會又好又快發展營造了良好的輿論環境，做出了積極貢獻。
　　
　　《東莞日報》社長、總編輯陸世強
　　
　　觀念突圍，形態突圍，文化突圍
　　回顧《東莞日報》22年的發展歷程，我們對新形勢下地市報如何突圍有四點感受：
　　觀念變革 《東莞日報》進行了三次重大改革，明確提出“本土就是主流，貼近就是力量，黨報的心，都市報的身”的辦報理念，提出“向大報看齊，拜對手為師，辦省級大報”的工作目標，這種“黨報都市化”的辦報理念很快贏得了讀者和市場。
　　形態創新 《東莞日報》在改版過程中，始終堅持新聞價值和視覺優先的原則，通過形態的創新來增強黨報的吸引力和感染力，大膽地實施封面導讀化；強調信息容量和圖片文字的視覺沖擊，努力創造屬于《東莞日報》的新聞美學。
　　機制再造 我們按照現代傳媒的要求，建立新的組織架構，明確職能，核定人員編制，界定崗位職責，建立了績效薪酬管理制度，對報社所有的崗位、人員進行了崗位價值評估，確定了以崗定薪與以職能定薪相結合，員工與報社共擔風險，共享成果的薪酬管理。
　　文化塑造 有什么樣的報業文化就會辦出什么樣的報紙。我們按照“軍隊”、“學校”、“家庭”三個標準來打造自己的報業文化，像軍隊一樣有嚴格的紀律，像學校一樣有好學上進的氛圍，像家庭一樣和睦溫馨。
　　
　　傳媒雜志社副社長周志懿
　　
　　地市報是報業藍海
　　受傳媒雜志社社長、中國出版科學研究所黨委書記、所長郝振省同志委托，請允許我代表傳媒雜志社對東莞日報社成立22周年表示熱烈的祝賀。
　　中國地市報是一個非常大的報業群體，占所有報紙的45.51%，在中國報業整體面臨轉型的情況下，在大型城市報業競爭激烈和報業市場日趨飽和的情況下，地市報自然成為報業競爭、發展的藍海。
　　2005年以來，中國報業面臨新媒體的強大沖擊，廣告收入增幅急劇下降。權威人士指出，2007年中國報業廣告收入增幅僅為6%，加上版面折扣與實際到賬率兩大指標，實際增幅不到1%。中國報業整體狀況尚且如此，中國地市報的情境可見一斑，形勢相當嚴峻。
　　借《東莞日報》創刊22周年的東風，國內眾多地市報老總相聚東莞，與有關專家一道，研討地市報的發展路徑，及時而有必要。我們將與各位代表一起，認真交流，互相研討，仔細探尋新時代條件下中國地市報發展壯大的“真經”。
　　
　　
　　廣東省新聞出版局局長朱仲南
　　
　　《東莞日報》改革之路是對的
　　近幾年來，隨著東莞的經濟飛速發展，東莞的報業市場也發生了劇烈的變化，廣東的報業集團相繼進入東莞，特別是外來都市類報紙的強勢發展，使《東莞日報》面臨著嚴峻的挑戰。與此同時，電視、網絡、手機等新興媒體也與《東莞日報》爭奪發展空間，高度競爭的市場格局使《東莞日報》面臨著嚴峻的形勢。
　　可喜的是，在東莞市委市政府的正確領導下，《東莞日報》得到了健康、穩定、有序的發展，并從2006年至今進行了三次大的改版，并奠定了“黨報的心，都市報的身”的辦報理念，樹立了“本土就是主流”的價值觀，堅定了“貼近就是力量”的辦報理念，最終使報紙逆流而上，取得了可喜成績，2007年廣告首次過億。這充分證明了，《東莞日報》改革發展的路子是對的，探索創新的經驗是成功的。
　　
　　新聞出版總署報刊司綜合處處長陳曉明
　　
　　開創地市報光明未來
　　近年來，隨著區域經濟的發展，在新聞出版總署的指導下，在當地黨委和政府的領導下，在各位地市報老總的帶領下，地市報的各項工作取得了顯著的進步，總體發展態勢良好。但是，地市報的傳統體制束縛仍未從根本上解除，地市報的發展現狀距離全面落實科學發展觀、全面構建和諧社會的要求仍有很大差距。
　　《東莞日報》自2006年全面改革以來，實現了跨越性的發展，取得了良好的社會效益和經濟效益。實踐證明：只要把握正確的輿論導向，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，不斷改革創新，地市報完全可以辦出特色，辦得更好。
　　今天，是中國地市報發展史上具有紀念意義的日子，各位地市報老總懷揣著開創地市報光明未來的理想，相聚東莞探討地市報的創新和發展。希望我們以此為新的發展起點，不斷推動地市報的創新、繁榮和發展，為全面建設小康社會做出新的更大貢獻！
　　
　　論壇摘要
　　
　　《中國新聞出版報》社長姜軍
　　
　　沖破悲觀論，改革創新發展地市報
　　地市報在發展過程中存在著體制制約論、資源貧乏論、大報擠壓論、人才瓶頸論和報媒劣勢論等悲觀論調。其實，從報紙數量上來看，地市報占報紙總品種的45.51%，而且報紙印數也在逐漸增長；從改革進程上來看，也涌現出一批地市報著名品牌。這些悲觀論調與其說是地市報發展過程中遇到的困難，不如說是地市報維持現狀的“遮羞布”。
　　對于地市報來說，最大的優勢是地域性和本土性。在“十七大”提出文化大發展大繁榮之時，在新聞出版總署“全國報紙十一五發展綱要”提出振興地市報業市場之際，只要牢牢抓住貼近基層、貼近老百姓的地域性和本土性等優勢，地市報就能走出一條具有本土特色的運營模式，實現做大做強的目標。
　　
　　
　　暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦
　　
　　融媒時代地市報紙發展的空間
　　地市級媒體的機遇 首先，二線城市的城市化進程正在加快，經濟總量會增長，對媒體發展起到拉動作用。其次，二線城市還管轄著三線城市（基礎較差的縣城）以及農村，新媒體在這里發展較慢，這就為傳統媒體留下了生存的空間。三是強勢的外來媒體把主要精力還花在高度發達的中心城市競爭。但是地市級媒體如果在近幾年不迅速做大做強，將來會陷入被動的局面。
　　區域優勢 地市級報紙要營造自己的區域影響力——社會影響力和市場營銷影響力。市場營銷影響力包括三個方面，第一個是發行量，第二個是精準的發行量，第三個是廣告客戶投放廣告之后的有效回報率。
　　服務為王 過去總是強調“內容為王”、“渠道為王”，其實現在還要強調“服務為王”。“服務”的創新很重要，要通過服務來提高傳統媒體的經營能力。地市級媒體要做強做大，體制機制必須要創新，可以將經營性的資產剝離出來，成立經營公司，多元化發展。
　　發展新媒體在發展新媒體方面如果仍是大規模投資，就會一塌糊涂，要解決方向和信心問題。方向就是要明確未來的潛在市場，信心就是要找到現實的盈利模式。
　　
　　復旦大學教授李良榮
　　
　　文化產業是地市級媒體新的增長點
　　15年前，我寫過一篇文章，說中國的媒體從報紙來說，中央級報紙將被邊緣化，省級報紙將萎縮，最有前途的就是地市級媒體。15年后的今天，我認為這個趨勢沒有改變。
　　從全國地市級媒體發展近5年的情況來看，地市級媒體正在進入意義深遠的重組。地市級媒體的重組，既可以整合資源，實現區域壟斷，又可以實現跨媒體融合，實現信息的全方位加工和多渠道生產，還可以重塑地市文化，成為區域文化的建構者。
　　
　　
　　包括地市報在內的地市級傳媒，新的增長點在于打造地域文化產業。現在全國很多地區都提出建立文化大省的戰略目標，著眼點在文化產業繁榮上，比如說建圖書館、文化館、文化廣場等，生產制造影視作品、動漫作品和音樂舞蹈作品等。地市報完全可以立足文化產業發展的大好機遇，打造新的增長點。
　　
　　《東莞時報》總編輯譚軍波
　　
　　地市報需要整合營銷
　　地市報在輿論監督方面受制約較大，負面新聞報道相對處于弱勢，但地市報在政府資源、社會資源和本土資源等方面具備優勢。在“服務為王”的時代，地市報只有經過整合營銷，才能發揮優勢，盤活各方面資源，進行市場化改革，實現競爭突圍。
　　《東莞時報》創刊后就進行了一系列的整合營銷策略，新聞報道和品牌活動都取得了良好的社會效益與經濟效益。通過整合營銷策略，《東莞時報》成為東莞地區最溫暖、最互動的報紙。與此同時，在實踐地市報整合營銷的過程中，我認為：華而不實，倉促上陣，配合欠佳，虎頭蛇尾，執行不力和細節不細等六大方面會給地市報整合營銷帶來執行不到位、效果不明顯等方面的問題。因此，地市報在整合營銷中一定要理性和理智。
　　
　　煙臺日報傳媒集團社長鄭強
　　
　　地市報應再造出版流程
　　中國地市報突圍必須有一個基礎：那就是地市報自我轉型，逐步從一家“報紙社”轉型成為“報道社”，從“營銷報紙”轉型為“營銷內容”。我覺得，在當前媒體數量、媒體種類不斷增多的情況下，地市報只有進行整合資源，建立全媒體數字復合出版流程，才能實現地市報自我轉型，最終實現突圍。
　　全媒體數字復合出版流程，采集的同一個內容包含文字、圖片、音頻和視頻等種類的素材，進入集團全媒體數據庫后經過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取內容，通過深加工出版自己的報紙。這樣的出版流程實現后，將推動煙臺日報傳媒集團從報紙產業向內容產業轉型，通過傳播規律逐級出版，整合新老媒體，達到最佳傳播效果，獲取增值收益。
　　
　　溫州日報報業集團副社長王秀權
　　
　　本土是地市報賴以生存的基礎
　　立足本土，結合本地實際，整合報業資源和廣告資源。在這方面，我們既整合內部管理，實行輿論導向、人財物統一管理，又整合了發行資源，推行有效發行，還整合了廣告資源，實行廣告細分，精確定位。
　　實行“一媒體，兩分開”，調整報業結構，解決報紙同質化和廣告經營單一化。
　　多元投資，積極搭建產業鏈。我們圍繞主業借助品牌優勢，興辦實業，進行市場化運作，力求在多元化經營下實現大突破，提高抗風險能力，使我們真正成為報業市場上強有力的競爭者和戰略投資者。
　　本土是地市報賴以生存的基礎，也是和省級報紙競爭的優勢，只要我們立足本土的優勢，挖掘這一資源，地市報還有著廣闊的發展空間。
　　
　　中國人民大學新聞學院副院長喻國明
　　
　　內容產品與用戶關系最重要
　　從媒體產業的角度來講，一個內容產品跟社會、用戶之間的關系是最重要的，而其中最主要的是三種權力的改變，即用戶這一端的選擇權、接近權和表達權的改變。如果媒體有任何一個方面有重要的、實際性的進步，都可以帶來巨大的社會影響和市場效益。
　　接近權和選擇權就是將媒體的決策、把握和評價交給讀者去決定。比如某省會城市電視臺的新聞欄目，基本上是《新聞聯播》的克隆版，收視率較低，但是2007年做了改進，在播放領導新聞時，將稍后播出的民生新聞、社會新聞標題排號，觀眾可根據興趣、喜好投票，最后播出哪條新聞根據短信投票結果來決定，于是收視率提高了3倍多，這就是接近權所產生的效應。表達權一個很成功的案例就是“超級女聲”，在多元文化博弈的時候，它給了人們一種表達權，盡管表達權是在商業規則之下進行的，但是這樣一種表達權的賦予確實給人一種興奮感覺。
　　
　　徐州日報社社長劉明
　　
　　區域性中心城市地市報突圍之路
　　首先，我們培育強勢媒體，集中精力做大做強《都市晨報》，與主要競爭對手抗衡，在市場競爭中占據主動，牢牢占據市場的主導地位。
　　其次，我們實行差異辦報、錯位經營戰略，搭建優勢互補的發展平臺。其中，日報針對新興城市，晚報提供專業、實用的生活資訊，晨報作為新聞紙以新聞全景覆蓋受眾，注重新聞的全面性、新鮮度和厚重感。通過這種方式這三張報紙搭建起一個比較合理的框架，使整個報業經營收入大幅度增加。
　　第三，發揮媒體優勢，整合社會力量，加快發展文化產業和多元化經營。徐州日報社運營管理的徐州書?藝術中心有限公司，就是集書?創作、研究、收藏、交易和相關產業于一體的綜合性平臺；同時與江蘇鳳凰出版傳媒集團開展業務合作。
　　 第四，推進內部改革，培育市場主體，突出效益考核，促進經濟增長向集約型轉變。
　　
　　
　　《泉州晚報》副社長林星民
　　
　　品牌經營提升地市報影響力
　　 我們報社黨組樹立“開門辦報、互動興社”的理念，提出了“四個第一”：機關報職能為第一職能、社會效益為第一效益、隊伍建設為第一建設、品牌經營為第一經營的發展思路，圍繞品牌的知名度、認同度、美譽度和忠誠度開展富有成效的工作。
　　首先是認識上形成立足品牌、經營品牌、品牌第一的共識。
　　其次是在機構設置中突出品牌經營的地位。設立了品牌推廣部，由社長直接管理。這一部門成為報社提升品牌、提高核心競爭力的智囊。
　　第三是圍繞提升品牌價值，著力提高品牌的知名度、認同度、美譽度和忠誠度。我們與黨政機關、社會團體、企業單位建立了常態性的協作關系，引導他們善用媒體，積極參與公益性活動。
　　第四是善用品牌經營。在品牌的輻射下，2007年廣告經營同比增長16.8%，非主業經營有了較為扎實的基礎和發展前景。
　　
　　鐵嶺日報社副總編輯張永光
　　
　　大膽嘗試省市都市報的融合發展
　　在與《遼沈晚報》合作出版《遼沈晚報??鐵嶺版》的前期，我們做了四項準備工作： 第一，《鐵嶺日報》完成從事業單位向企業單位轉變；第二，《遼沈晚報》輸入一部分資金對我們進行支持，用作購買采編設備；第三，《遼沈晚報》對我們員工開展業務培訓，我們還外派人員學習先進的模式和先進的理念。
　　我們與《遼沈晚報》的這次合作僅僅是事業的開始，我們自身改革發展的腳步還要加快，自身還沒有真正達到強大的目的。另外，我們之間的合作不是被吞并，也不是被兼并，《鐵嶺日報》堅持自己應有的地位。我們認為，報業融合應結合本地實際，既需要緊密合作伙伴，實行全面開放，又要采取“點菜制”，而不是囫圇吞棗，照搬照3。
　　
　　《中華新聞報》副社長蔡勵
　　
　　平面媒體將被取代
　　未來是新媒體的天下，但地市級媒體生存空間是巨大的。幾年之間互聯網的旋風橫掃世界，網絡新聞獨具四大優勢，第一個是無所不包的信息海量，第二個是信息發布的速度快、時效性強，第三個是全世界網絡的連接功能，能把相關資料一網打盡，第四是參與性、互動性極強，人人參與新聞的傳播與生產，并將報紙、電臺、雜志這些傳統媒體的所有功能集于一身。
　　從傳播速度、信息量等各個方面，傳統媒體都無法與之相比，在短短幾年之內，網絡新聞幾乎占了新聞傳播媒介的半壁江山，與報紙等傳統媒體抗衡，在不久的將來可能削弱和替代我們平面媒體。中國報業經過了20年高歌猛進之后，停下了持續上升的腳步，進入了拋物線的下滑渠道，2005年廣告增長率從高位開始跌落，伴隨而來的是年輕讀者的流失和發行市場的萎縮。
　　
　　結語
　　
　　
　　傳媒雜志社副社長周志懿
　　
　　中國地市報如何突圍
　　首先是觀念突圍。第一，地市報對報紙本身要有新定位。經過大家的探討，報紙已經不再是我們傳統意義上所理解的定期印刷出版物，我們現在所強調的報紙更多側重于一種介質，是一種紙，而沒有突出“報”。報紙本身的優勢在于他們的深度加工能力，所以在這方面，對報紙應該有一個新的定義。如果現在地市報僅僅將眼光局限在一張紙上，是有危險的。
　　第二，對報社與報紙的關系要有新定位。報紙只是報社的一個產品，報社將自己的經營風險長期壓在一個產品上，抗風險能力會很低。
　　第三，對區域性要有新的定位。地市報不僅是地方媒體，而且是地方文化、區域文化的承載者，是地方的門戶。
　　第四，對品牌建設有新定位。地方媒體由于地域局限性，對品牌建設整體來看是不夠的，既缺乏品牌機構和人才，也缺乏品牌意識與常識。
　　其次是戰略突圍。第一，地市報突圍的基本原則是自身做強做大。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為，地市報在兩三年內還有機會，但兩三年之后可能就沒有機會了。
　　第二，主動與大報合作。《鐵嶺日報》與《遼沈晚報》的合作，既確保《遼沈晚報??鐵嶺版》由當地市委市政府來指導，又能實現經營收入，保持每年10.5%的增長。
　　第三，劍走偏鋒，開發新產品、新媒體，進行資本運作。浙江日報報業集團就是一個成功的典型，既有利于做強報紙主業，又能成為文化產業戰略投資者。
　　再次是方向突圍。第一，發行突圍。在傳統發行領域，要細化到農村和社區，在數字發行領域，將內容加工，使之有深度并且適合網絡讀者，而且可以發展手機報。
　　第二，廣告突圍。地市報是地方的門戶，分類廣告可以進行深度開發。另外，基于發行建立的數據庫資源的廣泛利用也能帶來較好的廣告收入。針對數據庫用戶需求，提供其所需的產品信息，實現企業與消費者對接。
　　第三，產品突圍。報紙產品本身具有思想深度，當我們已經將報紙作為快速消費品瀏覽的時候，不能忽視它的思想深度和思想價值，地市報尤其是地市級黨報，更應該以信息的廣度、思想深度、親切程度來貼近生活、貼近百姓，樹立黨報的權威。
　　第四，品牌突圍。地市報作為地方的門戶，完全可以樹立自身品牌，整合地方資源，進行多元化運營和資本運作。