傳統(tǒng)媒體應(yīng)該“動”起來

　　不能不承認，我國省級地面電視頻道雖然已經(jīng)得到很大的發(fā)展，但終因其覆蓋率的先天不足，加之面臨上星衛(wèi)視與城市頻道的雙面夾擊，總體發(fā)展規(guī)模依然偏小。與動輒好幾個億甚至上十億產(chǎn)值的上星衛(wèi)視相比，很多地面頻道的廣告收入一直在幾千萬元上下徘徊，收入過億的并不多。然而，山東齊魯電視臺似乎是個例外。2007年，該臺的年收入凈到賬為3.2億元，較2004年增長一倍，較2006年增長20%。
　　一個地面頻道能有超過三個億的收入，而且在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長，這不能不令同行刮目相看。
　　山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對記者說：齊魯電視臺能有如此表現(xiàn)，使他對這個團隊非常敬佩。一個主要領(lǐng)導(dǎo)，對自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺內(nèi)力的打造的確非同一般。
　　能讓齊魯電視臺有如此影響的內(nèi)力是什么？是“互動”。2007年，由國家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國廣電藍皮書》中，將齊魯電視臺的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個模式的真正要義也是“互動”。
　　“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”、“讓互動無處不在。”每一個“齊魯人”對這兩句話都耳熟能詳。
　　為了踐行“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”的市場定位，2006年始，該臺所有自辦欄目全部實現(xiàn)直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動創(chuàng)造了條件，而且互動性也成為評價節(jié)目的主要指標。為了確保互動效果，齊魯臺開發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的大型多媒體互動服務(wù)平臺，為所有互動提供技術(shù)支持。
　　眾所周知，當下傳統(tǒng)媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個意義上說，齊魯模式的“互動”特點對所有的傳統(tǒng)媒體而言的確有著非同一般的示范意義。
　　首先它顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點，具備了新媒體的互動傳播特性。
　　隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一度驚呼“狼來了”，比爾?蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯(lián)網(wǎng)勢必取代電視而成為第一媒體。然而經(jīng)過兩年的參悟，電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)由開始的緊張發(fā)展為現(xiàn)在的理性與冷靜，由開始的對新媒體的“敵對”發(fā)展為主動與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的手機報、手機電視、網(wǎng)站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動為主動，應(yīng)該說是一種巨大的進步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統(tǒng)媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺的發(fā)展模式卻更顯獨到。比如在節(jié)目的定位上強調(diào)與受眾的互動，該臺名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺上設(shè)立正方反方，你說我說，而且直播的同時通過聲訊互動平臺直接將民意以數(shù)據(jù)的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時代，使受眾有了“主人翁”意識；再比如鼓勵電視臺的節(jié)目主持人走到臺前，每月甚至每周一次的與觀眾面對面活動，真實拉近了觀眾與電視臺的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動機制，如牽頭成立“SNG”協(xié)作體，以衛(wèi)星直播車為技術(shù)平臺，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過訪談、博客等網(wǎng)絡(luò)形式二度傳播齊魯臺的內(nèi)容與品牌，通過與省內(nèi)及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺的新聞報道，使得齊魯臺在百度上的搜索網(wǎng)頁數(shù)量在全國電視媒體高居前五位。
　　新媒體的傳播優(yōu)勢的精華就在“互動”，傳統(tǒng)媒體之所以被稱之為傳統(tǒng)媒體，根本點就在于其單向傳播，因此向新媒體學(xué)習(xí)如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會學(xué)到什么好東西。齊魯電視臺將新媒體的傳播理念“互動”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對其他傳統(tǒng)媒體而言無疑有著深遠的示范意義。
　　再者，“互動”堅持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。
　　中央一再提出新聞媒體務(wù)必堅持“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應(yīng)有之義。但由于受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制與觀念的影響，我國的許多傳統(tǒng)媒體長期執(zhí)行“灌輸”式的導(dǎo)向傳播，過分強調(diào)了“喉舌”功能，而忽視了需要達到的實際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺執(zhí)行的“互動”模式，名義上是為“草根”而辦，實際意義則遠非如此。比如，電視臺在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請到當?shù)兀跒樗麄兣c觀眾建立溝通橋梁的同時，也輕松實現(xiàn)了電視臺與優(yōu)秀的演藝資源互動、電視臺與觀眾互動的三重目的；比如《拉呱》，這個山東省境內(nèi)收視率最CPes/nrcNOkFaSsjHs1JUh6BEdJHaoIi9zmMhVXA+0s=高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。
　　“互動”除了傳播方要有充分的內(nèi)容給養(yǎng)外，還要隨時留意受眾的情感變化，這樣才能充分調(diào)動起受眾的熱情與參與度。因此，要達到真正互動的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關(guān)注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內(nèi)容，從而被受眾所認可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺似乎輕松地做到了。
　　第三，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營的理念，從精耕細作到量身定做，已經(jīng)開始跳出媒體做媒體。
　　媒體經(jīng)營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認同，再向客戶出售版面或者時段，實際上是把其在受眾中的影響力轉(zhuǎn)化為消費者的消費行為。而傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營，是當客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結(jié)束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關(guān)系。
　　在廣告經(jīng)營上，廣告部門特別強調(diào)節(jié)目內(nèi)容與廣告服務(wù)和廣告客戶間的良性互動。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經(jīng)銷商、路演、海報、POP（售點廣告）等多種形式實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念與消費者的互動，實現(xiàn)線上與線下的完美組合、受眾互補，使傳播效用最大化。
　　因此我們看到，在其“互動”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產(chǎn)品理念從一開始就導(dǎo)入節(jié)目形式，從而確保客戶的理念輸出；除了廣告的刊播，同時注意除齊魯臺之外的線下推廣渠道的結(jié)合；不僅確保廣告刊播的質(zhì)量與準確度，而且要主動從市場中為客戶找回廣告刊播后的效果，進而為廣告客戶指供良好的市場信息與推廣建議。從精耕細作到為客戶的量身定做，齊魯臺的互動經(jīng)營模式也已經(jīng)跳出媒體而做媒體，這對目前依然陷入經(jīng)營寒冬的部分傳統(tǒng)媒體而言特別具有借鑒作用。
　　第四，將“互動”的理念引入內(nèi)部的管理中，為運行機制提供了活性，強化了媒體內(nèi)部的造血功能。
　　齊魯臺的“互動”，不僅對外，而且對內(nèi)。通過部門與部門之間、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的良性互動，不僅打破了傳統(tǒng)部門設(shè)置帶來的條條框框，整合了內(nèi)部的資源，使隊伍形成合力，更重要的是通過這種內(nèi)部的互動，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺每一個人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵與培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新意識。比如部門與部門之間要充分互動，文藝部的節(jié)目創(chuàng)意要充分與廣告部門商量，廣告部門對外推銷節(jié)目時文藝部主任要無條件上門充當廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺的領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間也有良好的互動，臺里的員工提出好的點子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點子的項目牽頭人，其它各部門的人無條件歸其調(diào)配與指揮，但不打亂原有的部門規(guī)制，該臺將之命名為“柔性管理團隊”，這與解放日報報業(yè)集團提出的設(shè)立“虛似組織”的做法如出一轍。
　　因此，如果將齊魯電視臺置入傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景中考量，齊魯模式更顯別樣意義。面對新的媒體競爭形式，面對新的社會發(fā)展潮流，我們的媒體已不再是單一的、單向的，互動早已成為時代的特征，因此也更應(yīng)該成為媒體發(fā)展之道。
　　希望我們的傳統(tǒng)媒體早點“動”起來……