“內容為王”還是“產品為王”

　　一直以來，“內容為王”都是媒體人奉行的不二法則。然而，隨著網絡的發展，在滾滾而來的數字化大潮面前，當傳統期刊人還慣性地高擎著“內容為王”的大旗（以握有內容資源作為優勢）去找資本、尋技術、談合作之時，卻遭遇了種種困惑。在新媒體的沖擊下，也許“內容為王”的口號應該提升為“產品為王”。“產品為王”意味著媒體的競爭不再單獨局限于內容的較量，而是涵蓋內容、發行、技術、傳播等多方面的綜合考量。
　　
　　“內容為王”的內涵和特點在悄悄變化
　　
　　“內容為王”穿“新衣” 技術在新媒體發展中的作用越來越重要，其顯著功能是各種信息被數字化了。與以往相比，寬帶互聯網基礎上的信息內容具有更加豐富的表現形式，是集文本、圖像、視頻、聲頻于一身的多媒體信息。換句話說，數字化的內容就是被各種不同的介質形態加以表達的。當內容信息穿上“新衣”之后，它也就不似原來那么單純了，它以“產品”的整體形象亮相于讀者。這時的“產品”中，既包含了內容因素，也包含了技術等因素。
　　這一切變化的根由在于：人們的接受習慣已由過去的理性接受變成今天的感性接受，由過去對于某一媒介的全程依賴，而到現在只對于某一媒介某一項功能的依賴。整個消費變成了一種對于媒介不同介質組合的消費。這就給我們如何透過不同的介質形式、不同的通路進行組合式的傳播提出了新的要求。
　　“內容為王”屈從讀者上帝 在網絡世界中，讀者的主體地位日益凸顯。今天的讀者越來越需要個性化的服務，而飛速發展的網絡技術恰恰滿足了讀者的這種愿望。借助于“搜”的功能，網絡讀者的消費體現了兩大特征：內容被分段后的“數字化”呈現和讀者閱讀的自主“選擇性”。就如同現在普遍被使用的MP3，消費者可以不用原來整盤的CD帶子，而可以按照自己的意愿輕松下載喜歡的單曲重組后使用。新媒體的“碎片化”服務和使用，使讀者不再執著于對某一媒體的“全程依賴”。網絡動搖了“內容為王”的主體地位，卻使讀者“上帝”的身份愈益清晰。
　　內容來源不再單一 網絡世界改變了已往內容由專業傳媒機構或傳媒人單方面制造和提供的局面。一個有目共睹的事實是：借助于網絡技術，讀者索性可以直接參與內容制作了。由傳統媒體人主導的單向傳播，開始發生了“雙向”的變化：網絡上的讀者既是受眾，也參與傳播。
　　有研究者預測，到2010年傳播領域超過70%的事實信息的提供者，將不是專業的傳媒機構和傳媒人，而是那些日益活躍的非專業的“博客”和“播客”們。也就是說，在事實信息的提供方面，可能越來越多地表現為多元化的參與。
　　在新媒體中，隨著各種要素的介入，作者、編者和讀者之間的界限日益模糊，關系也在悄然變化。就傳統期刊媒體來說，其內容必須和技術“聯手”，才能在讀者面前以新媒體的手段出鏡；就網絡讀者來說，依靠技術支持，其很輕松地就實現了“自己的閱讀自己做主”；更進一步，技術支持還使原本作為媒體服務對象的讀者，反客為主地直接參與了內容制作。
　　作為傳統期刊媒體人，我們沒有了高高在上的理由，我們曾經的優勢似乎不再。難怪質疑“內容為王”的聲音不斷響起：有學者認為，還是提“產品為王”更合適，也有人提出“服務為王”、“工具為王”、“讀者為王”……
　　
　　實現由“內容為王”向“產品為王”的轉身
　　
　　網絡讓“內容為王”不再單純，那么媒體發展堅守“內容為王”，就必須融入新因素。傳統期刊尤其應該放下身段，接納新變化，研究新對策，在不斷的改變之中求得新發展。
　　紙介內容上網要“重塑一張臉”目前，傳統期刊最普遍、也是最簡單省力的做法，就是把紙介內容原封不動地照搬網上。而且出于保護紙介媒體發行的目的，上傳時間往往也會滯后于紙介媒體的出版時間。這么做最大的好處就是不會大面積 “影響”刊社的常規工作，而最大缺陷就是忽略了網絡特點。“老面孔”使網絡的優勢不優，時間一長，網上讀者就會不感興趣，遲早跑掉。讀者對網站的‘粘度’降低，內容的商業價值也就實現不了，或者會大打折扣 。
　　從成功“觸網”的傳統媒體經驗看，傳統期刊媒體觸網必須要“重塑一張臉”（即網站在體現網絡特點上下功夫），絕不能僅僅將紙介雜志?版到網上。首先，得把數字化技術用足，讓傳統媒體的內容盡快穿起“新衣”來。其次，突出網絡特點。網絡最突出的特點就是互動性、即時性、個性化閱讀等，那么傳統期刊上網就應該從網頁設計到功能開發都最大限度地體現這些特點。如果做不到“重塑一張臉”，傳統期刊上網就沒有多大意義！
　　
　　期刊的數字化要進行“再定位”中國互聯網第20次調查統計顯示，在1.62億中國網民中，25歲以下的網民占51.2％，30歲以下的網民占70.6%。也就是說，網上讀者的年齡普遍偏低，期刊數字化還要考慮“再定位”的問題。20年來，我們紙介雜志的讀者大多是中小學校長、主任等基礎教育的管理者，年齡在36歲以上的占大多數，這與網絡讀者年紀較輕、范圍寬泛的特點不相符合，因此，《中小學管理》雜志的網絡媒體定位就應該適當作出調整。在繼續鎖定“基礎教育管理者”定位的基礎上，可以進行兩點調整：一是針對更年輕的“成長中的教育管理者”做文章；二是針對網上讀者比紙介讀者寬泛的特點，增加從教師（包括其他人群）的角度“看”教育管理、“參與”管理等視角的文章。這樣才有助于為網眾提供更精準、恰切的服務。
　　讓網絡資源也為“內容為王”服務 既然網絡技術已經使讀者參與內容制作成為事實。那么，我們在創辦新媒體時就不能再居高臨下抱著傳播主體人的地位不放，而應該盡快學習并適應另一種身份：學會“接收”和“吸納”——主動利用網絡消費者提供的內容因素，共同為新媒體的內容建設服務。
　　其實一些做得好的期刊已經開始這么做了。僅從選題策劃的角度考慮，就有很多好的例子。比如，通過論壇，一方面可以隨時征求讀者對選題的意見，另一方面可以隨時發現讀者關注的熱點、焦點和空白點，將其策劃為選題；利用博客發現、精選、優選能夠上紙媒的精華內容，以擴大內容資源；利用讀者調查，進行即時反饋等。
　　利用網絡資源更好地為內容服務，在現實中還有很務實的一面。眾所周知，傳統期刊辦自己的獨立網站，通常需要大量的經費投入，就生存更為困難的廣大中小期刊而言，獲得所在單位的支持特別重要。如果利用好網絡帶來的各種資源，用看得見、摸得著的成效，贏得或促進所在單位在經費、人力等多方面的支持，將對進一步推進期刊數字化帶來好處。
　　由傳統的內容制作延伸下去圍繞網絡讀者閱讀方式的變化，傳統期刊沿著“內容為王”深入做下去，并延伸為“內容服務”，一步步打造出各種“內容產品”，以此帶動整個刊社的經營。應該說，在網絡的新環境下，內容服務蘊含著廣闊的商業前景，是新的盈利增長點。正如互聯網實驗室咨詢顧問張行舟所說：企業要發展，除了靠自己的核心競爭力和核心產品，還要注意構建一個發展良好的價值鏈或者說生態鏈：包括內容提供商、內容運營商、中間渠道、系統集成商、軟件技術提供商和基礎電信運營商等諸多環節。互聯網產業是個“雙贏”乃至“多贏”的產業，價值鏈的各種環節都要從中分利，沒有任何企業可以在連天衰草的環境下一枝獨秀。
　　如今的“內容為王”從內涵和特點上都有了新發展，并由此引來工作流程、內在機制等一系列變化。正如中國人民大學教授喻國明所說：傳媒產業在發展過程中涉及的要素越來越多，如果還把眼光局限在“內容為王”這樣的概念上，就會有失偏頗，我們應該把“內容為王”這個口號深化或者提升為“產品為王”。
　　作為傳統期刊媒體人，我們不能再因握有內容資源的優勢而高高在上，面對“網事”的急劇變化，我們應以開放的心態尋找新思路、解決新問題，爭取雙贏甚至多贏。
　　
　　作者單位中小學管理雜志社