ＣＲＭ介入信用管理的可行性分析

　　【摘要】 我國市場存在大量的失信問題，這已成為制約經濟發(fā)展的一大“瓶頸”。究其原因，除了一部分企業(yè)沒有了解信用管理的重要性之外，很多企業(yè)是缺乏建立信用管理體系的具體策略。本文認為，現(xiàn)代的信用管理思想應以客戶為中心展開，客戶關系管理（CRM）是進行企業(yè)信用管理的有力工具。筆者就CRM介入企業(yè)信用管理的必要性和可行性進行研究。
　　【關鍵詞】 CRM；信用管理；可行性
　　
　　一、信用、信用管理及其意義
　　
　　英文的“信用”一詞是來自于拉丁文的“信賴”之意，最初的涵義就是當賣方將財產轉交給同意日后付款的買方時就存在一種明顯的信賴暗示，即付款將在約定的日期完成。
　　現(xiàn)實經濟生活中，一般地可以把信用形式簡單分為個人信用、企業(yè)信用和政府信用三種形式。企業(yè)信用也可稱商業(yè)信用，是企業(yè)在資本運營、資金籌集及商品生產流通中所進行的信用活動。社會經濟發(fā)展到信用經濟時代，經濟生活中的信用交易規(guī)模日益擴大。由于信用活動中不可避免地伴隨著各種信用風險，經濟活動主體需要不斷加強風險的防范和管理，以保證經濟活動的健康有序，因此信用管理活動應運而生。
　　企業(yè)信用管理有廣義和狹義之分。廣義的信用管理是指企業(yè)為獲得他人提供的信用和授予他人信用而進行的管理活動。狹義的信用管理是傳統(tǒng)的信用管理，僅僅是對企業(yè)的授信活動和授信決策進行科學的管理。企業(yè)通過資信調查，收集客戶的各種信用信息與數(shù)據(jù)，進行綜合處理、判斷。對客戶的信用質量做出評價，權衡信用銷售的風險與收益，制定恰當?shù)男庞脹Q策，并對產生的應收賬款進行跟蹤管理。其目的是對各種規(guī)模的企業(yè)，在力求達到銷售最大化的同時，將信用風險降至最低。本文討論的企業(yè)信用管理，是指狹義的信用管理。
　　信用管理對作為生產經營者的企業(yè)具有至關重要的意義。由于市場環(huán)境的變化，企業(yè)在生產經營活動中可能會遇到各種風險。但對企業(yè)而言，最明顯、最慘重的損失莫過于客戶減少以及客戶無力償還欠企業(yè)的貨款而給企業(yè)造成的損失。為了避免遭遇類似情形，企業(yè)必須注意對每個客戶進行評估和分類，并根據(jù)結果調整自己的生產經營計劃。而這些工作大部分是屬于企業(yè)信用部門的職責范圍。
　　
　　二、我國信用管理的現(xiàn)狀
　　
　　20世紀90年代以來，由于科學技術和生產力的發(fā)展，顧客消費水平不斷提高，企業(yè)之間的競爭加劇，使得市場競爭的不確定性大大增加。企業(yè)努力地提供大量價廉物美的產品以謀求市場占有率的提高，競爭也從企業(yè)管理的各個層面展開，銷售方式的競爭也變得不可回避。很多企業(yè)都認識到銷售方式的創(chuàng)新也是產品創(chuàng)新的重要組成部分。對于客戶而言，在諸多的銷售方式中，信用銷售無疑是最具有誘惑力的一種方式。
　　在發(fā)達國家，信用結算已經成為商品交易的主流，如美國企業(yè)的賒銷比例高達90%以上，但是其企業(yè)平均壞賬率只有0.25%－0.5%，賬款拖欠期平均是7天。賒銷在我國自古有之，改革開放以后出現(xiàn)了大規(guī)模的商業(yè)賒銷。我國信用水平相比之下仍然十分薄弱，現(xiàn)階段賒銷比例只有20%，但企業(yè)平均壞賬率高達5%－10%，賬款拖欠期平均是90多天，導致企業(yè)界有人戲言：不賒欠等死，賒欠了找死。這基本上可以反映我國企業(yè)界在對待賒銷時進退維谷的尷尬境地。
　　應收賬款不能得到有效控制的現(xiàn)狀，表面上看是不良的市場競爭所致，而其根本原因在于企業(yè)內部管理的缺陷。現(xiàn)代市場經濟本質上是信用經濟，而信用管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心內容之一。信用問題是當前我國經濟運行中非常現(xiàn)實的問題和比較突出的矛盾，企業(yè)缺乏信用管理意識已成為制約企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。
　　
　　三、改變我國信用管理窘境的關鍵所在
　　
　　如何及時收回客戶拖欠的貨款，控制企業(yè)信用風險，就成為企業(yè)管理工作中的重中之重。據(jù)我國從事資信調查服務的中介機構——東方保理國際咨詢中心對處理過的500個拖欠案例產生拖欠的原因進行統(tǒng)計研究表明，在全部拖欠案件中，大約70%直接產生于在貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務環(huán)節(jié)，如對客戶不了解，貿然簽約，或結算方式和結算條件選擇不當；這500個拖欠案件，共涉及拖欠金額6億元人民幣。分析發(fā)現(xiàn)，這些被拖欠的企業(yè)如果能加強自身的信用管理工作，約有80%的拖欠可以避免或成功地追回，也就是說，可以挽回3.36億元的損失。
　　20世紀七八十年代，由于客戶需求超出供給能力，客戶在一個買方市場中的地位并不重要，大型壟斷公司處于支配地位。這些供應商根據(jù)自己的資源和生產能力生產它所能生產的產品。因此，這時候的企業(yè)設計都是內向型的以生產管理為中心的組織結構，市場上的客戶需求及其變化不可能在企業(yè)管理中得到反映。
　　今天的情況已經顛倒了過來。由于市場競爭的加劇，客戶需求的多樣化及其選擇權的增加，供應商的權利已經轉移到客戶的一方。高度競爭的市場和大量的信息已經使客戶處于企業(yè)管理的中心。在新的環(huán)境中，成功的企業(yè)是那些以客戶為中心進行思維，認識到客戶的關鍵需求并以新的管理理念來滿足這種需求的企業(yè)。
　　企業(yè)實施信用管理的終極目的是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。客戶是企業(yè)最重要的一項資產，提高客戶價值是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的有力保障，同時在企業(yè)經營中最大的風險也是來自于客戶。對客戶的研究是信用管理的突破口，客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）正是研究客戶行為、提高客戶價值、增強客戶與企業(yè)關系的有力工具。通過對客戶關系管理的研究，將客戶關系管理中的一些策略介入到信用管理中來，是企業(yè)擺脫目前信用管理窘境的關鍵所在。將客戶真正變成財富的來源，而不是災難的根源。
　　
　　四、CRM介入信用管理的必要性
　　
　　客戶關系管理既是信用管理的重要內容，也是提高信用管理水平的重要保證。傳統(tǒng)的信用管理思想是以企業(yè)為中心展開的，目的在于取得企業(yè)產品所在市場的競爭優(yōu)勢，將賒銷行為作為促銷的一種方式，其行為特征是隸屬于產品銷售功能的。而現(xiàn)代的信用管理思想應以客戶為中心展開，目的是提高企業(yè)客戶的獲得率和保持度，并能通過積極有效的信用管理來提高客戶價值。而客戶關系管理正是進行客戶管理的有效工具，客戶關系管理中的一些思想和方法可以在信用管理中得到很好地實踐。
　　我國信用管理的概念并不普及，但已有很多企業(yè)在進行著信用管理的摸索和實踐。
　　
　　（一）通過客戶關系管理可以快速地了解和跟蹤目標客戶的信用信息
　　客戶信息是企業(yè)進行信用管理的重要依據(jù)，除了資金規(guī)模、資本結構、行業(yè)環(huán)境等因素之外，影響客戶信用水平的因素還很多，在客戶資料收集階段很難確定收集范圍，要確保信用管理決策的準確性就必須大量地收集客戶的相關資料，而如此巨量的客戶數(shù)據(jù)又會給快速決策帶來負面影響。客戶關系管理中的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術正是快速處理大量數(shù)據(jù)的有力工具，可以提供準確及時的能滿足信用管理決策所需的信息。
　　
　　（二）通過客戶關系管理可以準確地了解客戶的信用需求
　　客戶信息是客戶關系管理系統(tǒng)的靈魂，對信息的處理和分析是客戶關系管理的主要任務和功能。在客戶數(shù)據(jù)庫中，收集和管理包括產品、客戶、潛在客戶和其所在行業(yè)的各種信息，幫助企業(yè)完成客戶信用信息的分析，確定目標客戶，進行針對性的信用設計，并能對客戶的經濟活動進行實時跟蹤。
　　
　　（三）通過客戶關系管理可以為客戶科學地定制合理的信用政策
　　制定信用政策是信用管理活動的重要內容，也是一個負責任企業(yè)希望建立穩(wěn)定合理賒銷流程的重要舉措。制定信用政策的目的除了能降低企業(yè)信用風險之外，也是贏得客戶關注的重要手段。客戶賒購需求多種多樣，有的客戶希望信用期限長一點，也有的客戶希望信用額度高一點，企業(yè)的賒銷方式也應因客戶而異，將各種賒銷方案視為不同“產品”，這需要企業(yè)的信用管理人員在為客戶推薦賒銷方案的同時要了解客戶的需求。
　　
　　
　　（四）通過客戶關系管理可以更全面地對企業(yè)的信用管理水平進行評估
　　將授信視為重要競爭手段的企業(yè)是非常關注信用管理成效的，任何一項管理措施必須能給企業(yè)帶來價值，信用管理尤為如此。在實踐中企業(yè)總結出了不少方法，如DOC法、收益成本比較法、壞賬水平測算法等，這些方法能根據(jù)企業(yè)的實踐營運情況對信用管理水平做出客觀的評估，但這些方法都是從企業(yè)自身的角度做出的，在以“客戶”為管理中心的時代，企業(yè)應轉變信用管理的評估視角，客戶關系管理正是提供這種視角的有利工具。通過客戶關系管理掌握信用管理政策在多大程度上加強了與客戶之間的聯(lián)系，客戶對企業(yè)的依賴度有沒有增加等。
　　
　　（五）通過客戶關系管理可以有效地提高授信效益、降低授信風險
　　企業(yè)信用額度的實質就是給客戶的一筆無息貸款，而這筆“貸款”主要受制于企業(yè)的資金規(guī)模，因此信用額度無論對哪個企業(yè)而言都不可能是無限制的。企業(yè)的信用管理就應該致力于將有限的信用額度給予那些最有價值的客戶。客戶關系管理可以幫助企業(yè)辨別最有價值的客戶，能有效地提高授信效益、降低授信風險。
　　
　　五、CRM介入信用管理的可行性
　　
　　客戶關系管理之所以可以介入到信用管理當中去，這與以下幾個方面的變化是分不開的。
　　
　　（一）會計信息化進程的加快
　　企業(yè)與客戶的經濟活動很多是由會計人員記錄，會計信息是承載客戶經濟行為的主要載體。九十年代末會計學界提出的會計信息化，本世紀初會計信息化的實踐在很多領域開展起來，提出了會計信息化是將會計信息作為管理信息資源，運用現(xiàn)代的信息處理技術，為企業(yè)經營管理提供充足適時的信息過程。現(xiàn)代信息處理技術的運用使得收集、存儲的成本非常之低，矛盾主要集中體現(xiàn)在會計信息的合理利用上，而客戶關系管理正是處理大量信息的利器，會計信息化的發(fā)展為客戶關系管理介入企業(yè)信用管理提供了前提條件。
　　
　　（二）信息技術的快速發(fā)展
　　20世紀90年代以來，大型關系數(shù)據(jù)庫技術、局域網(wǎng)技術、客戶機/服務器技術、分布式處理技術、數(shù)據(jù)挖掘技術以及計算機個人電腦等在企業(yè)的應用日益普遍，一個公司在不同地方可以建立多個信息終端，多用戶共享客戶管理系統(tǒng)已成為現(xiàn)實。而互聯(lián)網(wǎng)的產生和發(fā)展則對CRM注入一個強大的催化劑，利用互聯(lián)網(wǎng)這個最新聯(lián)系渠道將企業(yè)和用戶拉得很近，從而增添了一個全天候的、不受地域限制的接觸渠道，使得企業(yè)和客戶能更快、更廣泛地進行雙向交流。應該說，信用管理對于CRM是一個嶄新的應用領域，但信息技術無疑為CRM能在該領域應用起了推動力的作用。
　　
　　（三）企業(yè)內部管理的需求
　　信用管理既影響銷售業(yè)績，又事關企業(yè)損益。對于一般企業(yè)尚未獨立設置信用管理機構，使信用管理活動受制于企業(yè)內部的諸多部門。目前企業(yè)內部的眾多低效率、內耗式的業(yè)務活動，充分說明了企業(yè)內部業(yè)務需求是客戶關系管理快速發(fā)展的原始動力。一方面客戶信息零散分割導致信用管理低效；另一方面企業(yè)內部沒有一個對客戶信用信息的采集、存儲、處理、更新和輸出的有效管理系統(tǒng)，在信用信息的可用性、準確性以及完整性方面可供信用管理人員使用的基礎信息有限。
　　
　　六、CRM介入信用管理的幾個重要環(huán)節(jié)
　　
　　企業(yè)信用管理活動作為企業(yè)重要的管理內容涉及到包括企業(yè)自身在內的諸多因素，是一個復雜而又系統(tǒng)的工作流程，不但需要一個科學的組織結構，還需要有一個明確嚴謹?shù)牟僮髁鞒獭？茖W信用管理流程其實是企業(yè)管理工作標準化的體現(xiàn)，有利于信用管理業(yè)務標準的有效推行和鞏固，最終以提高企業(yè)信用管理效率為目標。為了把科學信用管理流程的程序、方法、信息傳遞、各環(huán)節(jié)相互協(xié)調等方面的要求系統(tǒng)形象地顯示出來，信用管理流程通常采用流程圖的形式來表示。最簡單的信用管理流程圖如下圖所示：
　　從信用管理的另一個角度講，也是企業(yè)授信和客戶征信的過程，企業(yè)與客戶在信用管理中發(fā)生著密切的聯(lián)系。客戶關系管理作為目前企業(yè)處理客戶關系的新興技術在信用管理中必定能發(fā)揮其作用。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
　　1．收集客戶資信數(shù)據(jù)，建立客戶資信數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)對客戶資信的調查。
　　2．進行客戶數(shù)據(jù)挖掘，對企業(yè)授信風險進行分析。
　　3．進行客戶價值評估，實現(xiàn)客戶細分管理，科學地制定和實施信用政策和收賬政策。
　　4．跟蹤客戶信息，維護客戶信用能力，提高客戶價值。
　　5．分析企業(yè)信用管理水平，評價信用管理效果，實時調整相關政策，使企業(yè)的信用管理成為一個靈動的有機體。
　　
　　【參考文獻】
　　[1] 林鈞躍. 企業(yè)信用管理. 第1版. 北京: 企業(yè)管理