解析中國化妝品市場

　　被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，是全世界最大的新興市場，在中國堪稱是蒸蒸日上的朝陽產業，理由是美容化妝品市場經過20多年的迅猛發展，使中國化妝品市場從小到大，由弱到強，化妝品行業也從簡單粗放到科技領先、集團化經營，形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍，已經取得了前所未有的成就。在中國的化妝品市場，不僅有眾多國際頂級和一線品牌擁躉，加速拓展中國市場，更有數以千計的大中小知名和不知名的民族化妝品企業，如雨后春筍層出不窮，涌現出一批以美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、霸王、隆力奇等為代表的優秀民族化妝品品牌。化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。
　　
　　據有關媒體報道，中國內地有近4000多家化妝品生產企業，其中“三資”企業有500多家，他們控制著中國內地整個中高檔化妝品市場，目前大多數國產化妝品品牌，只能在中低檔次上分食化妝品市場這塊蛋糕。一個值的經營者關注的現象是，深得中國消費者喜愛的雅芳、歐萊雅、羽西、玉蘭油、美寶蓮、海飛絲、舒膚佳、力士、飄柔等老的國際品牌，根據中國內地的消費行情，重新布局內地的消費市場，紛紛推出適合多數中低檔消費需求的品種，與我們民族品牌爭搶市場領地。特別是洗護系列的寶潔品牌，始終盤踞著中國內地洗護市場的霸主地位。旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣與聯合利華旗下的力士、夏士蓮品牌，構成內地洗護市場的第一軍團。花王公司的詩芬、亞羨姿、德國漢高的Fa和國產品牌舒蕾等占據著第二軍團。其余大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。日本各化妝品企業在亞洲的戰略，都是以中國為主戰場，意圖與歐洲產品共同爭奪中國的內地市場。有消息說，在中國化妝品市場獲得30％年增長率的日本最大化妝品企業資生堂，日前再次發力，在中國北京、上海、廣州同時推出“水之印（AQUALABEL）”新品。令業內人士稱奇的是，這次面市的新品，僅通過中國的屈臣氏獨家銷售，而且搶在臺灣地區、香港地區之前發售。據業內人士反映，從去年9月URARA悠萊的新品上市到“水之印”的新品上市，資生堂在短短半年時間內就引入了兩大子品牌，動作非常迅猛，目的性很強也很靈活，他們不是一味在一線城市扎寨追求高端，而是眼睛向下，進行市場戰略轉移，把市場觸角伸向二、三級甚至四線市場。“在大城市里，我們的競爭對手也許是國際品牌，可是到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，他們的實力也是不容忽視的。但是，加快開專賣店有助于我們搶占市場，并將‘資生堂化妝品專賣店’作為一種標志，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足，讓消費者更加信任我們。”資生堂中國投資有限公司董事兼副總經理田正志如是說。這從另一方面給我國民族品牌的生存帶來壓力。
　　從國際品牌進入中國化妝品市場的運行軌跡中我們看到，多年來，無論是國際頂級品牌還是國際一二線化妝品牌，進入中國內地市場之初，多以高端百貨商店設專柜為主要銷售渠道，隨著日本、韓國等亞洲國家的化妝品牌開進中國，改變了國際高端品牌購銷渠道單一、狹窄的弊端。“百貨商場+專賣店”的渠道結合模式，是日本資生堂從日本移植到中國的。日韓化妝品企業步步為贏，在中國建立品牌專賣店，先給中國的大眾消費市場予以沖擊，待自己的消費市場穩固后，再包抄登頂百貨店的營銷策略，得到歐美等海外兵團的青睞，紛紛仿效日本、韓國的做法，即時采取開設專賣店的形式，并很快嘗到了開設專賣店鋪，不僅明顯提高企業知名度與美譽度，還能達到擴展銷售渠道，爭奪中國大市場的甜頭，實踐使他們看到大多數中低收入的中國消費者，更加喜歡專賣店的方式，他們感到專賣店與百貨店一樣安全、可信。
　　中國化妝品市場到底有多大？有統計數據表明，2005年，中國化妝品市場的銷售規模接近690億元人民幣，今年我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右，預計到2010年，化妝品市場年均遞增為8.9%，銷售額可達900到1000億元，到2015年，預計年銷售額可達1100億元，年均遞增為6.22%。中國的化妝品市場呈現出前所未有的高速發展態勢，已經成為新的消費熱點。隨著中國經濟的發展和消費心理的變化，被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業和代表美與健康的化妝品，對步入小康生活的中國消費者來說，已經不再是身份和奢侈的象征。經過近二十多年的市場培育和發展，化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場，品牌化競爭格局已經形成。中國化妝品市場的發展空間非常廣闊，而化妝品品牌間的競爭日趨激烈。目前在中國化妝品市場上，主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，中高端市場基本被外資、合資企業所占據，只有部分國際頂尖品牌，嬌蘭、迪奧、香奈爾、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等，仍然固守著金字塔頂層的少數白領與金領消費者策略，而在中國化妝品市場競爭最為激烈的歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、寶潔、資生堂外資的中高檔和一線化妝品牌，卻不斷變化著競爭策略。進口化妝品市場的細分化與功能的多樣化，加上多數進口中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或尋找中國本地明星做代言，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結合的宣傳推廣策略，很符合東方人的審美觀念，使受眾層面明顯變寬變大，在中國的內地市場，已經扮演了市場主導者的角色。
　　
　　對化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內地消費已經與世界化妝品需求理念同步。據統計，近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10%～20%的速度遞增。從目前整個行業的發展看，天然植物類化妝品將成為今后研發最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對傳統中草藥接受程度較高，而且歐美等發達國家的健康觀念也在改變，十分重視傳統中草藥在化妝品中的應用，一時間在化妝品配方上出現植物精華、天然活性、含有多種礦物質等功能性的綠色化妝品成為香餑餑。“藥妝”也在此時躍入公眾的視線，成為護膚領域的新時尚。內服保健和外用保養的內外兼修保健化妝品也應運而生。當綜合性藥物、營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進愛美人視野的時候，當科學專業護膚和安全養護理念融入到目標顧客的生活中，送達到每位潛在顧客的內心中的時候，薇姿作為藥妝的老品牌迅速在市場崛起，并越來越得到重視，部分藥妝廠家不惜重金，開始打造藥妝化妝品，共同探討中國藥妝市場的發展未來。目前環保、天然、綠色化妝品，正通過產品種類、護理方式、護理理念，同時“采取超臨界萃取、微乳化、膜分離等新的技術，不斷提高傳統中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經典古方與現代美容的完美結合”，就連歐美的幾個頂級大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產天然植物成分的化妝品。據說法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護乳液，就是從3萬多個蘭花品種中，選出4個最優秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調配制成。
　　綜觀現在的日用化妝品市場，消費者買美麗、買健康、買安全、買綠色、買營養的前提下，女性與兒童在這方面的訴求尤為突出，購買觀念更為清晰，購買欲望更為理智，因此化妝品生產廠商在追求產品功效的同時更加注重產品質量，嚴格按純天然和無污染的標準添加各種物質，在此基礎上眾多內地民族品牌借奧運契機，爭先恐后向世界推廣和展示自己品牌，是民族品牌走向世界的一大亮點。人們從放大的“亮點”中看到當前我國化妝品市場的一些流行信息。
　　
　　一是進口和民族大品牌市場占有率差距在縮小。滋養護膚品和功能性護膚品是消費領域爭寵的重要目標，其中兒童、女性最為看重。有關專家說，兒童化妝品將成為化妝品市場的一個熱銷趨勢。兒童用化妝品質量要求比成人用化妝品高，兒童用護膚霜、兒童用浴液對皮膚的刺激性要小，產品的衛生潔凈度要高，易過敏性要低，并能防止微生物和霉菌的污染。因此購買兒童化妝品，要注意膏體外觀潔白美觀，或帶淺的天然色調，有光澤、質地細膩，易于在皮膚上鋪展和分散，膚感潤滑，使用后無過敏現象等。今年“六一”前夕，國家質量監督檢驗檢疫總局公布了一季度對兒童護膚霜和浴液產品質量的監督抽查結果，共抽查了北京、天津、江蘇、浙江、福建、廣東的42家企業生產的42種產品，其中，抽查的33種護膚霜產品全部合格，抽查的9種浴液產品合格8種。抽查所涉及的企業大、中、小兼有，產品也兼顧了高、中、低檔，基本上代表了目前國內兒童化妝品的質量狀況。抽查顯示，合格率為97.6％，說明兒童化妝品整體質量較好。現在市場上已經有十幾個叫得響的兒童洗護品牌，如強生、郁美凈、小叮當、鱷魚寶寶、青蛙王子、龍迪、潤蕾等。面對我國現有五億兒童這個市場誘人的大蛋糕，又有不少化妝品生產廠商積極跟進。筆者在百度上寫上“兒童化妝品牌”進行搜索，立馬出現眾多新兒童化妝品牌。如BB兒童系列、藍貓系列、貝麗瑪系列、天獅系列等新品牌準備招商。
　　
　　女性功能性護膚品和護膚品的換季概念進一步強化，“奢華保養”理念深入人心。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水等功能概念日益受到消費者的認同；另一方面，季節性護膚品的銷售表現也比較強勢。從銷售狀況來看，最暢銷的化妝品類別依舊是面部護膚品和肌膚保養、滋養。一個值得民族化妝品牌驕傲的是，在一二線城市，年輕高消費女士追求高級護膚品時不再只盯著進口大品牌，口碑好的民族品牌，也成為她們的選擇目標，進口和國產民族大品牌化妝品品牌的市場占有率差距在縮小，占月收入40%，用來購買化妝品和進美容院消費的奢侈享受型隊伍正逐步擴大。
　　二是男士化妝品市場增幅驚人。近5年來，伴隨中國經濟的快速增長以及城市化進程的加快，化妝品制造行業愈加顯示出巨大的發展潛力，尤其是男士化妝品市場，2006年的市場增長率達到了300%，男士日化品的潛在巨大市場開始嶄露頭角，國際品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，繼倩碧、碧歐泉、蘭蔻、迪奧等品牌相繼引入男士護膚品，均有良好業績表現后，歐萊雅集團、妮維雅公司、日本資生堂公司、法國的Nickel和一向以安全著稱的醫學健康護膚品牌薇姿等，也都將男士護膚品帶進中國市場，據說，利潤要遠遠高于女性化妝品市場。業內人士認為，今后無論是進口大品牌還是國產知名品牌，都把男性化妝品當作新的經濟增長點，作為一項近中期戰略性任務抓緊實施。可以預見，未來幾年，中國的化妝品市場將上演須眉護膚品大戰，其濃濃的硝煙味道將超過女性化妝品競爭的市場。
　　編輯/范泉秀