無憂經營的連鎖模式——整店輸出（之三）單店贏利困局

　　在《整店輸出——輸出的不只是概念》一文中，我們談到整店輸出遭遇的發展困境，其中最大的障礙在于眾多特許總部無法解決單店贏利問題，并最終導致特許總部深陷困局。就象希臘神話中的西西弗斯，傾盡全力將巨石推上山頂，卻一次次眼看著山頂的巨石滾下山去，西西弗斯不得不永遠地重復這個毫無意義的工作。特許總部也在努力想辦法解決單店贏利困局，卻如西西弗斯般永遠無望地勞動！
　　在這里，我們應該了解化妝品產業整店輸出單店贏利困局的現狀，分析它們的原因，并力圖提出解困之法。
　　
　　
　　一、單店贏利困局的現狀：
　　
　　世界頂尖便利店巨頭“7－11”，加盟成功率高達95%以上，聯華目前開店成功率是92%，這在特許連鎖領域已成為成功的范例。而在化妝品行業，真正能夠達到以單店盈利來實現特許總部的持續發展者屈指可數。實際情況是，特許經營系統中虧損面非常大，40%甚至更大比例的單店處于虧損狀態。據了解，某經營長達十年的香薰整店輸出品牌800余家加盟店中，處于盈利狀態的在40%左右，20%持平，40%處于虧損狀態。
　　
　　二、單店贏利困局的原因：
　　
　　形成這種困局的原因很多，可以從主觀與客觀兩個方面進行分析。
　　（一）、主觀原因
　　1．由于化妝品產業進入門檻低，諸多整店輸出總部并不具備相應的資金、技術和人力資源來支撐整個整店輸出體系的運作與發展，在主觀意識上存在著“遍地開花、廣種薄收”的投機思想，因而把重點放在招商方面，企望以招商來解決企業生存問題，然后再考慮整體的發展與單店的生存。所以，對加盟商做出的承諾永遠大于其付出的行動，更難奢求在后續的服務中準確、細致、到位，造成單店的單打獨斗，與單門店獨立投資別無二樣，最終無法依靠總部的力量達到贏利的目的。
　　2．即使是便利店巨頭“7－11”也無法達到100%的開店成功率，作為化妝品行業的整店輸出企業，自然也無法100%地解決單店贏利問題。既然這樣，與其做一些“雪中送炭”卻費力不討好的努力，不如把精力放在扶持做得好的單店上，從而保障最少的資源得到最大的產出，達到“錦上添花”的效果。所以，某些單店虧損并最終倒閉，并不會讓這些整店輸出總部動一點惻隱之心。
　　（二）、客觀原因
　　1．主觀上，整店輸出總部也想努力解決單店贏利問題，但絞盡腦汁卻找不到解決的辦法。因為單店贏利困局在于對消費者不能準確定位，因而缺乏科學的產品體系支撐，缺乏系統的服務與管理體系，也缺乏科學的終端營銷體系，造成整店輸出的“水土不服”與“輸出走樣”。而且由于對招商效果的片面追求，造成加盟店分布極為分散，譬如北到齊齊哈爾，南到海南三亞，整店輸出總部無法對每個店進行有效的服務。
　　2．單品牌整店輸出，也叫專賣店輸出，由于存在品牌數量上的先天不足，使消費者在品牌選擇上無法進行比較，又無法提供象專柜一樣的品牌身份價值，造成品牌競爭力有限，無法支撐在產品上的銷售。多品牌整店輸出，也叫專營店輸出，雖然能夠滿足消費者對品牌比較的需求，卻因為整店輸出總部無法有效組織貨源，或者組織貨源成本過高，往往造成總部拼力推銷自有品牌產品而消費者并不買帳的后果。
　　3．當某一個整店輸出體系獲得哪怕是表面的“成功”之后，必然會產生一大批跟蹤者，或者干脆叫做模仿者。他們從產品、形象、理念、模式，無不模仿前一體系，以為走成功者走過的路就必然成功。其實不然，一方面無法突出后來模仿者的差異性，投資者與消費者都不會心動；另一方面造成這一領域的惡性競爭，最終是幾敗俱傷。而單店贏利，更是被這些跟蹤者拋在腦后。
　　
　　
　　三、單店贏利困局解困之法：
　　
　　在現有的市場條件和政策環境下，依靠投機行為已不能再誕生“四兩撥千斤”的神話，所以，要解決單店贏利困局，必須依靠科學的方法。
　　1．資源為大，投機者勿再鉆營。
　　這一點從表面上看與解決單店贏利困局不太沾邊。其實，沒有資源的投機者是造成單店贏利困局的罪魁禍首！作為整店輸出總部，必須擁有“人力、資本、信息、服務”等眾多資源，并且能夠將這些資源有效整合以更好地服務整個特許體系。否則，憑簡單的模仿、機械的操作、粗放的經營，是無法對整個市場進行精耕細作的。單店贏利，考驗的是總部對品牌、產品、營銷、人才等眾多資源的把握與放大能力。
　　2．區域突破，以點帶面，切忌遍地開花。
　　全球咖啡連鎖巨頭星巴克切入中國市場，并不是遍地開花的策略，而是選擇以北京、上海與廣州為據點，集中開拓華北、華東與華南市場，而后逐步拓展到全國。因為整店輸出的不只是店，不只是產品，更主要的是以品牌為背景的體驗與消費文化。而文化的擴張是滲透性與漸進性的，是建立在消費者對品牌認同的基礎之上的。而且，以點帶面，區域突破，也能夠有效地釋放總部的資源，避免總部在無序拓展中的資源弱化，更有效地支撐區域單店的經營。
　　3．打造具有個性的連鎖文化。
　　文化是整店輸出的核心，是整店輸出的靈魂，也是使每個單店如珍珠般串起來的一條絲線。沒有這條絲線，就沒有整個連鎖體系。而文化的建立，是在對目標消費者的深刻分析與需求挖掘之后，在精神上建立的一個原點，并圍繞這個原點進行有的放矢的傳播和推廣。文化不是做出來的，更不是憑一兩句口號能夠喊出來的，文化建立在每個消費者的內心。
　　4．永遠保持創新的精神與動力。
　　創新不容易，持續創新更不容易。整店輸出不僅要與競爭對手搶奪消費者，更要不斷超越自己，不斷獲得前進的動力。創新可以在理念上，可以在產品上，也可以是在服務手段上，一天保持一點進步，消費者就會對這個體系始終保持熟悉又新鮮的感覺，從而讓他們不斷踏進加盟店的大門。
　　5．解決終端贏銷，尋求新的經濟增長點。
　　終端贏銷，一定要研究每個單店的消費者組成，了解他們的消費能力與習慣，滿足并引導他們的需求，形成技術層面的戰術方法。在這個基礎上，整店輸出總部要不斷拓寬加盟店的經濟增長來源，譬如與異業結合，譬如與電子商務結合，都是在現有的單店銷售基礎之上為他們找到的新的經濟增長點。
　　
　　單店贏利困局，具體到每個整店輸出體系都會有不一樣的狀況。以消費者為中心，以維護消費者與投資者利益為出發點，以科學、專業與誠信為理念，擁有相應資源的整店輸出總部必然能夠解決這個困局，讓“西西弗斯的懲罰”神話永遠不會變為現實。
　　編輯/張萍