減肥品營銷，到底惹了誰？

　　一直以來，營銷人都認為纖體瘦身市場是一個容量驚人的大市場。單從數據上看，目前全國體重超標的人數接近三分之一，以女性為主要消費者的減肥市場銷售額已連續多年在百億以上。據專家預測，未來8年內，中國個人纖體瘦身市場仍將保持較高的增長態勢。
　　然而近兩年，面對百億減肥市場，眾多在行業里摸爬滾打多年的營銷人卻怎么也笑不起來。看似豐盛的減肥蛋糕，要想分上一塊卻變得越來越不容易；或者說付出的代價愈來愈高，甚至入不敷出。女人愛美的天性沒變，對曼妙身材的追求有增無減，為什么產品越來越難做，錢越來越難賺？是什么導致了“市場高燒不退，產品不溫不火”的怪現象？
　　人們不禁要問：減肥品營銷，到底惹了誰？
　　
　　
　　減肥品營銷困境之三大猜想
　　
　　一、“得罪”了有關部門。
　　2006年7月19日，國家廣電總局、工商總局聯合下發通知，減肥等五類產品不得做電視購物廣告。2007年，國家工商總局、中宣部等11部門又合力對美容等虛假廣告進行專項整治。2008年中國廣告協會曝光李彬代言的排油素廣告，并要求各地封殺……
　　國家有關部門對減肥纖體產品年年下重拳整治，可謂不遺余力。如果不是減肥市場太過混亂，何勞有關部門“再三眷顧”。
　　二、“招惹”了大眾媒體。
　　2007年央視“3.15”晚會，曝光郭德綱代言的藏秘排油；2008年央視“3.15”晚會又通過音樂小品對多個減肥纖體產品進行不記名曝光……
　　“身正不怕影子歪”，減肥產品屢屢被媒體無情曝光，甚至多次登上“3.15”頭條，不能怪媒體總盯著自己不放，恰恰說明了自身的產品與服務存在這樣那樣的問題。
　　三、“誤導”了公眾口碑。
　　“化妝品根本減不了肥”；“都是騙人的”；“沒啥效果”；“不值那么多錢”；“沒幾天就反彈了”：“又曝光了，我還敢信嗎”……
　　每年減肥纖體產品的廣告都是滿天飛，公眾輿論的口碑卻是每況愈下。過分夸大、甚至虛假的宣傳成就了諸多減肥品短暫的春天，也成就了減肥品愈來愈壞的公眾口碑。
　　減肥品營銷，贏在消費者！
　　有關部門加強監管，是因為減肥市場“太不聽話”，要讓之回歸正規。各路媒體密集曝光，是因為減肥產品“把柄太明顯”，又與消費者利益息息相關，由不得媒體不關注、不曝光。公眾口碑差強人意，是因為減肥產品及服務不以消費者利益為中心，拿美麗開玩笑，勢必遭到消費者的唾棄。
　　歸而總之，減肥纖體品不是得罪了有關部門；也不是沒有和媒體搞好關系；更不是宣傳不到位，說得不夠好。而是忽悠了消費者，喪失了消費者的心智信任，從而失去了美麗的光環，走向了營銷的死胡同。
　　一、價格：揭開你真實的面紗
　　減肥產品的價格暴利早已是行業內不公開的秘密。2004年前后，“9快9”減肥茶迅速崛起之前，大家似乎達成了價格同盟，減肥品的價格大多為幾十元甚至上百元。消費者在追逐美麗心態的驅使下，仍然瘋狂購買這+fQ2bCbzhq96Kd4XAaeoEm9OOPtauQ/vUnqCq0AENdw=些如今看起來“有點貴”的產品。
　　然而，產品價格與效果的極不對稱，逐漸讓消費者對減肥產品的價格產生懷疑。去年撈了一把之后，今年如果不改頭換面變身“新品”，就只有通過折扣或直接降價招徠消費者。
　　實踐證明，價格越低，消費者愿意嘗試的可能就越大，因為嘗試的風險更低。于是，減肥產品的價格持續走低，直至出現“9快9”減肥茶，將減肥產品帶進了“價格個數”時代。但是，價格不斷突破底線，使消費者對減肥產品的成本產生疑慮。售價幾元的產品，如此大的促銷力度和廣告投放力度，“羊毛出在羊身上”，它的成本到底要低到什么程度。如此低廉的產品成本又如何保證產品功效呢？尤其是那些“速效”減肥產品，是否存在添加低成本違禁成分的可能呢？
　　
　　于是，營銷人看似聰明的價格手腕，給整個減肥行業帶來了無法估量的負面影響。減肥產品賣貴了，消費者擔心有暴利；賣便宜了，又擔心沒效果挨騙。如果消費者都認為買減肥品不值、太虧了，只是因為要減肥而不得不買，減肥品的信譽度會消失殆盡，產品的生存與發展會更加艱難。
　　二、廣告：游走在真與假之間
　　減肥品是典型的季節性產品，夏季幾乎是減肥品一年銷量的全部來源。因此，每年春節一過，減肥品廠家及經銷商就開始忙碌起來，三四月份便開始大規模投放電視廣告與平面廣告，五一期間更是貼身肉搏，活動、廣告、促銷一起上，這種瘋狂的廣告營銷行為一般會持續到七八月份，直至減肥旺季的結束。
　　然而，從2007年開始，減肥產品的廣告卻出現了大幅縮水。三四月份，仍然會有為數不少的減肥產品開始在各地媒體投放廣告，隨著時間的推移，“公開亮相”的減肥產品急速銳減，減肥旺季尚未到來，已經有很多減肥品退出廣告大戰，那些仍然堅持廣告傳播的減肥品也是不溫不火，有的甚至是賠本賺吆喝，往年火爆的場面再難重現。營銷人不由驚呼，難道是現代消費者都得了“減肥廣告免疫癥”！
　　其實，出現這種情況，罪魁禍首恰恰就是減肥品自己。長期以來，減肥廣告充斥著夸大、虛假甚至是違法的內容。諸如“4月減掉68斤”、“十年絕不反彈”等煽動性的廣告承諾，自然會撩動愛美女人的感性沖動。但是，消費者使用之后，一旦沒有達到廣告中的動人承諾，就會對廣告和產品產生懷疑，減肥廣告騙人的口碑就漸漸散布開來。以后再遇到此類廣告，消費者自然會“多個心眼”。于是，廣告效用就像老舊的彈簧，愈來愈疲軟，愈來愈沒有力度。
　　年年廣告，年年被曝光，再廣告，再被曝光。減肥廣告游走在真實與虛假之間，說得不狠怕被競品搶了先，說得過火又難免遭遇監管部門的查處、封殺。最終在這場游戲中，減肥產品沒有被監管部門“徹底封殺”，卻已經被消費者“徹底拋棄”，真正是“賠了夫人又折兵”。
　　三、功效：一本算不清的美麗帳
　　功效，是減肥產品不得不面對的尷尬話題。無數調查表明：女人心目中的理想減肥產品是快速的、安全的、不反彈的。事實上，絕大多數減肥產品也是嚴格依照這三大標準，對外大張旗鼓地進行產品宣傳的。
　　很顯然，以目前的科技水平，這三大標準幾乎是不可能實現的。如果消費者能夠畢其功于一役，就沒有“年年減肥年年肥”，減肥市場也不會一直持續數十年了。
　　然而，減肥產品卻不管這些，既然消費者的需求是快速、安全、不反彈。我們的產品就要想方設法做到這些。為實現快速減肥，一些減肥產品添加違禁成份，卻以神奇成份、革新機理冠名。為豎起安全減肥的大旗，一些減肥產品吹噓原料來自國外、絕對純天然。為讓消費者相信減肥不反彈，某些減肥機構更是以“簽約減肥、無效退款”的承諾招徠客源。
　　其實，減肥是一個系統、綜合的過程。不是減肥產品單一作用能夠完成的，也不是一朝一夕所能做到的。給產品功效披上神圣的外衣，無限地拔高消費者對產品的期望值，從而盡快把消費者腰包中的錢轉移到自己手中。一旦產品功效“不達標”，減肥廠商又板起臉孔做事后諸葛亮，講起“科學減肥理念”。出現副作用，是因為消費者使用不當；出現反彈，是由于消費者不注意飲食調節。總之，千錯萬錯，不是產品的錯，怪只能怪自己太相信產品的神奇功效了。
　　于是，減肥產品被消費者拉下神壇。回歸產品本質的減肥市場，遭遇日益理性的消費者，減肥品越發顯得束手無策。
　　四、品牌：做長久生意其實并不簡單。
　　要問那些擁有多年減肥史的女性，到底用過多少減肥品牌，現在又能夠記得住幾個？恐怕很少有人能夠說得清楚。因為幾年前曾經火爆一時的減肥品牌，或許早已經在市場上不見蹤影。減肥品牌的生命周期，多則一年、數年，少則幾個月，以至于很多人根本不認為減肥市場存在品牌。
　　減肥品牌生命力如此脆弱，是行業環境造成的嗎？如果是這樣的原因，曲美等全國性大品牌又是如何生存下來的呢！更多有遠見的營銷人，把其歸咎于減肥產品短視的品牌意識。上面所提到的功效夸大、廣告虛假、價格欺詐等等都是缺乏品牌意識的集中體現。而品牌意識的問題根源，就是對消費者的不負責任。因為你根本沒想跟消費者做一個“長久的朋友”。
　　與消費者交朋友，品牌信任是根基，要獲得消費者的心智，就要拿出信得過的產品與服務。做品牌，是文火慢燉，看似很難，其實也很簡單，唯有持之以恒，并在過程中不斷添菜加料，終會贏得消費者，從而贏得市場。
　　減肥品營銷再造，從修補消費者關系開始
　　其實，減肥品營銷存在的問題，并沒有達到積重難返的程度。如果營銷人能夠修補與消費者的關系，在品牌、產品、廣告等方面進行修正，用事實說話，靠實力進取，相信關于“減肥品營銷惹了誰”的爭論會銷聲匿跡，減肥纖體產品會迎來新的春天。
　　編輯/張萍