無憂經營的連鎖模式——整店輸出（之一）輸出的不只是概念

　　編者按
　　整店輸出是一種新型的連鎖經營模式。由品牌總部授權經營企業名稱、商標CIS識別系統、品牌VI形象、系列產品，并提供統一的廣告宣傳、經營策略、管理手冊、員工培訓、客戶管理、財務系統、價格體系、促銷政策、服務標準、考核制度及網絡資訊，并通過復制成功的經營模式，實現資源共享、風險共擔。近些年來，整店輸出模式在日化領域廣泛傳播，不少企業在積極探索適合日化行業的成功途徑，日化營銷人對此各持已見，有成功的經驗，也有失敗的教訓。為此，本刊邀請正在積極探索整店輸出經營方式的資深營銷專家易秀峰，就這一新型連鎖模式拋磚引玉地談談自己的看法，歡迎業內人士參與討論。
　　
　　整店輸出，是特許連鎖的一個“俗稱”，是指包括從開店投資、選址、裝修、開業到品牌、產品、促銷、服務以及管理、經營、財務、物流等涉及到“店”的各個環節均由特許總部實行統一指導、安排與服務的一種開店模式，也就是將總店的統一模式完整地復制到各個市場。
　　由于其具有的多個“統一”特點，諸如統一形象、統一品牌產品、統一服務模式、統一價格體系等，能夠保障投資者在不具備相應行業經驗的前提下迅速進入“競爭狀態”，并能在總部幫助下完善自身綜合競爭能力，從而獲得長期與穩定的投資收益，大大降低了投資者的投資風險，因而深受廣大投資者青睞。
　　
　　真正的“整店輸出”具有以下幾個方面的優勢，是這種模式能夠獲得投資者垂青的原因：
　　1．“整店輸出”的單店經營成功率非常高，某些世界級連鎖企業的加盟成功率甚至高達95%以上。所以，在其它單店經營只有20%甚至更低成功率的市場競爭中，“整店輸出”是保障投資收益的最佳選擇。
　　2．經濟發展與時代進步促進了“品牌”的繁榮，消費者對“品牌”的感覺越來越強烈，而單店要想在短時期內創造出讓消費者接受和滿意的品牌難度很大。所以，“整店輸出”不僅能夠保障各單店形象的統一，而且能夠保障投資者在短時間內擁有足夠“知名品牌”的影響力，從而獲得相對應的品牌優勢。
　　3．單店在市場競爭中，必須獨力承擔管理、經營以及與競爭者搶奪消費者等一系列的復雜工作，對于經驗有限、資源有限的單店投資者來說，很難保證面面俱到；“整店輸出”則能在指導各單店經營的基礎之上整合整個連鎖體系的力量，再以整個體系的力量對應單個的競爭對手，從而獲得更強的競爭能力。
　　4．據統計，投資者有60%以上會選擇自己并不熟悉的領域開店。雖然“條條道路通羅馬”，但很難在短時間內跨過行業壁壘成為經營專家，“整店輸出”則能夠幫助投資者迅速從“不熟悉”過渡到“熟悉”階段，從而擁有更多的經驗與資源來面對市場競爭。
　　5．“整店輸出”能夠滿足投資者進一步膨脹的投資欲望。成功店鋪的成功復制，使投資者在擴大投資規模時得到事半功倍效果，從而獲得更為快速的擴張與更為穩定的收益。
　　
　　在化妝品行業，從21世紀初開始，“整店輸出”就開始風靡大江南北。無論日化專營連鎖，還是專業美容連鎖，以及后來出現的個人護理用品連鎖，都高舉“整店輸出”的大旗席卷整個中國市場。
　　作為特許連鎖的“俗稱”，“整店輸出”獲得了廣泛的認可和投資者的追逐。從概念上說，“整店輸出”更勝一籌，它一目了然，能讓投資者清楚地知道除了自己投錢以外，其它的“整店”都由總部“輸出”幫自己搞定。而特許連鎖，則因為學術化的稱謂，而被眾多策劃者和企業拋之腦后。
　　一時之間，無數品牌以“整店輸出”的概念跑馬圈地，并獲得了相當可觀的市場回報。同時，由于美容化妝品行業多年以來的快速增長，吸引了無數投資者的目光，并最終誘使他們參與到這場化妝品產業的“淘金行動”，從而更進一步刺激了美妝產業的快速發展。
　　但是，由于產業發展的特征，譬如進入門檻低，諸多總部并不具備相應的資金、技術和人力資源，導致某些承諾不兌現，整店輸出成為了一個概念；加之國家加大宏觀調控的力度，監管機構加強了對產業的管理和監督，使產業發展遭遇了一定的波折，導致“整店輸出”的相當部分單店無法獲得相對平衡的經營收益，最終不得不與“整店輸出”揮淚灑別，或另起爐灶，或閉門歇業。而“整店輸出”這個特許連鎖的時代產物，承擔了業內業外諸多的誤解與指責，成為美妝產業“概念營銷”下又一個輿論的犧牲品。
　　事實上，“整店輸出”并沒有錯。
　　
　　連鎖經營的實質是現代化工業大生產原理在商業流通領域的應用，通過連鎖擴大企業規模，降低交易費用和流通費用，優化商業資源配置，從而提高經濟效益，保障企業、投資者與消費者三方的利益。通過連鎖經營手段，能夠逐步擴大品牌產品的市場占有率，降低企業與單店的經營成本和費用，大幅提升企業與單店的競爭實力。
　　那么，為什么“整店輸出”遭遇了本不應該遭遇的誤會呢？
　　除了產業本身的因素之外，最大的原因就在于總部將“整店輸出”視為一個概念，或本想有所作為，但因為成本、資源等各方面的原因最后不得不流于概念，從而無法保障單店的經營成功。雖然即使是世界頂尖便利店巨頭“7—11”，也不能保證加盟成功率高達100%，但積少成多，隨著時間的推移，眾多“整店輸出”品牌體系高達50%以上的單店虧損率讓“整店輸出”終于成為一個并不光彩的代名詞。因為輸出的只是概念，“整店輸出”終于得到了一個并不公正的輿論評價。
　　要成為一個得到眾多投資者擁護的“整店輸出”企業，應該做些什么呢？
　　答案很簡單，就是讓投資者贏利，雖然不能保證100%，至少應該達到90%以上的贏利面。也就是說，要做整店輸出，輸出的不只是一個概念，而是從開店投資、選址、裝修、開業到品牌、產品、促銷、服務以及管理、經營、財務、物流等涉及到“店”的各個環節都做好細節功夫，然后因地制宜，將“整店”以最佳的方式“輸出”，從而在各個環境迥異的市場落地生根，最終茁壯成長為一棵參天的“連鎖大樹”。
　　具體到操作當中，應該注意以下幾點：
　　一、樹立保障單店盈利的思想。
　　事實上，總部在吸引投資者合作的時候就給予了一個承諾，那就是給予投資者一整套經營方法，以幫助加盟店輕松經營，并快速實現盈利。總部這方面的承諾是以特許系統長期運作為目的的。既然有這樣的承諾，就不應該“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈錢之實。也許總部會有“苦衷”，但是誠信經營是一個良好特許品牌必須具備的經營素質。換句話說，現在誰能忽悠誰呢？
　　二、建立標準和規范。
　　從形象系統、營銷推廣到店面經營與管理，都應該建立一整套簡便易行的標準和規范。譬如統一形象系統，嚴格把握色彩管理；譬如統一產品管理，嚴格把握進、銷、存與產品陳列等，從而保障廣泛散布于各個市場的單店能夠以一個形象對外，一個聲音對外，一個品牌對外，一種精神對外。
　　三、嚴格審查投資者資質，慎防“來者不拒”。
　　同在一個連鎖體系當中，最重要的不是金錢往來，而是經營理念上的一致。總部必須具備坐懷不亂的心態，在誘惑面前保持清醒的頭腦，并對自己的加盟店有清醒的定位，具備相應的手段來評估與檢測投資者的資質，防止魚目混珠與良莠不齊。但是，資金壓力與誘惑的二難命題往往需要總部謹慎對待。
　　四、“龍生九種，各有不同”，整店輸出不是全盤死搬。
　　雖然整店輸出品牌有自身的定位與加盟標準，但是不可能“一統天下”。由于地域、人員的種種不同，導致網絡內部的單店也會形形色色，甚至南轅北轍。所以，總部要針對不同的加盟商有的放矢，提供不同的方法來保障加盟店的后續經營成功。也就是必須要對單店進行相應的指導、檢查、監督，并在出現狀況時提供適合的扭虧為盈手段。
　　五、打造強勢品牌，建立廣泛而深入的品牌形象。
　　要實現連鎖體系的不斷深入發展，必須打造強勢品牌。譬如麥當勞，譬如“7—11”，能夠在對應的競爭行業中成為消費者指名品牌。這樣，不僅能夠給總部帶來巨大的品牌附加價值，還能夠幫助單店獲得強大的品牌后盾，推進單店的品牌建設。
　　整店輸出，輸出的不只是概念，還有精神、文化、標準、規范、約束、靈活、堅韌、支持和未來！
　　編輯/張萍