防曬：陽光下的大市場！

　　又是一年夏似火，今年的夏天尤其不同。北京2008年奧運會萬眾矚目，億萬國人在這個夏天激情迸發。而在日化行業，一年一度的防曬品“奧運會”也是早早開場，并進行得如火如荼。
　　防曬化妝品從無到有，從不為人知到夏日必備，從最初的搶食蛋糕到如今的回歸理性，這一市場已然超越了季節概念，成為化妝品領域舉足輕重的組成部分。隨著中國化妝品市場的高速增長，防曬品市場也逐漸成長為一個“陽光下的大市場”！
　　
　　回眸防曬化妝品的五十年
　　
　　
　　從古至今，人們最常用的防曬工具是遮陽傘。用化妝品防曬，據說最早起源于埃及、中國等崇尚白皙肌膚的國度。在古代，人們用樹漿、植物油等做成粉底類化妝品進行原始的物理遮蓋防曬。后來，這些粉底物，就成為最早的化妝品原料。從這個意義上說，防曬化妝品算是日用化妝品的最早種類之一。
　　現代防曬化妝品的誕生，據說是從人類認識到埃及人使用油和面霜來保護皮膚不受紫外線傷害開始的。
　　1928年，歐洲開始商業性質地使用防曬品，但是并沒有留下記錄。
　　1954年，日本資生堂發售第一款防曬產品，同時防曬品在歐洲也開始以化妝品的形式面世。
　　1973年，美國FDA做了標示防紫外線效果指標的提案，防曬指數SPF（Sun Protection Factor）開始被普遍使用。
　　1978年之前，防曬品一直被視為預防陽光灼傷的藥品。20世紀70年代后期，美國FDA將防曬品分類為保護皮膚不受陽光侵害的化妝品類，以防曬為概念的防曬化妝品時代拉開帷幕。
　　20世紀70年代后期，倩碧出產了防曬與護膚效果相結合的“deage”SPF8，防曬品逐漸被消費者認知為護膚品的一個種類。
　　20世紀90年代中期，中國化妝品界開始重點開發防曬護膚品市場。1996年，小護士率先大規模傳播護膚品的“防曬”概念；丁家宜、雅倩等品牌也紛紛推出自己的防曬產品。他們與玉蘭油、資生堂等國際品牌一道，推動了中國防曬化妝品市場的快速成長與成熟。
　　2000年以來，防曬品競爭日趨白熱化，蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛等國際品牌也針對中國市場推出了SPF高達40的產品，2006年，甚至出現了SPF指數允許的最高值SPF 50的防曬品。
　　2007年，為規范防曬品市場的概念炒作與過度競爭，新實施的《化妝品衛生規范》對防曬化妝品的UVA（長波紫外線）防護效果標識、防水效果標識、廣譜防曬效果標識等有關規定做出了修改，統一了標準。新規范還規定高于SPF30的防曬品只能標注SPF30+。
　　
　　盤點防曬化妝品的中國營銷路
　　
　　根據權威市場研究機構的調研數據：目前居于全國前列的防曬品牌，既有歐萊雅旗下的小護士、寶潔旗下的玉蘭油、資生堂旗下的Shiseido、泊美(PURE&MILD)等外資品牌，也有丁家宜、雅倩佳雪等本土品牌。同時，在二三線陣營，還存在著大量的中小防曬品牌。不論是大品牌，還是中小企業，在防曬品的運作上都有明顯的共同點和差異之處。
　　
　　一、概念炒作：大品牌炒作新概念，小品牌模仿求生存
　　概念炒作是化妝品行業屢試不爽的營銷方法，尤其在產品高度同質化的防曬化妝品領域。如果能夠通過概念樹立差異化的品牌形象，將會在競爭中占據十分有利的地位。
　　如最早扛起防曬大旗的本土品牌“小護士”，從最初的“專業防曬，我們的小護士”，到“專業防曬，曬不黑”，一直塑造自己的“專業防曬”品牌形象。而丁家宜則打出“美白防曬”的旗幟，提出“美白防曬：內美白，外防曬，美白、防曬一起來”的口號。雅倩佳雪喊出“冰點防曬”；東洋之花突出“防水抗汗”，大寶更是推出了“納米級物理防曬劑”，用來強調防曬產品的安全性。毋庸置疑，在產品品質雷同的情況下，概念上的創新，自然能夠吸引更多的眼球和關注度，對品牌建設和市場銷售都是大有裨益的。
　　但對于中小品牌來說，根本無力進行新產品的研發以及新概念的大規模炒作。于是，許多中小品牌采取“曲線救國”的營銷策略，通過概念名稱“模仿”、設計包裝“傍大款”等方式，在競爭激烈的防曬品市場上分得一杯羹。一般來說，中小品牌防曬品的價格都比大牌防曬品要低，渠道在三四線城市及農村更有優勢，因此可以滿足那些經濟能力有限、追求實惠的中低端消費者的需求，
　　
　　
　　二、豐富產品線：產品更具針對性，功能更加多樣性！
　　盡管各大品牌都在灌輸全年都需要防曬的概念，但是中國消費者還是習慣于只在春夏季購買和使用防曬品。由于防曬品的季節特征十分明顯，銷售周期最多從春節后的三四月份到六七月份就結束了，營銷風險很大。為最大限度地降低市場風險，同時擴大防曬產品的市場規模，大小防曬品品牌都不約而同地采取了產品功能細分、品種多樣化的方式，滿足目標受眾有針對性的需求。
　　1.防曬指數細分、細分、再細分
　　由于消費者皮膚狀況、使用環境、使用目的等條件不盡相同，對防曬指數的要求也千差萬別。過去，防曬品的SPF指數只有15、20、30等幾個整數類別。近年來，防曬指數不斷細分，突破“整數關口”，出現了18、22、26等更具針對性的防曬產品，使人們能夠根據自己的戶外時間來測算與選擇合適的防曬護膚品，以滿足人們深層次的消費需求。如丁家宜的防曬產品就推出了SPF15、SPF18、SPF20、SPF22、SPF26、SPF30等不同類型的防曬單品，針對不同環境的防曬產品幾乎囊括了所有防曬人群的需求。
　　2.不僅要防曬，更要全線防曬
　　防曬產品銷售周期短，銷量難以保證，是困擾中外化妝品企業的一大難題。近年來，化妝品巨頭逐漸摸索并形成了“以防曬套裝為支撐，防曬護膚相結合”的全套防曬護理體系，通過眼護、補水、深層修護、夜間滋養等方式最大化地發揮護膚品的功效，形成環環相扣的完整體系，吸引消費者整套使用防曬護膚系列產品。比如資生堂新艷陽夏防曬系列將產品細化到了完全防護、自我美黑、防曬粉底、曬后護理4大系統18款產品，提出“全方位護膚”；AQUA雅呵雅則針對女性出入的不同場所推出了防曬呵膚系列；還有一些品牌打出“全方位”、“360度”等概念的套裝防曬品。今后，防曬品套裝銷售的趨勢將更加明顯。
　　
　　三、渠道全覆蓋：鞏固傳統渠道，拓展新興渠道
　　在日化行業，商場、超市、專營店、美容院是傳統意義上的四大終端，也是大小化妝品品牌競爭最為激烈的“戰場”。在一、二線城市，外資巨頭憑借品牌勢能及強大實力，早已占據絕對優勢，尤其是中高端防曬品，本土品牌很難與之抗衡。于是，本土品牌避其鋒芒，多頭并進，正努力實現渠道的全面突破。
　　1．渠道下沉，開發二三級市場
　　面對嚴峻的渠道態勢，一些品牌采取“向上保重點，向下深拓展”的渠道策略，在與外資巨頭短兵相接的同時，進行渠道下沉，拓展渠道范圍。小護士一方面力保重點城市、重點終端的防曬品銷售，同時進行渠道下沉，不斷開發二三級市場。
　　2．研發新品，拓展專賣店渠道
　　各防曬品牌還結合本土日化渠道的特點和趨勢，進行渠道扁平化以及渠道的細分與拓展。化妝品專賣店渠道在全國的終端數量和規模連年成倍速增長，丁家宜在注重傳統渠道深度分銷的同時，全力進行專賣店等新興銷售渠道的滲透。一些本土品牌還根據專賣店渠道的特點，專門推出適合專賣店渠道銷售的系列產品。
　　3．把握趨勢，關注藥妝店渠道
　　近年來，藥店為了擴大利潤來源，紛紛把具有功效性的化妝品請進藥店。于是，各種形式的藥妝店異軍突起，使消費者逐漸習慣于從藥店購買化妝品，并且普遍認為藥妝店化妝品安全性能高、功效針對性強。目前，藥妝領域的三大巨頭，薇姿、雅漾、依泉均有新防曬品問世，定位大都鎖定在中高端。對于藥妝渠道，本土防曬品牌有必要深入研究，擇機進入。
　　
　　4．合理配置，進行非現場購物
　　隨著人們對于非現場購物認知度及信任度的增加，網上購物、電視購物、DM手冊銷售等非現場購物渠道，正悄然改變著消費者購買防曬品的方式，使購買過程更加方便快捷。有先見之明的化妝品企業已經注意到網購、電購、DM的力量，并且積極行動起來嘗試這種新型銷售方式。從近幾年市場發展情況看，只要做好傳統渠道與新興渠道的合理配置，非現場購物是可以服務于防曬品市場的。
　　展望防曬化妝品的營銷走勢
　　透視幾十年來防曬品的發展軌跡，尤其是最近十余年來防曬品在中國的營銷道路可以看出，防曬化妝品正沿著一個特有的營銷走勢不斷發展，呈現出以下幾大趨勢與走向。
　　一、從人群到功能，產品創新將進一步深化
　　一個行業不斷成熟的重要標志之一是產品細分與創新的不斷深入，防曬化妝品也不例外。目前，防曬產品在人群、功能等方面的細分與創新都在不斷深入。
　　從人群細分上看，過去防曬品的主要消費者是中青年女性人群，生產企業也集中在這一人群中發力。現在隨著越來越多的男性也認識到了防曬的重要性，專門針對男性的防曬品悄然興起。另外，中國連續幾年“嬰兒潮”的到來，使兒童防曬護理的市場潛力迅速放大，新晉父母的“70、80后”家長本身就是防曬品的擁躉，十分關注自己孩子的防曬護理，并且對防曬品的功效和安全性要求苛刻，高品質天然防曬品的市場機會很大。
　　從功能細分上看，“防曬+其它”的防曬品功能模式更加明顯。全效防曬品已經從“防曬+護膚”的結合發展為“防曬+彩妝”的結合。給彩妝品添加點防曬色彩，給防曬品賦予時尚元素，既增加了產品的實用性，又符合現代人的生活節奏。因此，全球各大化妝品企業都在不斷研發集防曬和各種功效于一身的彩妝品種。如2007年夏季，雅詩蘭黛、Dior等大牌都推出了“修正膚色”的防曬品。而碧歐泉、美寶蓮則推出了具有“修顏隔離”功能的彩妝防曬系列產品。
　　二、從產品到品牌，天然防曬理念被不斷強化
　　技術創新給防曬品市場帶來深刻影響。將高科技新材料添加到化妝品中，能夠賦予產品更多的含金量。緊膚、抗衰老、植物護膚等原本應用于護膚品的高新技術已運用到了防曬品領域。
　　“回歸天然”的浪潮，讓更加安全的物理防曬品備受青睞。各大化妝品品牌都在研發含天然成分的防曬品，目前，蘆薈和燕麥萃取物等在防曬產品中的應用已取得較大進展。不少產品還在配方中使用自由基清除劑，如添加維他命Ｅ、維他命Ｃ及其衍生物、β－胡蘿卜素等有效成分，增加產品的紫外線防護功能，有效防止皮膚老化。
　　更多的防曬品牌則在推出含天然成分防曬品的同時，直接打出“植物防曬”、“草本防曬”等成分概念，佰草集高舉“草本化妝品”的大旗，在防曬噴乳中加入了仙人草、菊花等草本植物，彰顯其精純、無污染的特性，因而備受消費者青睞。
　　三、從使用方法到品種類型，產品形態日趨多樣
　　現代消費者不僅要求化妝品“有效”，還要求“簡單、好用”。因此，化妝品企業都在努力增強防曬化妝品使用的方便性。近年來流行的噴劑型防曬品，由于攜帶和使用方便備受消費者追捧。各大知名防曬品牌，如資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、妮維雅、李醫生、佰草集等都推出了各自的防曬噴劑，并將噴劑材料以更加輕柔稀薄的液體取代，強調噴霧的均勻性，并方便使用者控制使用量以達到最佳使用效果。
　　從全球防曬品發展趨勢來看，防曬正在向更廣的范圍發展。一方面防曬正在單純防曬向曬中、曬后皮膚護理延伸。同時，防曬品的形式也更加多樣化，已經超越了化妝品的界限，出現了內服防曬霜、頭發防曬品，甚至還有防曬作用的服裝等。
　　
　　編輯/張萍