沖向連鎖：日化專營店發展之路

　　隨著中國經濟的快速成長，國內消費者消費能力呈現不斷上升和擴大的趨勢，消費者對化妝品的消費意識越來越強，中國的化妝品消費市場越來越成熟，隨著消費者購買能力的提高，國內化妝品市場的需求總量每年不斷大輻增長。面對這么美味的大蛋糕，眾多商家都在拼命搶占份額，爭取在化妝品市場里搶到最大的一塊。
　　化妝品市場也是買方市場，消費主動權都在消費者手中。顧客的消費潛意識不僅僅被化妝品產品包裝、質量、價格、品牌的影響，更被化妝品銷售場地的形象、氛圍、導購人員、服務所影響。對顧客化妝品消費潛意識中的良性刺激越強，就取得了顧客的信任，顧客的忠誠度就高，就會成為顧客在消費化妝品時的首選。化妝品終端作為顧客直接感受與體驗化妝產品，銷售人員與顧客接觸溝通，達成消費的地方，更是“兵家必爭之地”。現有的化妝品終端經營者不斷堅固自己的市場份額，擴充地盤，搶占終端；行業外的興趣投資者帶著大把資金對化妝品終端市場虎視眈眈，競爭日益激烈。
　　國內化妝品的主要銷售終端分為商場、超市、化妝品專營店、美容院、藥妝店，隨著化妝品市場競爭的態勢變化，終端格局也在不斷變化，終端越來越貼近于消費者，滿足顧客消費的需求，顧客也選擇自己最喜歡的，最適合自己的終端去消費化妝品。
　　化妝品專營店是直接面對消費者的零售終端店面，銷售產品及提供服務，經營品項包括個人護膚品、洗化類日用品、彩妝、香水、化妝工具，大規模的專營店還會經營相關的女性用品及家居生活用品。經統計，國內市場至今共有十萬余家大大小小的日化專營店，以二、三級市場為主，并保持持續快速增長，向四級市場快速滲透，這幾年的日化專營店增長率在30%左右。化妝品專營店已經成為化妝品消費的主流終端，在這幾年悄然洗牌的國內化妝品終端市場，化妝品專營店可謂是一枝獨秀，生機盎然。
　　日化專營店現在的發展為何如此迅猛，有著如此強勢的生命力。因為化妝品專營店有著極強的特色：
　　1.化妝品專營店選址靈活，消費便利：
　　
　　隨著消費者消費能力的提升，化妝品消費意識的成熟，化妝品已成為顧客日常生活用品，顧客購買化妝品更講究購買的便利性；專營店因為單店面積要求不是很高，在各類商圈中可以靈活選擇經營地段，更可以滿足顧客購買的方便；
　　2.化妝品專營店產品專業、豐富，針對性強：
　　作為專營化妝品的店面，店內只做化妝品，體現了專營店經營化妝品的專業性；店內可以集中各類品牌的化妝品，豐富的品牌結構和產品層次，可以提供給消費者全面豐富而大眾化的產品，顧客可選擇性強；更可滿足顧客的消費需求。
　　化妝品專營店的經營權在于經營者，不會象商場與超市中經營化妝品需考慮賣場各方面因素，而在店內產品結構可以隨時靈活調整，經營者通過對商圈消費群體的需要分析，適時調整選擇店內產品品項架構與品牌架構，并根據季節不同調整經營產品品種，滿足消費者的需求。經營品牌的針對性強能讓消費者選擇方便，經營商品的專業更可直接滿足消費者。
　　3.化妝品專營店專業服務與指導：
　　化妝品專營店屬于封閉式終端，顧客來到店面后的目的性強，銷售人員可以有較充分的時間與顧客溝通，銷售人員的專業能提供給消費者專業的皮膚診斷與產品使用指導，更多的產品售前、售中、售后服務，提升了顧客消費化妝品的附加值，容易與顧客建立良好的客情關系，容易培養固定、忠誠的顧客群體；化妝品專營店的服務工作比大賣場具有更大優勢，可以根據每位顧客個人特點提供個性化的服務。
　　4.化妝品專營店單店投資門檻低，經營毛利較高，成本回收快：
　　一般的化妝品專營店因為經營面積不會很大，成本投入（店面租金、裝修費用、貨架成本、產品成本）不會很高，門檻低；而在專營店中產品毛利通常都在50%左右，只要專營店的銷售與管理工作做得好，投資成本回收快。
　　5.商超終端營運成本的增加，合作條件的苛刻，帳期的壓力，而化妝品專營渠道進入門檻低，基本沒有費用，而且是現款現貨，使得越來越多的化妝品生產企業進駐化妝品專營渠道，也促使化妝專營店得以迅猛地發展。
　　正因為以上的特點，化妝品專營店市場有著極大的發展空間和極強的發展潛力。化妝品專營店發展速度越來越快，日化專營店數量增長迅猛。眾多日化專營店經營者都在全力圈地，掌控終端，全力爭奪終端消費者，也有更多行業外的投資者因為日化專營店的誘惑而往這一領域進軍，化妝品終端市場競爭日益激烈。
　　但化妝品專營店面對化妝品終端中商場的不斷完善與渠道下沉細化，連鎖超市的規模化，都在試圖分流化妝品消費群體，再加上市場中不斷新開的日化專營店所帶來的競爭，讓眾多化妝品專營店經營者感受到極大的壓力。如何打造化妝品專營店的優勢，來應對日益激烈的終端競爭。
　　縱觀全國化妝品專營店市場，經營日化專營店的成功人士都在快速發展連鎖，擴張市場，連鎖已成為化妝品專營店的發展趨勢。許多實力雄厚、有市場經驗的機構，在全國市場快速發展化妝品專營連鎖；一些國內化妝品生產廠家自己運作及帶動加盟商強勢運作化妝品專營連鎖；眾多在行業內做得較好的化妝品專營店不斷地擴張，紛紛向化妝品專營連鎖方向發展，形成了具有特色的區域化妝品專營連鎖。挑選國內市場目前做得優秀的化妝品專營連鎖機構介紹如下：
　　
　　1.外資化妝品專營連鎖：代表連鎖（屈臣氏、絲芙蘭、莎莎）
　　絲芙蘭是已進入中國的歐洲最大的化妝品連鎖店品牌；屈臣氏和莎莎都是在海外相當成功的化妝品專營連鎖。憑借強大的資金實力、成功的連鎖管理與運營經驗，與眾多著名化妝品品牌良好的合作關系，品牌力與價格優勢都極強。絲芙蘭與莎莎目前主要在國內大城市穩步擴張，積累在國內市場的經驗，肆機快速擴張；而屈臣氏以品種豐富，價格優惠，自由選擇的風格得到消費者的喜歡，在國內大中城市攻城掠地，瘋狂擴張，已經成為許多化妝品專營店學習的榜樣。
　　屈臣氏集團2006年的財政報告顯示營業收入418．67億港元，增長率22%，盡管屈臣氏現階段的經營不再僅限于化妝品這一領域，然而屈臣氏得以迅速擴張的基礎來自于化妝品專營店。
　　2.廠家化妝品專賣連鎖：上海家化——佰草集
　　廠家連鎖專賣店單純經營生產廠家的品牌產品，利用專業形象、專業人員提供專業產品與專業服務，利于推出廠家品牌，通過強勢的終端營銷建立屬于自己的忠實顧客群體。1998年，上海家化在上海的香港廣場開出了第一家直營店鋪。2001年，佰草集在深圳開設了第一家加盟店。至2006年底，已經發展了30多家加盟商，幫助他們開設了200多家店鋪，目前加盟店的數量已經超過了自營店，遍布除西藏以外的全國所有地區。
　　3.廠家化妝品專營連鎖：廣州嬌蘭佳人、上海韓束、杭州柏萊雅
　　廠家連鎖專營店在終端以直營連鎖和加盟連鎖方式相組合，大力發展連鎖體系。店內產品以廠家生產品牌為基礎，結合其它國際國內一線優勢品牌，及其它不相沖突的補充品牌，呈現多品牌經營，給予消費者多樣化選擇，通過一線品牌的吸引帶動消費者，并不斷加強自有品牌的宣傳與建設，逐步增加顧客對自有品牌的信賴，建立忠實顧客群體。這一模式得到眾多終端經營商的喜歡，尤其是二三級市場，拓展速度極快。
　　4.代理商（經營商）化妝品專營連鎖：萬寧個人護理用品店、深圳千色店化妝品連鎖店、遼寧美程、四川金甲蟲、廣東伊斯卡、保定東大日化、安徽美潔化妝品連鎖店
　　化妝品代理商或是經營商都在組織國際及國內一二三線化妝品品牌，提供給消費者最直接的產品，同時配以專業服務，通過會員模式加強顧客對連鎖品牌的凝聚力，進而提升終端份額。經營上通常是以直營連鎖或是加盟連鎖方式，在全國或區域范圍內大力發展的連鎖體系。其中區域性專營連鎖，因為單店成熟模式的快速復制以及區域性各類資源的高效利用，可操作性強，可以快速擴張，搶占終端，獲取豐厚利潤，并且風險性較小，這一連鎖模式已經成為了這兩年在國內化妝品市場發展的主流方向。
　　
　　遼寧美程，現在已經擁有天津、沈陽、鞍山、河北省秦皇島等九大一、二級城市47家直營連鎖店、18家售后美容院、9家專業美容院，百萬會員顧客的教育營銷和專業服務體系，形成了具有品牌優勢的著名化妝品專營連鎖店。
　　四川瀘州金甲蟲，連鎖店面總數已達60多家，在云、貴、川、渝獨占鰲頭。
　　化妝品專營連鎖已經成為國內化妝品終端市場的生力軍，具有極強的競爭力，相比于商場、超市、美容院及化妝品專營店單店，化妝品專營連鎖以下的優勢，勢必引領國內化妝品終端消費：
　　1.專營連鎖的規模優勢：
　　商場、超市與專營店相比，主要特點主要體現在經營面積與規模上。專營連鎖統一形象、統一產品、統一經營，將各連鎖單店形成了一個大整體，具有了店面數量上的規模、店內品牌的規模、人員規模優勢。規模可以讓化妝品消費者看到專營連鎖的實力，更容易建立專營連鎖的品牌，加強顧客的信心與安全感，刺激更加信任專營連鎖，建立高的忠誠度。通過對市場的搶先占領，專營連鎖規模成為在市場上的一大優勢。競爭對手難以超越，想要超越，必須付出極大代價。
　　一個市場的化妝品消費氛圍取決于市場化妝品經營面積總和是否達到這個市場的標準。具有一定規模的化妝品專營連鎖的經營面積總和不會低于商場、超市的化妝品經營面積；在北方市場，眾多消費者已經養成了購買化妝品就去專營連鎖店的習慣，商場與超市的化妝品經營不佳。專營連鎖只是將規模的經營面積分散開，更加貼近于化妝品消費者，讓消費者的購買更方便，再加上化妝品專營連鎖店經營化妝品的專業性與強針對性，競爭力更強。
　　2.專營連鎖的成本優勢：
　　性價比是國內消費者選擇化妝品的主要因素，同樣的產品喜歡進行價格比較。而在化妝品終端市場，政府沒有嚴格規范定價，價格競爭成為了終端之間的主要競爭手段之一。誰的成本越低，誰就越占有優勢。
　　專營連鎖形成了規模優勢，在商品來源上通過集中式的規模采購大幅降低采購成本，并通過多網點、大批走量、快速走量的資源優勢得到品牌供應商的更大支持，從而進一步迅速增強專營連鎖的資源實力。政府沒有嚴格對化妝品終端而定價，專營連鎖店可根據營銷策略設計比競爭對手更具有競爭力的價格。
　　專營連鎖的規模優勢不僅是產品成本降低，經營成本也可降低。專營連鎖作為一個整體，可以統一宣傳推廣，統一銷售模式，統一促銷。通過具有規模的大型宣傳推廣（如電視、電臺、報紙、形象廣告以及海報、大型促銷活動、各類公益活動等等）來提升專營連鎖知名度與品牌，大型的活動也可以吸引供應商的配合讓成本更加降低。在專營連鎖的各類投入中（裝修費用、貨柜制作費用、店內用品、形象物料如宣傳資料等）因為規模數量而可以將成本降低，相對于競爭對手具有更大優勢。
　　3.專營連鎖的資源利用優勢：
　　連鎖專營將各個連鎖單店實現統一化，統一形象、統一管理、統一規劃，統一操作，統一宣傳，統一訂貨配貨。連鎖資源可以共享，實現資源的高利用率，減少資源的浪費。通過資源的整合，集中資源往一個方向集聚力量，在競爭中形成核心競爭力優勢，領先對手。讓資源來實現投入小、產出大，資源共享，實現盈利最快化，收益最大化。
　　如統一宣傳的投入使每一家連鎖店都可得到宣傳，這一資源的利用是其它單店無法達到的。統一訂貨配貨可以優化專營連鎖的配送資源，通過合理調整產品庫存，減少積壓，可加快資金運轉，提高資金利用率；而且各店面間根據商圈的不同而進行產品的合理調配，減少滯銷品，處理庫存貨品，降低損耗。
　　連鎖專營通過對市場及各店面的數據分析，掌握市場的最先信息，及時調整化妝品專營店的營銷方案，對貨品的銷售與管理做到最貼近于市場與消費者。高效利用專營連鎖的信息資源。
　　對于專營連鎖的人員可以統一管理，統一培訓，對導購人員、營業人員可以進行集中培訓，以小投入來提高人員的素質，從而以專業服務提高銷售數量，實現人力資源利用高效化。
　　4.專營連鎖的低風險優勢：
　　專營連鎖可以快速復制成功模式，實現投資風險及經營最小化；店面的規模數量可以分攤經營管理中的風險，而新店或加盟者繼承成熟的經營模式，享受集中采購、集中宣傳、專業指導等服務，提高成功率。專營連鎖已經形成了統一的開拓與管理模式，從商圈調查，開店裝修，店面管理都已有成熟的店面管理模式，實現了管理效率最大化。連鎖經營在人員管理、數據管理、銷售促銷管理、經營管理上通過市場的磨練已經形成了先進而完善的店面管理模式。利用成功經驗建成的專營連鎖模式可以快速復制店面，保證專營連鎖店的成功率。這就是專營連鎖的低風險優勢。
　　專營連鎖是直接面對消費才銷售，可以快速回收資金，資金風險低。也正因為如此，專營連鎖可以快速擴張化妝品專營店面，得以快速發展。
　　5.專營連鎖的其它優勢
　　專營連鎖做出一定知名度，具有較強的品牌力，形成大規模，占據一定市場份額后，可以適時推出自有品牌，提高利潤，經營商可以發展成為區域代理，與同行形成產品差異化，創造自己在品牌資源上的核心競爭力。
　　專營連鎖的諸多優勢，在各級市場蓬勃發展，已經成為化妝品終端中的主流。尤其是在二三級市場中，終端的競爭危機還沒完全涌現出來，這一特色使更多經營者決定了都在自己的商圈中發展區域型連鎖，將連鎖做大做強，形成自我的優勢核心競爭力，在將來的競爭中呈現領先與壟斷優勢。
　　化妝品專營渠道再經過幾年的發展與成熟，競爭更趨激烈后，勢必進入新一輪的洗牌。市場只有四個字：“成王敗寇”，化妝品終端經營者想要成功，立于不敗之地，就必須打造自己的核心競爭力優勢，那就是化妝品專營連鎖。現階段化妝品專營連鎖已經成為化妝品專營店快速擴張之路，而以國內現在如屈臣氏為代表的具有擁有現代化管理模式的現代專營店，如美程連鎖在區域市場的成功表現，代表化妝品終端市場已經進入化妝品專營連鎖時代。
　　編輯/華雯
　　肖鵬：中國連鎖經營咨詢策劃專家，中國鑫意識管理咨詢機構首席執行官，多家日化企業及日化專營連鎖高級營銷顧問，零售終端實戰派營銷專家。致力于各業態連鎖咨詢、策劃與培訓工作，將心理學與連鎖經營、銷售相結合，力求咨詢、策劃與培訓的高實效性。與業內共識之士共同努力，共創輝煌。