給老產品，找個新理由

消費者之所以消費或不消費某種產品，往往是他們在不自覺中形成了某種消費習慣。對于消費者的消費習慣，我們決不能對抗，否則，產品再好也會遭到拒絕。反過來，迎合消費習慣會怎樣呢?那是絕大多數企業的做法，雖說不會遭到消費者的拒絕，但也毫無新意。

怎么辦呢?正如對待洪水一樣，堵不住，又不能放任自流，最好的辦法就是“引導”。引導的目的就是給消費者一個消費你的產品的全新的理由。

大顆粒洗衣粉

1994年7月，德國寶瑩公司推出一個令人感到意外的創新產品：顆粒狀洗衣粉。用顆粒狀洗衣粉代替粉狀洗衣粉，改變的僅僅是它的外觀，洗滌效果沒有什么明顯的改變，因為產品的化學配方沒有改變。那么，如何讓新外觀引起人們的興趣呢?

假如在推廣攻勢中把重點放在顆粒狀洗衣粉比粉狀洗衣粉洗得干凈的宣傳上，顯然是行不通的，因為它反倒讓消費者產生抗拒心理。寶瑩大顆粒洗衣粉走了一條新路：宣傳稱顆粒狀洗衣粉是新一代洗衣粉。這樣它無形中把其他產品降格為過時的一代產品。顆粒狀只是新一代的標志，消費者選擇顆粒狀就是選擇新一代，不選擇顆粒狀就是放棄新一代。經此升級，寶瑩大顆粒洗衣粉一下子打開了一片廣闊的銷售增長空間。

開胃果園

在德國，直到1990年，可能大多數消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食”這個“小類群”中，里面有各種酸奶、布丁和干乳酪，顯得十分擁擠，因此開胃果園面臨巨大的市場壓力。向消費者承諾自己的品牌質量略勝一籌可能收效甚微，因為“有益健康、味道鮮美”等話已經毫無新意。于是他們決定另辟新徑，把開胃果園從擁擠不堪的“飯后甜食”類群中取出來，把它放到“餐間小吃”這個“大類群”中，與炸薯條、漢堡包、蛋糕等互為近鄰。

那么，更換類別的戰略如何實施?他們在電視廣告中展示了這樣一組鏡頭：一位老兄吃完一份“沉重”的餐間小吃后不堪重負而摔倒在地。而坐在他對面的另一位老兄則從容地吃著盤中的開胃果園，一副津津有味、自得其樂的樣子。注意，這里特地使用了盤子，其突出“餐間小吃”的用意不言自明。分類策略一下子打開了一片新的天地；

兒童巧克力

兒童巧克力，顧名思義，是要在消費者那里培養出兩方面的習慣認識：一是其他品牌的巧克力不像它那么適合兒童：二是它不是給成人食用的。眾所周知，在習慣形成過程中理性因素不起什么作用。消費者遵從習慣，因為他們不可能有意識地比較市場上的每一個產品。

有一天，法國兒童巧克力公司的營銷人員在一項測試中發現，成年人跟孩子們一樣喜歡吃他們的產品，只是礙于“兒童巧克力”的定位羞于消費。因此，“專給孩子們吃”的習慣性認知必須被揚棄。為此目的，廣告宣傳攻勢突然轉向，專門針對成年人，告訴他們“兒童巧克力”味道好極了。如今，兒童巧克力已是法國巧克力的一大品牌。

編輯：夏 偉