騰訊網(wǎng)的超越之道

單日最高流量11.4億人，奧運(yùn)16天內(nèi)總流量突破160億人，視頻直播的同時(shí)在線最高人數(shù)在劉翔比賽當(dāng)日達(dá)到160萬人……騰訊網(wǎng)以一連串傲人的數(shù)字，兌現(xiàn)了當(dāng)初“網(wǎng)絡(luò)主場”的承諾，完成了對傳統(tǒng)三大門戶的全面超越，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)雙贏的漂亮轉(zhuǎn)身。

當(dāng)國際奧委會主席羅格用“無以倫比”來形容北京2008奧運(yùn)會的精彩時(shí)，同樣也包含了對互聯(lián)網(wǎng)參與和報(bào)道奧運(yùn)的贊許。2008年奧運(yùn)會期間，互聯(lián)網(wǎng)第一次作為奧組委官方承認(rèn)的媒體身份，成為公眾獲悉奧運(yùn)資訊的主流媒體工具。同時(shí)，作為全世界網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，中國的2.53億網(wǎng)民也第一次擺脫了“觀眾”的角色，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，最大程度地參與和分享了奧運(yùn)所帶來的快樂和激情?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)讓奧運(yùn)更加精彩，也讓中國網(wǎng)民有幸成為奧運(yùn)會賽場外網(wǎng)絡(luò)主場的主人，推動著奧運(yùn)會達(dá)到了一個(gè)全民參與、共享激情的新高度。

締造網(wǎng)絡(luò)主場

過去的歷屆奧運(yùn)會中，電視都當(dāng)仁不讓地承擔(dān)了奧運(yùn)報(bào)道的主角。但2008年奧運(yùn)會，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民改變了這一“傳統(tǒng)”，作為全世界網(wǎng)民群體數(shù)量最大的國家，2.53億網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)參與和分享了奧運(yùn)，無論是奧運(yùn)資訊的傳遞和互動，還是奧運(yùn)精神的分享和傳播，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)間，網(wǎng)民最大程度地感受到了互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)主場大餐所帶來的激情和樂趣。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的網(wǎng)民表示選擇互聯(lián)網(wǎng)觀看了奧運(yùn)賽事，而選擇電視的比例為36%。僅騰訊網(wǎng)（www.qq.com.cn）一家，就在奧運(yùn)期間創(chuàng)造出平均日流量10億人次的奇跡，在四大門戶奧運(yùn)頻道中遙遙領(lǐng)先，流量達(dá)到第二名網(wǎng)站的1.74倍。騰訊網(wǎng)覆蓋的用戶群體廣泛，大量用戶在其平臺上感受、參與、分享奧運(yùn)，具有比其他網(wǎng)絡(luò)媒體更突出的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)民的奧運(yùn)狂歡成為了現(xiàn)實(shí)，2.53億網(wǎng)民在家門口，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能享受一場前所未有的主場奧運(yùn)。而另外一個(gè)容易忽視的細(xì)節(jié)是，騰訊網(wǎng)這個(gè)過去普遍被認(rèn)為是“低端用戶比例高、偏年輕化”的品牌形象，經(jīng)過奧運(yùn)這一戰(zhàn)，很好地對過去一直縈繞在頭上的“用戶都是年輕群體”的魔咒進(jìn)行了“反擊”。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有51%的主流網(wǎng)民是通過騰訊網(wǎng)獲悉中國首枚金牌信息的，而這部分用戶多是購買力強(qiáng)勁的中高端用戶，是廣告主眼中的高價(jià)值受眾群體。外界對騰訊網(wǎng)一直存在著的“低齡化、年輕化”偏見，正隨著時(shí)間和事實(shí)慢慢淡化。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第十個(gè)年頭，騰訊也迎來了它十歲的生日。十年間，騰訊的用戶從個(gè)位數(shù)增長到數(shù)億人的量級，而當(dāng)年騰訊的用戶如今早已成長為社會各個(gè)重要階層的中流砥柱。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在騰訊網(wǎng)現(xiàn)有用戶中，18歲以下的用戶占全體用戶數(shù)的21%，而18-40歲的用戶比例則高達(dá)72%。毋庸置疑，無論是從購買力還是活躍度，占騰訊用戶絕大多數(shù)的18-40歲網(wǎng)民都是目前中國互聯(lián)網(wǎng)群體中的中堅(jiān)力量，是各大門戶網(wǎng)站及廣告主盯住的高消費(fèi)群。

“奧運(yùn)期間，用戶只要登陸騰訊即時(shí)通訊工具，就能知道金牌誕生的最新情況”，騰訊網(wǎng)體育中心總監(jiān)兼奧運(yùn)網(wǎng)站總編王永治告訴記者。騰訊網(wǎng)的即時(shí)推送消息技術(shù)已非常成熟，從消息的發(fā)出到送達(dá)全國3億用戶的桌面上，用時(shí)不到10秒。借助IM+門戶的模式以最快的速度將奧運(yùn)賽事資訊送達(dá)用戶，體現(xiàn)了“金牌快訊發(fā)布最快、金牌詳訊發(fā)布最快、新聞到達(dá)用戶時(shí)間最短”的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢，從而贏得了大量用戶的青睞。

中國互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，奧運(yùn)與互聯(lián)網(wǎng)在這一刻達(dá)到了共鳴。而中國互聯(lián)網(wǎng)門戶的競爭格局也因次而發(fā)生了微妙的變化，尤其是騰訊網(wǎng)以“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場”的口號，真正將網(wǎng)民參與奧運(yùn)、釋放奧運(yùn)激情的心聲表達(dá)了出來。

奧運(yùn)會是一次展示騰訊網(wǎng)媒體影響力的絕佳機(jī)會，最高日流量超過了11.43億，16天總流量達(dá)到了160億，視頻直播的同時(shí)，在線最高人數(shù)在劉翔比賽當(dāng)日達(dá)到160萬……騰訊網(wǎng)的奧運(yùn)“成績單”，既打破了互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道重大事件以來的最高記錄，向外界證明了互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位，同時(shí)也表明，給網(wǎng)民充分的空間和自由度，讓他們成為奧運(yùn)的參與者和分享者，騰訊網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初“網(wǎng)絡(luò)主場”的承諾，完成了網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)雙贏的漂亮轉(zhuǎn)身。

七個(gè)第一的背后

8月27日，流量第一、速度第一、新聞總量第一、互動性第一、視頻覆蓋率第一、影響力第一、冠軍訪談第一……騰訊網(wǎng)攜手眾多奧運(yùn)冠軍發(fā)布奧運(yùn)報(bào)道全面領(lǐng)先的系列數(shù)據(jù)的背后，是騰訊網(wǎng)聚攏中國90%以上網(wǎng)民線上分享奧運(yùn)盛宴的例證。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室報(bào)告顯示，有65.28%的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)獲知首金消息。尼爾森的數(shù)據(jù)也對此進(jìn)行了佐證：主流網(wǎng)民中有51%通過騰訊網(wǎng)獲知首金消息。

騰訊網(wǎng)的成功首先在于其充分利用自己即時(shí)通訊軟件的優(yōu)勢。有人將騰訊的即時(shí)通訊工具比作百曉生兵器譜上迅疾如風(fēng)的飛刀，騰訊網(wǎng)借助“IM+網(wǎng)站”的發(fā)展模式，使用戶在登陸的同時(shí)，關(guān)于奧運(yùn)的最新消息就會自動推送，獎(jiǎng)牌數(shù)目同步刷新，讓用戶在第一時(shí)間內(nèi)了解到奧運(yùn)賽事的最新戰(zhàn)況。可以說，騰訊網(wǎng)的信息推送模式，將報(bào)道時(shí)間優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為用戶知曉時(shí)間優(yōu)勢，從被動等待網(wǎng)民瀏覽改為主動推送，真正實(shí)現(xiàn)信息的主動送達(dá)。

當(dāng)然，騰訊網(wǎng)平臺專有的互動性的特點(diǎn)，保證用戶可以在這個(gè)平臺進(jìn)行信息的傳遞和分享，并最大程度地滿足用戶參與、分享奧運(yùn)的需求。來自用戶的反饋數(shù)據(jù)也表明了這一點(diǎn)，中國首金得主陳燮霞的獨(dú)家博客，回復(fù)留言超過18萬條，“劉翔退賽新聞”，評論數(shù)超過60萬條；2500萬用戶建立了奧運(yùn)主題群，在互動指標(biāo)上，騰訊網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道活躍度領(lǐng)先優(yōu)勢最突出，如果對中國所獲得的51枚金牌制作的金牌專題的用戶評論數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以看到，騰訊網(wǎng)總評論數(shù)近22萬條，超過新浪（www.sina.com.cn）、搜狐（www.sohu.com.cn）、網(wǎng)易三家的總和。

雖然奧運(yùn)期間，新浪、搜狐、網(wǎng)易也看到了主動送達(dá)的優(yōu)勢，并迅速跟進(jìn)，如搜狐利用搜狗拼音輸入法、網(wǎng)易與新浪或在網(wǎng)頁上彈出新聞、或和外部合作伙伴進(jìn)行互動嘗試，但在互動性這一指標(biāo)上，騰訊還是擁有了廣泛的用戶基礎(chǔ)與互動上的差異化優(yōu)勢。

除了速度之外，我們可以清楚地看到騰訊網(wǎng)的另一張“王牌”：“海量信息”一直是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站最重要的特征和象征之一。在2008北京奧運(yùn)會的報(bào)道中，騰訊網(wǎng)在報(bào)道總量、視頻報(bào)道數(shù)量、圖片發(fā)布量上全面超越新浪、搜狐和網(wǎng)易等三家網(wǎng)站。其奧運(yùn)新聞總報(bào)道量達(dá)11.4萬余篇，超越第二名新浪34%，超過第三名搜狐66%，超過第四名網(wǎng)易124%。全面、豐富的內(nèi)容報(bào)道，為網(wǎng)民奉獻(xiàn)上了一場奧運(yùn)饕餮大餐。 同時(shí)，在奧運(yùn)期間也創(chuàng)造了160萬人同時(shí)在線收看奧運(yùn)視頻的互聯(lián)網(wǎng)記錄。

此外，就像炒菜一樣，沒有好的佐料和原料，也很難烹制出可口的美味?？梢?，獨(dú)家的資源就變得異常關(guān)鍵。為此，奧運(yùn)報(bào)道準(zhǔn)備期間，騰訊網(wǎng)積極與中國體育界建立起緊密的合作關(guān)系，舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球 5支金牌運(yùn)動隊(duì)都指定騰訊網(wǎng)為其網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺，隊(duì)伍的主教練和主力隊(duì)員都在騰訊網(wǎng)開設(shè)了博客，奪金運(yùn)動員也第一時(shí)間更新博客，與網(wǎng)友一起分享奪金感受。

奧運(yùn)期間，共有26位新科奧運(yùn)冠軍做客騰訊網(wǎng)《金牌第一時(shí)間》。大多冠軍都是從賽場下來后第一時(shí)間選擇了騰訊網(wǎng)與網(wǎng)友交流。歸結(jié)原因，騰訊網(wǎng)高黏性和互動性的平臺，以及背后活躍的3.4億活躍用戶，吸引了這些奧運(yùn)冠軍迫不及待地與網(wǎng)友展開互動，暢談奪冠感受。這些獨(dú)家的策劃與內(nèi)容，都對網(wǎng)民有著極大的吸引力，保證了騰訊網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道擁有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。

有數(shù)據(jù)顯示，在用戶最喜歡的奧運(yùn)報(bào)道網(wǎng)站中，網(wǎng)友對騰訊網(wǎng)的呼聲最高。騰訊網(wǎng)在8月24日前請到26位新科奧運(yùn)冠軍，其中22位選擇騰訊網(wǎng)作為他們第一家做客的網(wǎng)絡(luò)媒體，獨(dú)家做客騰訊網(wǎng)的有8位。這種操作手法，極大的提高了奧運(yùn)報(bào)道的含金量，也遙遙領(lǐng)先其余幾大門戶。

營銷主場

作為一場全世界矚目的重大賽事，奧運(yùn)的主場從來也是營銷的主場。只不過，這一回的標(biāo)志是：奧運(yùn)的主場在北京的鳥巢和水立方，營銷的主場卻是在中國的互聯(lián)網(wǎng)。騰訊網(wǎng)在為網(wǎng)民搭建了一個(gè)全民參與、共同狂歡的網(wǎng)絡(luò)主場的同時(shí)，也為搭奧運(yùn)營銷順風(fēng)車的廣告主提供了一個(gè)主場。在這個(gè)行銷比拼的主場上，互動性和參與性正成為企業(yè)品牌追求的新指標(biāo)，騰訊網(wǎng)在覆蓋幾乎所有品牌受眾群的同時(shí)，還能最大程度地讓品牌廣告主與目標(biāo)消費(fèi)群充分溝通，提供不同于常規(guī)的非凡營銷體驗(yàn)。

作為一個(gè)全球知名的體育品牌，耐克（www.nike.com.cn）一直是這一領(lǐng)域中當(dāng)仁不讓的營銷“課代表”。而奧運(yùn)，無疑是它最佳的一個(gè)品牌亮劍之地。2008年的北京奧運(yùn)會，耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號的同時(shí)，將營銷的大戲搬上了日漸崛起的互聯(lián)網(wǎng)舞臺。在騰訊網(wǎng)的平臺上“Nike黃金選手奧運(yùn)視頻”、“Nike國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)”、手機(jī)頁面推廣、“愛墻—祝福劉翔”的Nike品牌墻、“黃金選手專區(qū)”等一系列讓人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使耐克在中國最大的在線整合營銷運(yùn)營商—騰訊網(wǎng)的平臺上，充分利用網(wǎng)絡(luò)花樣繁多的形式和即時(shí)互動的特點(diǎn)，旋風(fēng)般的在中國數(shù)億年輕人心中樹立起積極、樂觀、向上的品牌形象。

“互動體驗(yàn)式的在線營銷已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢，信息獲取、溝通、自我表達(dá)、娛樂及交易都是在線行為的有機(jī)組成，并成為品牌營銷植入的落點(diǎn)?！?作為體育營銷專家的耐克選擇騰訊網(wǎng)作為自己2008奧運(yùn)會的營銷主場，并取得品牌曝光率、美譽(yù)度、用戶認(rèn)同度的多項(xiàng)豐收，可謂獨(dú)樹一幟。有專家表示：“奧運(yùn)會對于體育品牌傳播的重要性無須多言，‘營銷專家’耐克看中的正是騰訊擁有的3億多的活躍在線用戶，覆蓋中國超過90%的上網(wǎng)人群，而其門戶、互動社區(qū)、群、即時(shí)通訊工具等系列可供整合的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者和廣告主搭建了一個(gè)高效而充滿活力的在線溝通營銷平臺。”

早在兩年多前，也就是2006年，騰訊網(wǎng)與可口可樂（www.coca-cola.com.cn）舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃在未來繼續(xù)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營銷模式上有更大提升。之后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了嶄新的整合營銷模式。3D秀、騰訊寵物豬……一系列合作產(chǎn)品的誕生與成功，標(biāo)志著兩者運(yùn)用各自的優(yōu)勢在打造著傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，特別是icoke官網(wǎng)的建立，騰訊會員、可口可樂瓶蓋的13位號碼，使兩巨頭緊密的聯(lián)系在一起。

隨著2008年的到來，他們又醞釀出一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)營銷盛事，即2008年3月24日開始的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”。于2008年4月開始的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程，可口可樂與騰訊網(wǎng)共同推出的火炬在線傳遞共動員了6200多萬網(wǎng)民的參與，占中國網(wǎng)民總數(shù)的近1/4；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)197萬篇（百度“可口可樂火炬在線傳遞”）；每天吸引了3000萬人關(guān)注可口可樂官方網(wǎng)站；騰訊網(wǎng)上火炬在線傳遞論壇人數(shù)高達(dá)218萬，訪問量高達(dá)256萬次，討論熱貼達(dá)251萬個(gè)。

來自貴州的在線火炬手劉先生認(rèn)為，參加真實(shí)火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的明星，但在線傳遞則是人人都可以參加，這種完全草根化的參與方式更易為普通百姓所接受，同時(shí)也更有利于傳承發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神。某咨詢公司高級分析師禹先生則說，在線火炬?zhèn)鬟f是一次非常成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，他本人參與火炬?zhèn)鬟f的體會是，不僅滿足了參與盛事的愿望、切身體會了奧運(yùn)激情，還激活了網(wǎng)上一些疏于聯(lián)系的老友，實(shí)在是一舉多得。

騰訊網(wǎng)龐大的用戶基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展，為可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，這為火炬在線傳遞活動的蔓延擴(kuò)散提供了平臺支撐。3.4億用戶基礎(chǔ)上的每日清晰數(shù)據(jù)收集，為合作伙伴可口可樂帶來了實(shí)時(shí)的活動情況，最終提供了多種數(shù)據(jù)化的明晰營銷效果?；顒觿?chuàng)造了消費(fèi)者與品牌間的價(jià)值交流，達(dá)到品牌與消費(fèi)者交心。通過可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f，騰訊網(wǎng)與可口可樂的用戶得到的是一次參與奧運(yùn)的機(jī)會和體驗(yàn)，滿足的是受眾對奧運(yùn)參與的心理需求，這本身就是一種價(jià)值交流。

騰訊網(wǎng)用戶作為此次活動的接觸點(diǎn)，與可口可樂核心消費(fèi)群體高度重合。在這次的營銷傳播活動中，騰訊的即時(shí)通訊工具既是品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，達(dá)到了活動與用戶的一對一接觸，并且通過圖標(biāo)、窗口等手段讓用戶維持對這一活動的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受眾與活動每分每秒的第一時(shí)間接觸。

騰訊智慧

騰訊網(wǎng)獨(dú)有的“騰訊智慧（Tencent MIND）”成為其營銷制勝的內(nèi)在密碼。騰訊網(wǎng)從可衡量的效果（Measurability）、互動式的體驗(yàn)（Interactive Experience）、精確化的導(dǎo)航（Navigation）和差異化的定位（Differexntiation）四個(gè)元素出發(fā)，建立起一套系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可延伸的高效在線營銷體系。

具體來說，就是用可衡量的效果來體現(xiàn)在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；用互動式的體驗(yàn)來提供高質(zhì)量的創(chuàng)新體驗(yàn)和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受；用精確化的導(dǎo)航來保障目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)選擇和在線營銷體驗(yàn)的效果；用差異化的定位來創(chuàng)造在線營銷的不同，滿足客戶獨(dú)特性的需求。

由于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告無法衡量投入產(chǎn)出比，加之惡意點(diǎn)擊帶來的困擾，尋求解決之道成為廣告主的迫切愿望。實(shí)現(xiàn)投放的科學(xué)合理和有效精確將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。艾瑞市場咨詢（www.iresearch.cn）副總裁黃嘉驪認(rèn)為，“騰訊智慧精準(zhǔn)定向工具還提供了營銷效果后期評估和監(jiān)測手段。廣告主越來越重視廣告投放效果，定向廣告、內(nèi)容相關(guān)、用戶行為相關(guān)等精準(zhǔn)廣告滿足了廣告主的需求。在中國社會科學(xué)學(xué)院的研究生管理學(xué)院的副院長呂本富的眼里，互動營銷是比搜索引擎更直接、更快捷的一種營銷方式。騰訊智慧的推出和取得成效，正是基于騰訊擁有的超過3.4億的活躍用戶人數(shù)，及其身為中國最大在線互動平臺的特點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)證明，騰訊智慧可以為很多大品牌提供互動性、體驗(yàn)式的在線營銷推廣模式，并取得了很好的效果。不論是與可口可樂立體聯(lián)動，還是東風(fēng)雪鐵龍的快速推廣，騰訊網(wǎng)利用互動社區(qū)上一系列的傳播工具將眾多品牌融入了網(wǎng)民的在線生活中。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示：“以前的在線營銷是淺層次的合作，騰訊智慧理念下的互動營銷將是深度的碰撞，目的是幫助客戶與消費(fèi)者互動。2007年4月，騰訊提出了‘大回響，大影響’的品牌定位，‘MIND’理念可以看作是這一品牌倡導(dǎo)的落地，不僅為在線營銷行業(yè)梳理規(guī)則，而且解決了在線營銷的行業(yè)難題?！?/p>

然而，作為行業(yè)的標(biāo)桿，騰訊網(wǎng)從一開始就沒有把“MIND”視為一家獨(dú)享的秘密武器。劉勝義說：“騰訊智慧理念是請了美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地廣告營銷行業(yè)的資深專家對騰訊500個(gè)案例研究總結(jié)出來的。騰訊智慧的四個(gè)核心元素，不僅適用于騰訊，在其他具備優(yōu)勢的在線平臺上，同樣也適合?！?/p>

“騰訊網(wǎng)歸納出在線營銷體系，形成系統(tǒng)化、可管理化的模式，目的就是催熟這個(gè)市場，讓客戶更好理解在線營銷?！庇浾吡私獾剑v訊智慧今年已成為龍璽廣告獎(jiǎng)的評判標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著作為在線互動營銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，騰訊智慧已走出騰訊，開始引領(lǐng)營銷行業(yè)的新趨勢。

全面超越

奧運(yùn)會這樣的重大事件，往往能產(chǎn)生顛覆性的效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)門戶中，同樣上演著這樣的逆轉(zhuǎn)，騰訊網(wǎng)以七個(gè)第一的成績，一舉突破了過去新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶的競爭格局，全面超越了新浪和搜狐，成為在流量和影響力兩個(gè)指標(biāo)上的第一名?？梢哉f，騰訊網(wǎng)借助奧運(yùn)會證明了自身影響力和價(jià)值，同時(shí)這種影響力和價(jià)值獲得了外界的認(rèn)可。

奧運(yùn)會是爆發(fā)性的事件，能促進(jìn)趨勢的演進(jìn)。在整個(gè)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中，一個(gè)突出的特點(diǎn)是，騰訊網(wǎng)改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，創(chuàng)造了一個(gè)新的概念，那就是不是比拼誰發(fā)布新聞快，而是看誰最先把信息傳遞到用戶面前，新浪、搜狐等紛紛改變策略，采用了彈窗的形式，顯然是看到了自身在傳遞信息上的缺陷。在這一點(diǎn)上，恰恰是騰訊網(wǎng)的差異化競爭優(yōu)勢所在。因此，奧運(yùn)會讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看到了騰訊網(wǎng)的威力以及影響力，并以數(shù)字量化的形式透明化地展現(xiàn)了出來。

奧運(yùn)會期間，騰訊網(wǎng)以差異化的產(chǎn)品和報(bào)道形式，深層次地滿足用戶的需求，真正證明了自身的影響力和媒體價(jià)值，是騰訊網(wǎng)四年成長史上的一個(gè)次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。更多的行業(yè)和用戶認(rèn)可了騰訊網(wǎng)不同于傳統(tǒng)門戶固有模式的獨(dú)特價(jià)值。如果沒有奧運(yùn)會這樣的大事件的爆發(fā)，騰訊網(wǎng)需要較長時(shí)間地讓外界了解，所以說，奧運(yùn)會既讓網(wǎng)絡(luò)媒體晉級主流媒體行列，同時(shí)也給騰訊網(wǎng)提供了一次亮明身份和地位的絕佳機(jī)會。讓試圖與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對接的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識到，創(chuàng)新、速度、互動正成為網(wǎng)民的新需求，這也將決定未來互聯(lián)網(wǎng)門戶的發(fā)展方向。

十年互聯(lián)網(wǎng)塑造了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的地位，而四年時(shí)間，騰訊網(wǎng)已改寫了互聯(lián)網(wǎng)的格局。奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的較量，讓這種門戶未來發(fā)展的趨勢越發(fā)清晰。在滿足內(nèi)容和資訊的基礎(chǔ)上，通過快速和互動將競爭提到一個(gè)新的層次。雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體仍在高速成長，但騰訊網(wǎng)無疑能取得更高增長速度。同樣的道理，廣告主也會逐步認(rèn)可這種趨勢，向騰訊網(wǎng)傾斜的也僅僅是個(gè)時(shí)間問題，因?yàn)椴町惢茉炝诵碌挠绊懥?，而影響力和價(jià)值永遠(yuǎn)是相匹配的。

后奧運(yùn)營銷

當(dāng)中國已經(jīng)成為全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場；當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度在增長；當(dāng)中國網(wǎng)民借由網(wǎng)絡(luò)平臺觀看奧運(yùn)賽事、發(fā)表觀賽看法已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象；當(dāng)營銷者在傳統(tǒng)媒體傳播中失去的對消費(fèi)者的掌控力正在借由網(wǎng)絡(luò)重新奪回；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)已經(jīng)從“簡單”走向“復(fù)雜”、從“點(diǎn)擊”變成“體驗(yàn)”……奧運(yùn)會期間，互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)，讓越來越多的廣告主不得不重新思考在線營銷的價(jià)值，重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體的地位和作用，并盡快考慮將在線營銷納入到整個(gè)營銷體系當(dāng)中來。

如今，奧運(yùn)已經(jīng)勝利閉幕，以騰訊網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為最大的贏家，網(wǎng)民也在這個(gè)“奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)第一主場”，收獲了激情的充分釋放。但對于企業(yè)來說，奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值所帶來的思考剛剛萌動，如何應(yīng)對后奧運(yùn)時(shí)代，特別是，企業(yè)如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求和精神與奧運(yùn)后的品牌價(jià)值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運(yùn)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是有意嘗試奧運(yùn)營銷的企業(yè)值得關(guān)注的問題。

對此，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，“盛大的奧運(yùn)會雖然只有短短的十六天，但是卻為后奧運(yùn)營銷的道路指明了方向，而在騰訊網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了營銷跨越的眾多品牌對于騰訊網(wǎng)以分享、體驗(yàn)、互動為核心的全新在線營銷模式非常認(rèn)可?！?/p>

北京2008奧運(yùn)會是在線營銷的一個(gè)突破點(diǎn)。這種基于互動社區(qū)的在線體驗(yàn)式營銷，為碎片式媒介下企業(yè)營銷更為精細(xì)的需求，提供了一個(gè)分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的全新平臺。也正因?yàn)槿绱耍煽诳蓸贰⒛涂?、麥?dāng)勞（www.mcdonalds.com.cn）、肯德基（www.kfc.com.cn）、POLO、寶馬（www.bmw.com.cn）等上百個(gè)知名品牌紛紛瞄準(zhǔn)在線營銷，并與騰訊網(wǎng)結(jié)緣。

正像奧美全球（www.ogilvy.com.cn）CEO布賴恩所說：“以前消費(fèi)者都是追隨我們，他們非常地被動，但現(xiàn)在是消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)了這個(gè)市場?！倍ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)量龐大的關(guān)注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時(shí)傳播與互動體驗(yàn)的優(yōu)勢，使其在成為新媒介霸主的同時(shí)，也成為企業(yè)品牌奧運(yùn)在線營銷的創(chuàng)新主場。

從眾多品牌在騰訊網(wǎng)的“投石問路”到奧運(yùn)營銷中取得的戰(zhàn)略合作成功，我們已經(jīng)可以看到，在后奧運(yùn)營銷時(shí)代，將點(diǎn)燃企業(yè)參與在線營銷的熱情，以互動、精準(zhǔn)為特色的在線營銷仍將會是未來營銷的大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)必將成為未來重塑營銷力量的最大主場。那些洞察趨勢、勇于實(shí)踐的企業(yè)品牌，也將在奧運(yùn)后迎來一次新媒介營銷的巔峰之旅。