“她”攪熱虛擬社區(qū)

通往女性的錢包之路，先通向女人的心；通向女人的心之路，同時也通向網(wǎng)絡虛擬社區(qū)。

五分鐘之前，她還是穿著硬邦邦的制服在慘白的熒光燈下、擁擠的格間里敲著鍵盤、接受領導訓斥的都市女白領；五分鐘之后，她已經(jīng)煥發(fā)成優(yōu)雅女神，在專門用來陳列華服的房間里為自己選擇了最中意的晚禮服和得體妝容，并在500平米的私家豪宅里優(yōu)雅的轉了一個圈，然后在一長排名車中挑選了一輛紅色的保時捷。今天，她接受了摩洛哥王子的邀請，要去參加一個盛大的PARTY。

不過，她依然是月入五千元的都市小白領，她也不是在做白日夢，這些關于奢華的水晶般的夢想，都是通過網(wǎng)絡虛擬社區(qū)來實現(xiàn)的。她在一家類似于Secondlife的3D虛擬社區(qū)通過注冊獲得了顯赫的身份和財富，今天是優(yōu)雅女神，明天是性感小野貓——總之，她可以實現(xiàn)任何自己想要的角色，穿任何自己想穿的衣服。

一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在美國，社交網(wǎng)站上最活躍的是年輕的女性用戶。很多結了婚的男人，在Faceb00k和MySpace的活躍度相當?shù)汀Ｒ阅壳帮L靡全球的3D虛擬社區(qū)Secondlife為例，女性用戶已經(jīng)占據(jù)Secondlife用戶中的50％，并且她們比男性花費了更多的時間在上面。但與面向所有大眾的Secondlife有所不同的是，如今已經(jīng)有越來越多的專門針對這些不滿足于現(xiàn)實生活、想象力豐富的都市女性量身打造的網(wǎng)絡“夢工廠”出現(xiàn)。

從“形而下”到“形而上”，從出售商品的女性購物網(wǎng)站到滿足情感、心理需求的虛擬社區(qū)，“女人的錢是最好賺的”這句話在網(wǎng)絡上得到了最大化的驗證。與電子商務相比，女性虛擬社區(qū)蘊含著絲毫不亞于前者的巨大潛力。通過出售虛擬增值服務，這些夢工廠獲得了女人們的真金白銀，而她們則得償所愿，在蒼白壓抑的職場生涯中得到了心靈和情感的釋放。

網(wǎng)絡“造夢工廠”

在這些由Avatar角色裝扮、絢麗動畫和離奇情節(jié)所構筑的華美虛擬世界中，究竟是什么打動了女人們的心?又是什么吸引了“造夢工廠”們將貪婪的目光瞄準了電腦前的女人們的錢袋?

“愛情公寓希望能為現(xiàn)代女性提供一個干凈、安靜、沒有暴力色情的虛擬空間。”以女性為主要訴求群體的虛擬同居網(wǎng)站“愛情公寓”CEO張家銘對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說。這位來自臺灣的笑容溫和的年輕男子非常了解女性對“王子公主”版愛情童話的渴望，并以此為契機，在中國大陸地區(qū)掀起了一股“網(wǎng)絡同居”熱：相隔千里的異地男女在網(wǎng)絡上邂逅并同居，在網(wǎng)上領取“結婚證”，共同裝修新房，養(yǎng)寵物，逛街，澆灌花園，說情話……當然，無論是養(yǎng)“寵物”，還是“裝修房子”、“澆灌花園”，都是要付出真金白銀的。然而，相比“王子公主式”的完美童話所帶來的滿足和快樂，這又算得了什么呢?

目前，在愛情公寓上的注冊用戶男女比例是3:7，張家銘希望藉此發(fā)掘出一個新的增長空間。他認為，諸如51.com、開心網(wǎng)等虛擬社區(qū)對女性的吸引力并不是特別大，因為它們的主體訴求與愛情公寓并不一樣，更

多的是面向男性和青少年，而愛情公寓則希望做一個純粹的面向女性的虛擬社區(qū)。

這些虛擬網(wǎng)絡社區(qū)無一例外的抓住了女性一生中各個階段的需求：如果說“愛情公寓”抓住的是以22～30歲左右的未婚女性，那么一些母嬰網(wǎng)站則抓住了已經(jīng)成為母親的女性的需求。國內母嬰社區(qū)網(wǎng)站寶寶樹CEO王懷南就明確將寶寶樹定位為“女性網(wǎng)站”，因為他發(fā)現(xiàn)，“在注冊的時候，男性女性比例是4:6，到了真正實際使用階段，活躍在上面的用戶中98％都是女性。”寶寶樹緊緊抓住“中國母親的情感需要”作為訴求點來做文章。而另一母嬰網(wǎng)站搖籃網(wǎng)則致力于開發(fā)3D卡通版虛擬世界，定位于0～6歲兒童及育兒期的母親進行嬰幼兒哺育輔導和娛樂服務的主題虛擬社區(qū)。每個母親都可以領養(yǎng)一個嬰兒的Avatar，并擔負起小孩從嬰兒養(yǎng)育到六歲的責任。用戶會體驗到孩子成長過程中的各種事件，比如孩子生病、遇到意外、孩子跑開了等等各種情況，使用戶在一個形象化的模擬情境中獲得養(yǎng)育小孩的經(jīng)驗。

而另外一些“夢工廠”則瞄準了年輕女性的“虛榮心”所帶來的經(jīng)濟收益。今年7月，TOM集團將全球最大的在線娛樂和虛擬社區(qū)網(wǎng)站Stardoll引入中國。根據(jù)TOM在線執(zhí)行總裁馮鈺女士對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的介紹，Stardoll在中國將面向18～32歲的都市女性，專門為她們提供明星裝扮、時尚娛樂和在線交友服務。在這里，女孩們可以隨心所欲地創(chuàng)造屬于自己的MeDoll娃娃，還可以使用虛擬貨幣購買時尚服飾，給明星娃娃穿上最酷最炫的虛擬衣服，為每個明星娃娃裝扮專屬的個人衣柜。此外，新興社區(qū)平臺FaceKoo則以一款名為“搜臉魔鏡”產(chǎn)品，吸引了無數(shù)80后、90后的女孩子加入，在這里搜索屬于自己的明星臉和夫妻臉。3D虛擬世界Novoking(創(chuàng)想王國)則宣稱要為女性打造一個“私密花園”，在這里，女人們可以穿自己中意的衣服，跳自己喜歡的舞，建立自己心中的家園，交自己理想里的朋友。

某些夢工廠們則“心懷不軌”：比如說巨人網(wǎng)絡最近正在大力推廣的游戲《巨人》，號稱要打造中國第一款美女玩家游戲。通過巨人網(wǎng)絡官方認證的“美女”在這款游戲里享有絕對的優(yōu)待政策，包括每個月都可以得到500元充值的“美女獎金”，獲得諸如“沉魚落雁”、

“羞花閉月”、

“傾國傾城”等稱號，女特務可以“隱身”潛入敵國打探情報，還可以“拋媚眼”令男玩家“酥麻”。這顯然并不僅僅是為了吸引女性玩家的加入，更重要的目的是通過“懷柔政策”，在滿足女性虛榮心的同時，吸引更多的男性玩家。

獲取“她”的芳心

“女性非常感性、思想細致，注重內在價值的訴求，對一些情景式的活動更加有興趣。”張家銘說。而FaceKoo總裁劉心怡也持有相同的觀點：“女性用戶比較感性。如果說男生注重的是功能與效果，女生更注重的是一種心理幻想的滿足”。因此，最重要的不是告訴她功能是什么，而是告訴她當她使用商品時會得到什么樣的贊美和效果——來自“夢工廠”創(chuàng)立者們的總結道出了結合情景和動畫的虛擬社區(qū)吸引女性目光的原因所在。

一個值得注意的現(xiàn)象是，這些面向女性的虛擬社區(qū)無一例外的選擇了將虛擬增值服務作為主要的收入來源，而不是在線的廣告。這是女性虛擬社區(qū)在商業(yè)模式上與純粹的電子商務網(wǎng)站、門戶女性頻道最顯著的區(qū)別。一篇來自美國《商業(yè)周刊》的報道顯示，社交網(wǎng)站廣告的點擊率，在美國比平均網(wǎng)站要低十倍，在亞洲更是如此。“在亞洲用戶里，從虛擬道具到增值業(yè)務的收入一直都占有相當比例。”劉心怡說。“國內更加成熟的是虛擬增值業(yè)務的付費模式。”TOM在線執(zhí)行總裁馮鈺對此也表示贊同。

這就對“為女性的社區(qū)營銷”提出了新的研究命題。搜狐女人頻道主編高璐穎認為，當今面向女性的網(wǎng)站要做到人氣和贏利雙豐收，還需要在“精神、靈魂和態(tài)度”方面下更多的工夫。“談到當今女性，也許很多人會想到購物狂、消費至上，或者至少重物質、輕精神等字眼，于是很多網(wǎng)站會在產(chǎn)品推銷上大做功夫。但其實每個女人都有非常豐富的內心世界，她們擁有獨立的靈魂、有她的時尚態(tài)度和精神家園，她們如果在精神層面與你達成共識或形成默契，這才是長久而穩(wěn)定的關系。”高璐穎說。

因此，我們可以說，通往女性的錢包之路，先通向女人的心。不管黑貓白貓，不管男性女性，最了解女性心理的就能最先賺到錢。而通向女人心的道路之一，先通向了虛擬網(wǎng)絡。