魏建軍

長城汽車股份有限公司董事長

中國最大皮卡和SUV制造商“夾縫中生存”的秘密

自1991年開始，這家位于河北保定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)便給中國汽車業(yè)制造出諸多“意外”：第一家在境外上市的中國民營汽車公司、成為中國內(nèi)地皮卡和SUV市場(chǎng)的潮流制造者。

對(duì)于該公司的創(chuàng)建者及親歷者魏建軍來說，這是一段戰(zhàn)勝低估中的焦慮以及勇于挑戰(zhàn)自我的經(jīng)歷，也是建立一種切實(shí)而專注的管理智慧的過程。即使在今天，長城汽車成為中國規(guī)模最大的皮卡及SUV生產(chǎn)基地，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略展開國際化嘗試，并在2007年重返轎車制造領(lǐng)域之際，對(duì)經(jīng)驗(yàn)的追憶具有特別的意義。無論對(duì)長城還是其他本土汽車制造商來說，激烈的競(jìng)爭(zhēng)都促使他們不斷調(diào)整自己的步伐。

最初歷程

最開始，長城汽車是一個(gè)汽車改裝廠，企業(yè)非常小，小到什么程度呢?當(dāng)時(shí)，我們家族在保定已經(jīng)經(jīng)營了一個(gè)水泵廠，長城比水泵廠還要小，我剛?cè)サ臅r(shí)候一個(gè)月賣6臺(tái)改裝車就很高興了。那個(gè)時(shí)候，長城汽車總資產(chǎn)只有300萬元，但虧損就達(dá)到200萬，只有60名員工。

但我還是覺得從事汽車行業(yè)更有前途，水泵肯定不是一個(gè)很顯赫的行業(yè)，汽車行業(yè)則不同，不管到什么時(shí)候，汽車都是一個(gè)非常敏感、非常受人關(guān)注而且能夠做大的產(chǎn)業(yè)。

高中畢業(yè)后，我先到北京通縣微電機(jī)廠當(dāng)了三年車工，這是一家非常正規(guī)的企業(yè)，我了解了正規(guī)企業(yè)應(yīng)該是什么樣子，然后又到保定地毯廠工作，在家族企業(yè)里完成了最初的歷練。1986年，我開始獨(dú)立做企業(yè)，擔(dān)任保定太行水泵廠廠長，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府認(rèn)為我干水泵干的不錯(cuò)，經(jīng)營汽車工廠可能也會(huì)干好，這樣我才來到了長城公司。

那時(shí)我還不懂汽車，在十分困難的情況下，我選擇了延續(xù)原有企業(yè)的老產(chǎn)品，怎么做得更好一點(diǎn)，怎么能夠把它銷出去。經(jīng)過一番內(nèi)部觀察，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)的困難不是因?yàn)槭袌?chǎng)不好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差或疏于管理。我們就開始逐步完善企業(yè)管理，提高工人積極性和質(zhì)量意識(shí)，實(shí)事求是地去工作，尤其是制定一些目標(biāo)，當(dāng)然目標(biāo)都不遠(yuǎn)大。

我從沒想到長城汽車可以發(fā)展到今天的規(guī)模，有幾十萬臺(tái)車的產(chǎn)銷量，那時(shí)設(shè)定的目標(biāo)總是通過努力能達(dá)到的，比如一個(gè)月要賣100臺(tái)改裝車，后來說一個(gè)月要1000臺(tái)。

意外的挑戰(zhàn)

1993年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)轎車的管制還不規(guī)范，我們就嘗試著推出“長城轎車”，希望可以通過組裝轎車把長城帶人新的發(fā)展階段。那時(shí)的長城轎車是用別人的底盤，手工拼出來的改裝車，主要銷往東北，一輛幾萬塊錢。

但沒想到的是，1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺(tái)，國家對(duì)汽車生產(chǎn)開始實(shí)施嚴(yán)格的管制，生產(chǎn)汽車必須要申請(qǐng)目錄，但“長城汽車”又上不了目錄，造了兩年轎車后，我們退出了這個(gè)領(lǐng)域，頗受打擊——這個(gè)時(shí)候是決定長城汽車生死存亡及發(fā)展方向的關(guān)鍵時(shí)刻。

退出“轎車”領(lǐng)域，我們還能做什么?我當(dāng)時(shí)四處到國外考察，選擇適合長城生產(chǎn)的新產(chǎn)品，這是一個(gè)艱難的命運(yùn)抉擇期。在考察歐美市場(chǎng)和泰國汽車市場(chǎng)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)皮卡作為一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品銷售非常不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)，皮卡這種產(chǎn)品國內(nèi)大公司并不重視，它們都在忙著上轎車項(xiàng)目，雖然也有小公司在做，但實(shí)力并不強(qiáng)，而且當(dāng)時(shí)皮卡在國內(nèi)價(jià)格很高，我們想如果能把價(jià)格做低，性價(jià)比也很好，就可以在這個(gè)市場(chǎng)找到空間。

此前，長城是以改裝車和輕卡為主，輕卡是客貨兩用車，皮卡是一個(gè)外來語，實(shí)質(zhì)上也是客貨兩用車，長城進(jìn)入這一領(lǐng)域并不難。1996年開始，長城汽車開始更加專一地做皮卡。這算是我們進(jìn)入了一個(gè)整車制造領(lǐng)域，后來又從皮卡延伸到SUV領(lǐng)域。這個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位主要源于市場(chǎng)的空缺，而且我們一直以來沒有更快進(jìn)入其它領(lǐng)域。

2000年，我們決定開發(fā)SUV，通過兩年開發(fā)，推出了賽弗，可以說對(duì)SUV這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)很大震動(dòng)，當(dāng)時(shí)情況是沒有10萬以下的SUV，都在十四五萬，我們就推出了8萬多的SUV，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上長城汽車的SUV有良好性價(jià)比和越野功能，可以說具備了當(dāng)時(shí)的時(shí)尚性，也算是一個(gè)比較準(zhǔn)確的定位。

其實(shí)也不是我善于選擇細(xì)分市場(chǎng)，是基于我們的能力和市場(chǎng)需要來選擇的，我也很想選擇做大車或者更好的轎車，但需要冷靜看待我們有哪些能力做什么，能不能做好。

1996年的時(shí)候，還比較困難，我提出了企業(yè)的理念：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的長城汽車很小，想邁大步邁不了，只能每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，但即使這樣也是很大的挑戰(zhàn)，每天都有進(jìn)步相當(dāng)可觀，是將一個(gè)大的目標(biāo)分解。

其間，我們也有失敗的經(jīng)驗(yàn)。2002年，在向市場(chǎng)推出SUV的同時(shí)，長城汽車也進(jìn)入大客車制造，做客車是一個(gè)組裝概念，不是大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)際上非常適合長城，設(shè)備投資也不大，我們很快進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，車做的也不錯(cuò)，曾經(jīng)一個(gè)月也賣過七、八十臺(tái)。但后來我們發(fā)現(xiàn)，長城確實(shí)對(duì)這塊市場(chǎng)的理解有很大差距，而且容易使企業(yè)分心，2005年便退出了這一領(lǐng)域，損失了1500萬。

這給了我們一個(gè)啟示，雖然都是汽車，但不同產(chǎn)品在技術(shù)、專業(yè)性、市場(chǎng)理解、平臺(tái)共用性方面都會(huì)有所不同，大客車與現(xiàn)有產(chǎn)品的平臺(tái)共用性并不好。撤出客車領(lǐng)域也能體現(xiàn)企業(yè)的決策能力，我們重新修正目標(biāo)，決策失誤了就是失誤了，我們承擔(dān)這種失誤并從中吸取教訓(xùn)，這種決策力比投資虧損1500萬對(duì)未來創(chuàng)造的價(jià)值更大。

經(jīng)驗(yàn)與反思

過去15年的發(fā)展，我總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是，做每一件事情都要專注，做每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專家，這種專注給我們創(chuàng)造了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打下了良好的品牌，這是我們收獲比較大的，做哪一款產(chǎn)品，一定是很集中資源將每一款車做到最好。需要我們有長期的思考、持久的挑戰(zhàn)欲望和挑戰(zhàn)精神。