楊偉強

美華咨詢公司董事、前中美史克總經理

如何進行危機公關?不把個人利益過多放入決策之中

在中國醫藥界，提到楊偉強的名字，人們都會露出尊敬的神色，這源于其獨一無二的職業經歷。他在醫藥行業工作了40年，1990年出任西安楊森——中國最早的醫藥合資公司——的副總裁時，不僅將公司從破產邊緣拯救出來，而且在日后輸出了大量管理人才。西安楊森也因此被稱作中國醫藥界的“黃埔軍校”。

除了西安楊森的案例，楊偉強還在天津中關史克化解了“康泰克”遭禁的危機，被譽為了醫藥界的“危機。公關大師”。退休后，他擔當著美華咨詢公司的董事，同時是中國處方藥協會的顧問。這樣的職業生涯安排，無疑一方面能將他過去40年經驗沉淀下來，另一方面又能將這些經驗傳授給他人——正如他給出的最佳建議一樣。

正確理解和把握機會

我幾乎從學校一畢業就進入了醫藥行業，從最基礎的開始，藥廠、藥店、初級銷售代表，一直到跨國公司的管理層。能夠做了這么長時間，除了我自身在上學的時候就對化學非常喜愛之外，很多時間是別人愿意給我一些機會，

最初在藥店工作，有一個從澳洲回來的藥劑師，非常樂于教我，也放手讓我做更多的事。如配藥計算比例，他把每一份草稿都留下來讓我核對一遍。對于像嗎啡這些危險性藥品的管理很嚴格，他也信任我去做。我把配藥的量記錄在冊，每個月進出總量都要回報給政府相關部門。慢慢地，我對這個工作產生了感情。

有時候，別人給予機會，關鍵也看你是否認識得到并且把握住。我曾經遇到過好幾位嚴厲的上司。當我在葛蘭素史克還是一個初級銷售代表的時候，有一個英國老板對所有人英語要求很嚴格。我因為在內地廣州上中學，學的是俄語，英語并不好。他一聽到我發音不準，就讓我重復。有些人覺得苛刻就躲避，但是我覺得是難得的免費培訓機會。我寫的報告他用筆把錯誤的地方劃掉，一筆一筆的認真修改，我就把他改過的每一篇都留起來，當作學習資料看。

感恩心態幫助人

等我做到管理層，懷著感恩的心態，我也希望將我曾經受益的東西交給別人。1989年剛到西安楊森，員工都是從學校剛畢業或者醫院轉行做銷售的，完全不了解市場和管理。我開始擔任兩個角色：管理者和老師。像以前我老板那樣，手把手的教他們。寫報告、做產品計劃全部要用英語，而很多人在大學學的英語和實用還有差距，我也是一字一句的幫他們修改。

當時策劃拍一個30秒“息斯敏”的電視廣告，如何設計情節、編排場景、每個畫面估算時間，都沒有人懂。當時最常見的廣告就是簡單的一個廠長加聯系電話，中央臺可以給企業拍攝。但是我決定找專業的廣告公司做創意。當時找到三家：中廣聯作為新華社的下屬，和中央臺合作很好，上海廣告公司對落地上海這塊重要市場有幫助，另外是一家叫電揚的4A外資廣告公司。我是希望通過他們來培養我們的代表。怎么教?典雅做好的創意，我就去和他們討論、挑戰這個創意，而我的同事都在旁邊全程參與。通過具體的方案讓他們親身感受體會，而不是抽象教規。

無路可退的對策

很多當年同事目前在醫藥領域都獨當一面了，但他們都難忘在西安楊森的經歷。因為那是從瀕臨倒閉中東山再起。1989年很多跨國公司退出中國市場，西安楊森的產品是當年5月下線，只靠最初6千萬美金的投入，還背負著銀行20％利息的還貸，壓力都在銷售上。

當時為什么有勇氣把所有精力都投注到一個產品上，其實沒有后路的時候，我也沒有誰可以商量，總部的態度就是看你自我存活能力，不能自救就和其它跨國企業中國區一樣關門。無路可退，你就要冒一個“可以估算的風險”(countable risk)。付出的代價是可以計算的，但是要孤注一擲。當時必須選擇經營回報最大的產品，投入全部精力，如果平均用力每一個點的力度都不夠。就像打仗一樣，斯巴達克斯排列楔形戰陣，集中兵力找到對方一個突破口沖擊。結果通過“息斯敏”的成功，我們在8個月以后就實現了扭虧盈利。

“不要把自己的利益過多放在決策中”

此后在中美史克當總經理，遭遇到“康泰克”PPA成分被國家藥監局禁用，如何面對這個危機事件是我職業生涯中很關鍵的時刻。我分為了兩個階段處理，其他事情我都交給別人，首要任務是親自和媒體溝通，專門選擇在以前國際俱樂部酒店，那里比較安靜，和記者交流，前后大概見了有200個記者。我了解記者的需要，他們需要一些實在的事實來佐證，如果你交談閃爍其詞，他越要棄而不舍挖出些東西來。所以，不如首先就坦誠相見，告訴他們真實的情況，即使有些話不能公開報道，我也會很坦白告訴記者，但是告訴他這些話可能會對我有影響。

為什么有些企業現在危機公關的時候，仍然會選擇回避、沉默的消極方式，是因為決策者估計其對自身利益影響太多了。坦率地說，當年如果我處理“康泰克”危機的時候更年輕些，處在事業的上升期，可能我做出的決策也不會那么果斷。“康泰克”包含了兩個成分，一個是撲爾敏，另外一個是PPA。當時總部的CEO就提出了保守的意見，既然PPA遭禁，就保留撲爾敏成分繼續銷售。而我們中國部門認為，PPA是解決感冒血管充血等癥狀的，如果靠剩下的單一成分，就已經沒有了“康泰克”產品的優越性、療效，實際把產品的牌子給毀了。所以我覺得要對公司負責，堅持繼續研發新的代替成分，僅在二百多天后新配方的“新康泰克”就獲得審批重新上市，16個月后收入達到了4億多人民幣。

我想告訴年輕人在解決問題的時候，不要把自己的利益過多放在決策中，冒多少風險，承擔多少責任會成為你處理問題的出發點，考慮難免偏頗，有多好的決策都沒法做出來。有時候跳出小我，從全局考慮問題，往往出來的結果更好，反之也自然會惠及你個人。

以前抓住一、兩個仿制產品就可以市場大規模獲利的時代結束了。一些小的制藥企業，不僅要加強研發，隨著利潤空間越來越少，做到低成本高質量的生產，財務、成本整體管理能力更關鍵。