合縱連橫者

全球最富攻擊性的汽車公司在華戰略的“秘密武器”

極少有“中國通”對自己30余年的在華拓展經驗熟視無睹，豐田汽車公司中國事務所總代表服部悅雄正是這種少數派。他會不停地跟你說，自己即將進入天堂，過去的那些經驗無法適用于未來甚至今天的工作。有時，他還會把聲音壓低，表達對豐田目前在中國發展的不滿：“效率太低，發展速度太慢，即便是雷克薩斯。”

由于上述與眾不同的言行，人們難免對服部的性格產生過分謙虛、消極或焦慮的印象，從而忽略了他在職業生涯中所經歷的挑戰與輝煌。在很大程度，服部如此復雜的心態上來自豐田在中國市場十幾年來的沉浮。

現在，這位65歲的老人早已超過了豐田公司標準的退休年齡，他被返聘回來坐鎮世界第二大汽車市場的中心——北京。其實，不再負責具體業務的服部是豐田汽車一筆無法估值的財富。這是一家已在中國成為乘用車銷量第二大的跨國汽車公司，去年年增長率高達62％。今年凱美瑞仍然是該細分市場最暢銷的轎車。但服部習慣給年輕人施壓以推動他們跑得更快。“這就是我們的服部老爺子。他好像永遠不會滿意，這是對我們的壓力。”服部的一位中國同事說，“但他有資格對我們不滿意。”

的確，如果把豐田在中國的業務比做一座摩天大樓的話，服部就是那個最受信賴的繪圖者。他了解中國日新月異的商業環境，提煉出自己對這個古老國家的判斷，并把這些告訴那些遠在日本總部的豐田最高層。隨后，他開始施展自己的拿手好戲：說服最高決策者將大筆現金投資到中國市場，成立一家家獨資、合資公司。

滿足這個全球最獨特汽車市場的產業政策要求，抓住機會盡可能快地加入瘋狂增長的市場，同時還要兼顧豐田汽車公司穩健、不愿冒險的經營理念，這沒有幾個人能夠辦到。要知道，服部并不擁有豐田汽車社長一般的權力，更何況他甚至一直都不是豐田汽車負責中國業務的一把手。但他卻擁有獨一無二的“混合動力”——他對中國有著與中國人幾乎同樣的了解。同時，服部還擁有37年的豐田工齡，對公司的發展方向以及決策機制了如指掌。這不僅令他在豐田公司內部都具有相當大的影響力，而且讓他在中國汽車行業獲得了巨大聲望。

出生于中國的服部，整個青少年時代全在中國度過。就讀位于中國哈爾濱的東北林業大學林業專業，不僅培養了他對中國更全面、深入的了解，還練就了他出色的酒量。“我從小就能喝。我在哈爾濱讀書時就開始喝啤酒，是作為一般的飲料喝。”服部回憶道。

大學畢業后回到日本，夢想成為一名外交官的服部在東京大學攻讀研究生學位。但當時日本參加外交官考試資格的年齡上限為27歲，已經27歲的服部夢想破碎。但這段學習時光，卻令他在日后受益匪淺。10年過去了，服部在中國成為了一名“汽車外交官”。

戰略家

不過，汽車外交官最初的成長歷程卻并不順利。

1971年，畢業后的服部加入豐田汽車銷售公司全資下屬的現代文化研究所，負責包括汽車和社會關系等市場調查，以及國外旅游景點的開發。但隨后日本經濟的起伏，險些讓豐田失去這名日后所倚重的“中國通”。那時，出現了第一次石油危機，日元突然升值等原因讓豐田開始對眾多子公司開始撤資。感覺到工作不穩定的服部決定辭職，并已通過了一家商社的面試。

好在，研究所老板說服了準備履新的服部加入了豐田汽車銷售公司。后者正在圖謀中國大陸的汽車市場，需要找一批熟知中國的開拓者。于是，他們得到了一個“神奇小子”。服部一進公司，他的科長就把他拉到社長豐田英二的辦公室，讓他見見這個“將來開拓中國市場的主力軍”。

但意外的挫敗使服部的職業生涯幾乎停滯。盡管他能夠輕易與眾多中國本土汽車公司和相關政府機構建立緊密聯系，但不論是早在1978年代，同北汽商討成立合資汽車公司，還是在1989年與時任上海市市長的朱镕基談判在上海合資生產皇冠轎車，由于各方面的復雜因素，豐田的幾次合資談判都在最后關頭功虧一簣。在很長一段時間內，服部沒能為豐田在中國投建任何一家汽車合資公司。

于是，1997年服部被調回總部擔任亞洲部主查，負責開拓包括臺灣、北朝鮮甚至緬甸等亞洲市場。盡管服部自稱這只是企業內部的正常調動，但據知情人士透露，這是他職業生涯中最低落的時期。

此后，豐田迅速在四川成都和天津分別成立了兩家汽車合資公司。不過，受限于兩家合作伙伴的資源和能力，豐田的中國業務發展并不令人滿意。2001年，耐住了4年寂寞的服部再次被派駐中國。

重歸故里的服部，變成了一個果斷的行動派。經國家發改委官員建議，在曾與一汽集團建立了良好關系的基礎上，服部一舉說服這個當時中國最重要的汽車集團在2002年連續收購了成都和天津的兩家合資公司，成立了一汽豐田。

此次重組不僅一舉改變了豐田在中國的經營狀況，還幫助豐田得到了成立第二家合資公司的名額。根據中國汽車產業政策規定，同一家外資企業只能在國內建立不超過兩家生產同類產品的合資企業。在一汽豐田成立之后的第二年，服部就揮師南上，迅速與廣汽集團達成協議。雙方在豐田最重要的廣東市場投建一家汽車合資公司，生產豐田全球最暢銷的凱美瑞轎車。

把豐田今天在中國取得的成績全部歸功于服部，顯然并不合適。但無人能否認，若沒有服部的聯縱游說，謀劃布局，豐田絕對不會有今天的成績。

“服部是一個戰略家。豐田在中國的戰略是由他推動的。”廣州汽車工業集團有限公司和廣州豐田汽車有限公司董事長張房有告訴《環球企業家》，“他這個人考慮問題還是比較超前的，對問題的判斷把握比較準確。”

正是在服部的推動下，豐田在中國的產業布局在這短短的一年多時間內一蹴而就。而這個看起來干凈利落的過程，其實得益于服部之前在中國多年的深厚積累。

中國往事

事實上，盡管初期的拓展并不順利，但服部做了很多不為人知的鋪墊。這個過程中，服部所蘊含的外交官潛質，隨著中國汽車產業的成長，被一點點挖掘出來。

1991年，服部第一天來到豐田汽車在北京京廣中心的辦公室時，那里只有10幾名工作人員(今天的數量是那時的30倍)。在聽取了雇員們簡短的報告后，服部立即開始跟大大小小的政府相關部門聯系，讓官員們意識到，日本最具攻擊力的汽車公司已挺入中國市場。

與此同時，他深知如果想推動豐田的中國戰略，必須讓豐田的主宰者們親身體驗中國之變。于是，在服部的協調下，包括豐田章一郎、奧田碩等豐田汽車的最高層管理人員訪華近十次，每次至少拜訪一位國務院副總理。如此頻繁的高層交流，促進了豐田和中國之間的相互了解。

對這個魅力無窮的市場的拓展是多層面的。除了高層交流，只要服部知道的本土汽車公司，他都親自去拜訪，并與這些公司所在地的政府官員交上了朋友。不僅如此，他還與中央政府、國家計委(發改委的前身)、經貿委保持著緊密聯系。就這樣，服部在業內和政界的朋友圈不斷擴大。

出色的酒量和高超的高爾夫球技一直是服部被外界廣為稱道的結交手段。然而，想要獲得如此眾多高層領導的認可，僅靠這些社交技巧是不夠的。

“和方方面面的人溝通，你的知識范圍必須廣。你要什么都有好奇心，不能說只懂汽車，還需要了解鋼鐵、石化，甚至畜牧業，世界上的方方面面。你的了解可能是很膚淺的，但你要和很多人交流，需要有話題。”服部告訴《環球企業家》。在服部的印象中，中國很多上層領導人的視野和知識面很寬廣，這促使他不斷擴大自己的帶寬。

然而，以上這些仍不能勾勒一個完整的服部，因為僅從上述方面來看，這個日本老人樂于結交的性格顯得過于功利。事實上，情況并非如此，即便是最強的競爭對手，也會得到服部的幫助。

在國際市場，除了那些當地的汽車制造商之外，豐田最頭疼的競爭對手當屬同樣來自日本的本田。不論在中國還是美國，凱美瑞的最大競爭者都是本田雅閣，而在歐洲，本田的飛度也是豐田雅力士的直接對手。當初，本田決定在中國生產雅閣之后的第二個車型飛度時，在成都航天工業部下屬的一家模具廠定制了一批飛度車型模具。按行業慣例，當這批模具做好后，必須要在一家沖壓廠測試。但本田之前簽約合作的沖壓廠倒閉了，如果試模不能順利進行，將會影響飛度下線的時間。

在這個危急的時刻，本田在中國的負責人門脅轟二親自致電服部，抱著試試看的心態詢問能否借用四川一汽豐田在成都的沖壓車間。服部略做考慮后，打電話給時任四川一汽豐田總經理的磯貝匡志，一句“我們是同行，有競爭，就有協調”說服了磯貝。于是，當年春節期間，門脅帶著本田的技術人員，利用假期把模具拿到豐田的車間進行了試模沖壓。

有趣的是，這兩個分別為豐田和本田創建了中國業務的老人頗具淵源。早在服部剛進入豐田汽車銷售公司的時候，就結識了門脅。不過，兩人曾在很長時間內失去聯絡。后來服部被派駐北京時，本田的一位高管親自來到服部的辦公室，咨詢這位中國通如何開展中國業務。本田原計劃在香港建立一個貿易公司，但遭到了門脅的激烈反對。當這位本田高管拜訪完服部后，門脅知道他得到了一個最可靠的支持者。這個老朋友和自己的看法一樣，認為只有將總部設在北京才能使公司業務深植大陸。

事情正向他們所希望的方向發展，某種意義上，服部的意見加速了本田在中國的發展速度。與此同時，中國汽車市場也被這種競爭帶來的能量所撬動。

然而，作為豐田在中國最重要的開拓者，服部悅雄對一件事一直耿耿于懷，那就是外界總將豐田視為中國市場的遲到者。服部幾乎是不厭其煩地向別人講述1970年代中國汽車工業領導團參觀日本汽車公司、以及豐田與一汽、上汽、北汽等多家公司商討成立合資公司的往事。

事實上，在1990年代初期，服部曾在中國業務上獲得極大的個人榮譽感，尚未在中國本地制造的豐田曾在很長一段時間內占據整車進口銷量首位。但進入1990年代后期，由于大眾和通用汽車的發力，豐田在中國陷入了空前的消沉。歷經沉浮的服部正是這一切的歷史見證者。于是，在轉變為一個深諳中國之道的汽車外交官的同時，服部也體驗到極度的滿足、焦慮、失落乃至期待所糾結在一起的難以為他人所知的復雜情感。