公眾新聞沖擊下的傳統媒體定位

[摘要]本文簡要分析了在互聯網的飛速發展下，傳統媒體在面對互聯網的挑戰時，首先要做好信息管家工作，還要充當好“意見領袖”。

[關鍵詞]新聞；媒體；互聯網

[中圖分類號]G21 [文獻標識碼]B [文章編號]1005-1074(2008)09-0258-01

互聯網的飛速發展，使新聞不再是傳統媒體的專權。普通公眾不僅可以更輕易地接觸到新聞，并且也可以成為新聞的發布者。2005年，當美國新奧爾良市遭受“卡特里娜”颶風襲擊、造成罕見災害之際，CNN的網站的主頁上，讀者可以看到增加了一個欄目“公民記者”。在美國最權威的新聞網站上出現這樣的變化，說明公眾新聞已經開始從另一個方面影響我們的生活，改變我們的傳媒業態。與傳統媒體相較，互聯網的優勢是不言而喻的。對傳統媒體來說，昨天的日報，今天就差不多是廢紙了。然而對互聯網來說，新聞卻成了實時記事簿，有了搜索引擎和“超鏈接”，所有的信息都有公平展示的機會，所有的來源互為比較和補充，所有的錯誤或缺陷更易于發現和隨時修改，所有網上資訊被賦予更長久的活力和生命。同時，在互聯網的海量存儲面前，傳統媒體的版面和時段都顯得蒼白無力。不僅如此，與傳統媒體相較，公眾新聞還具有時效上的優勢，它可以第一時間就發布新聞，第一時間全程報告過程。這種隨時隨地性，是傳統媒體所不敢想像的。特別是手機短信的發展，更使得這種公眾新聞在傳播上具有不可阻擋的優勢。在這種情況下，傳統媒體似乎走到了發展的盡頭。過去可以有獨家新聞，可以出號外，可以找出許多公眾感興趣而無法獲得的資訊。但在互聯網面前，在公眾記者面前，所有的這些輝煌都已經不再，這些手段不僅已經不再成為必要

傳統媒體的路在何方?難道傳統傳媒真的走到了山窮水盡處?新華社新聞研究所所長陸小華認為，傳媒的價值并不在于其所提供的信息的多少，而在于信息的價值。從這點上來說，傳統傳媒只要通過提供有價值的信息，就不會被互聯網所淘汰。陸小華認為信息銷售的規律是：信息的價值不決定于信息本身的價值，一般來說，決定于信息提供者以往所提供的信息給接受者所帶來的快感和收益。具體對一條新聞信息產品的價值進行判斷是很困難的，市場價值的確定與價格定位的真正完成在其傳播以后，而不是傳播以前。傳播以后，人們因此信息獲得了收益或經濟學意義上的福利，人們感到物有所值，愿意向上次的信息提供者購買其新聞信息產品。人們這時向上次的信息提供者購買的已不是新聞信息產品，而是提供新聞信息產品的服務。人們這時并不確知將要得到的新聞信息產品有什么樣的價值，但知道提供機構具有提供有價值的新聞信息產品的能力，因此愿意購買這樣的服務。英國的BBC廣播公司之所以能夠把自己的信息以高價出售給全世界的股市和期市客戶，就在于其提供的信息能夠給客戶帶來收益。因此，傳統媒體在面對互聯網的挑戰時，首先要做好信息管家工作。互聯網的海量，對公眾來說是好事，同時也是壞事。面對海量的信息，公眾通常會顯得手足無措，不知道哪一條信息對自己有用，哪一條信息是陷阱。此時，公眾需要有人幫助對信息進行整理，幫助挑選出有用的信息。此時，傳統媒體的品牌優勢和價值就能體現。在今天，信息搜集的重要性要相對讓位于信息整理和加工的重要性。這就是為什么新聞機構報道的新聞大部分與對手是同源的，但仍有人勝出，仍然有人有明顯的特色。這是因為這些媒介的總體判斷、加工能力更強，信息利用判斷加工方式更有效率，見識更高人一籌。

在競爭中，一個媒介所能依賴的更應是更高明的獨家見識和判斷能力，而不是只依賴獨家的信息。一個媒體如果想勝出，要拼的就不完全是信息的搜集，更要拼的是信息的整理和加工。一個媒介更應該依靠的，是對各種信息來源傳來的信息進行有獨特意圖和原創性的判斷、整理、加工。一個所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而還要靠獨家的、具有原創性的信息加工標準，獨家的、具有原創性的信息加工方式，獨家的、具有原創性的信息處理手段，獨家的、具有原創性的信息表現方式。現實生活中，有諸多事實，為什么選擇這個，不選擇那個，—個事實有諸多側面，為什么選擇那個側面，而不選擇這個側面，一個事實有諸多含義，為什么選擇這個含義，不選擇那個含義?這其中就有選擇，選擇就是判斷。從事新聞報道時，我們總會把搜集到的信息加上自己的判斷、設計、想像、需求、根據一定的結構，組合在一起。競爭能否勝出關鍵，在于我們對信息的選擇和加工。因此，傳媒的信息加工能力就是傳統媒體必須加強的。面對無處不在的公眾記者，傳統媒體的記者應該不斷加強自己的新聞敏感性和鑒別性，努力通過對所有信息進行加工，將最有價值的東西精選給公眾。這樣，公眾可以花費最小的時間，獲得最有價值的東西。這樣，就能把公眾牢牢吸引。從另一個層面來講，傳統媒體還要充當好“意見領袖”。人的內心都有一種從眾的心理，希望獲得與大眾共同的價值感受。因此我們總是喜歡問，別人是什么意見，我們該持什么樣的態度才是這個社會的主流態度。公眾新聞雖然可以最多地反映各個方面的情況，但因為發表意見的人太多，就變成了泛意見，無法體現主流的輿論。企業自身變化了，市場情況、競爭態勢、價格走勢、質量、服務、創新、對社會與環保等更具人文色彩問題的關注等一系列過去不用報道的東西，都成為熱門題材，都為讀者關注。

所謂政策分析，就是通過對政策與規則的分析和解釋，幫助企業把握運行規則與經營環境，從而更健康地發展。改革開放正在深化，經濟領域各種調整政策和規則不斷出臺，社會、經濟運行體系尚處在規則修訂完善狀態中。在這種情況下，對政策和規則本身的了解、認識和把握，就成為一個人、一個企業在市場競爭中生存并贏得競爭的基本依賴所在。傳統媒體的優勢在于其長期研究政策，對政策的源流變遷更為清楚，對政策與規則的意義、價值和禁忌更為清楚，為政策和規則施行的目的更為清楚。這樣．傳統媒體所做的政策分析就可能更為準確，更能體現政策和規則施行的本來意圖，更能與企業的根本和長遠利益相關，更能為從事企業工作和關注企業的讀者所歡迎，更能為一般讀者所理解。