一個(gè)國(guó)家的公關(guān)

8月26日下午，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的第三天，偉達(dá)（中國(guó)）公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司董事、高級(jí)副總裁孫玉紅心情不錯(cuò)。奧組委新聞宣傳部部長(zhǎng)王惠給她發(fā)來(lái)短信以示謝意：“謝謝你兩年的鼎力支持！”

這一天，在孫玉紅的桌上，放著一份《北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際媒體監(jiān)測(cè)情況匯總》，里面摘錄了法新社、路透社、《華爾街日?qǐng)?bào)》等國(guó)際知名媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道。此類(lèi)監(jiān)測(cè)，是奧組委對(duì)公關(guān)公司的要求之一。早在奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)始之前，偉達(dá)就每日撰寫(xiě)一份。

監(jiān)測(cè)是為了預(yù)估媒體將要問(wèn)到的問(wèn)題，這對(duì)公關(guān)公司的監(jiān)測(cè)與分析能力都是考驗(yàn)。每天早上，孫玉紅與奧組委一起研究昨天的輿情焦點(diǎn)，以此決定當(dāng)日發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。

“如果有問(wèn)題超出了奧組委的工作范圍，就會(huì)把相關(guān)負(fù)責(zé)人請(qǐng)來(lái)作答。”孫玉紅說(shuō)，“有記者問(wèn)天氣，我們就請(qǐng)氣象局的負(fù)責(zé)人；還有問(wèn)興奮劑的，那藥監(jiān)局的負(fù)責(zé)人就會(huì)出現(xiàn)。”

在體育與政治間做切割，這是偉達(dá)為奧組委提供的宣傳建議。“我們的建議就是政治跟體育分開(kāi)，這是大的基調(diào)與策略。政治的話題由國(guó)新辦來(lái)回答，奧組委專(zhuān)注做好自己的事情。”

政府變得主動(dòng)，也比較克制

2005年，北京奧組委在世界范圍招標(biāo)，全球八大公關(guān)公司都來(lái)應(yīng)標(biāo)。

經(jīng)過(guò)3輪的篩選，歷時(shí)8個(gè)月，最終偉達(dá)拿到了這份合同。

2006年，工作開(kāi)始。偉達(dá)為此組建20多人的團(tuán)隊(duì)，其中以美國(guó)專(zhuān)家為主，中國(guó)員工不到一半。

此間，奧組委先后邀請(qǐng)了18批、近200位國(guó)際媒體的記者前來(lái)中國(guó)，安排他們和奧組委領(lǐng)導(dǎo)溝通，去環(huán)保、交通等相關(guān)部門(mén)參觀。與此同時(shí)，奧組委領(lǐng)導(dǎo)也多次去《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等美國(guó)主流報(bào)刊走訪。

除了按計(jì)劃進(jìn)行的公關(guān)行動(dòng)外，偉達(dá)與奧組委也需要處理突發(fā)的危機(jī)事件。當(dāng)火炬?zhèn)鬟f在法國(guó)遭遇風(fēng)波后，孫玉紅飛到火炬?zhèn)鬟f的下幾站與當(dāng)?shù)孛襟w溝通。在美國(guó)，她與偉達(dá)舊金山辦公室的同事一起，安排當(dāng)?shù)刂髁髅襟w采訪了北京奧組委火炬中心兩位新聞發(fā)言人。在澳大利亞，奧組委邀請(qǐng)了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。

在《北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際媒體監(jiān)測(cè)情況匯總》中，偉達(dá)總結(jié)道：“與以往的國(guó)際媒體報(bào)道角度不同的是，國(guó)際媒體在總結(jié)評(píng)論中，已經(jīng)有意將北京奧運(yùn)會(huì)的成功與中國(guó)、中國(guó)人權(quán)、中國(guó)政治問(wèn)題進(jìn)行分別評(píng)論。”

從2007年至2008年，北京奧組委共召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)160多場(chǎng)。2008上半年，基本保持了每周兩次的頻率。“有時(shí)官員有些挫折感，他們問(wèn)：開(kāi)了100場(chǎng)發(fā)布會(huì)了，可外媒還是覺(jué)得我們不夠好，我們是不是不要開(kāi)了？”孫玉紅說(shuō)，這時(shí)就鼓勵(lì)他們，不開(kāi)只會(huì)更糟。

這樣的變化，外媒感覺(jué)到了。“中國(guó)政府變得主動(dòng)，也比較克制。”新加坡《聯(lián)合早報(bào)》評(píng)價(jià)說(shuō)，“雖然官員依然嚴(yán)肅，但意識(shí)形態(tài)正在淡化。”

與世界溝通

近幾年在中國(guó)，像偉達(dá)這樣的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司越來(lái)越多地被引入到政府或準(zhǔn)政府活動(dòng)中。

去年3月，美國(guó)發(fā)生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機(jī)質(zhì)疑中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量。一開(kāi)始中國(guó)方面還是守勢(shì)，沒(méi)有聲音。公關(guān)公司奧美國(guó)際集團(tuán)的總部就在紐約，看到問(wèn)題嚴(yán)重，奧美致信時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理吳儀，表達(dá)奧美愿意協(xié)助中國(guó)對(duì)外溝通，化解此次危機(jī)的意愿。隨后奧美收到中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家藥監(jiān)局的邀請(qǐng)，為相關(guān)機(jī)構(gòu)的發(fā)言人做了媒體培訓(xùn)，告訴他們，緊盯這個(gè)事件的幾個(gè)媒體有什么特點(diǎn)，有什么評(píng)論取向，不能說(shuō)無(wú)可奉告，要有親和力，要坦誠(chéng)，建立一套應(yīng)對(duì)媒體的模式。同時(shí)，還邀請(qǐng)一些外媒駐京記者去工廠參觀。

在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)搭建的咨詢平臺(tái)上，智揚(yáng)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總裁高鵬也為此次危機(jī)提供了建議。不過(guò)，當(dāng)他參與時(shí)，中國(guó)政府已經(jīng)找到了輿論制高點(diǎn)：中國(guó)制造就是世界制造。

在澳大利亞的一家大賣(mài)場(chǎng)里，一位市民對(duì)著攝像機(jī)說(shuō)：“海爾很好用啊。”中國(guó)希望告訴世界：中國(guó)制造給世界帶來(lái)福祉，所有人正在享受中國(guó)制造的益處。

“這個(gè)制高點(diǎn)找到了，此次危機(jī)中國(guó)便可安枕無(wú)憂。”高鵬對(duì)此非常認(rèn)同，“這就像統(tǒng)一戰(zhàn)線一樣，爭(zhēng)取了最大的利益共同體，將世界和中國(guó)融為一體。”

幾年前，清華奧美公共形象戰(zhàn)略研究室主任董關(guān)鵬還在擔(dān)心：如果一遇到危機(jī)事件，國(guó)內(nèi)媒體言路不暢，結(jié)局將是西方媒體羽翼日豐。而經(jīng)濟(jì)大門(mén)洞開(kāi)后的中國(guó)，若官員依然奉行“行勝于言”，長(zhǎng)此以往，恐會(huì)出現(xiàn)中國(guó)官員的集體失語(yǔ)癥。現(xiàn)在，董關(guān)鵬已沒(méi)這么多憂慮，他深信在奧運(yùn)期間對(duì)世界敞開(kāi)的大門(mén)，不會(huì)再關(guān)上。從申奧成功到現(xiàn)在，這是中國(guó)學(xué)習(xí)與世界溝通的7年。

對(duì)內(nèi)公關(guān)的轉(zhuǎn)折

有時(shí)候，基于文化差距與國(guó)家利益的不同，政府在面對(duì)國(guó)內(nèi)外不同受眾群體時(shí)，采用的公關(guān)策略并不一樣。“對(duì)內(nèi)，我們會(huì)宣傳金牌榜第一，但對(duì)外我們只說(shuō)獎(jiǎng)牌總數(shù)尚未超越美國(guó)，以減弱他國(guó)對(duì)中國(guó)的疑慮。”董關(guān)鵬說(shuō)。

如果再次回溯歷史，幾乎所有的公關(guān)專(zhuān)家都指認(rèn)2003年中國(guó)經(jīng)歷的非典之戰(zhàn)，是政府重視對(duì)國(guó)內(nèi)受眾使用公關(guān)技巧的開(kāi)端。而非典期間，國(guó)務(wù)院總理溫家寶到北京大學(xué)與學(xué)生共進(jìn)午餐，也被視為政府公關(guān)史上“跳躍性的一步”。

在此之前，很難想像政府官員發(fā)言時(shí)，手持從網(wǎng)絡(luò)上打印下來(lái)的公眾言論。但現(xiàn)在，每日的輿情研究已經(jīng)擺上了各個(gè)部委決策層的案頭。他們會(huì)及時(shí)知道在過(guò)去的24小時(shí)內(nèi)，各家媒體對(duì)其部委作了何種報(bào)道。在董關(guān)鵬去過(guò)的大部分地級(jí)市里，政府部門(mén)亦在如此效仿。

非典時(shí)期，公關(guān)協(xié)會(huì)獻(xiàn)言獻(xiàn)計(jì)還需主動(dòng)請(qǐng)纓，現(xiàn)在，主動(dòng)的一方已經(jīng)變成政府。

在高鵬看來(lái)，今年最難處理的公關(guān)事件是汶川地震。因?yàn)榫驮诖撕?個(gè)月內(nèi)，奧運(yùn)會(huì)便將召開(kāi)，大悲和大喜之間的沖突不容易轉(zhuǎn)化。“最后找到的鑰匙是以人為本。不是愛(ài)國(guó)主義，也不是民族主義，以人為本的情懷具有世界級(jí)的打動(dòng)力，奧運(yùn)也是人本的外化。”高鵬說(shuō)。

而隨著中國(guó)國(guó)際化深入，對(duì)國(guó)外與國(guó)內(nèi)受眾的切分已日益模糊，這正考驗(yàn)著中國(guó)政府與他們的公關(guān)專(zhuān)家們。

曾有人提出，在奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上為地震的死難者默哀3分鐘，但此項(xiàng)建議沒(méi)有被采納。最終的安排是，在中國(guó)代表團(tuán)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，和姚明并排走著一位在地震中救人性命的小男孩。高鵬認(rèn)為這樣的處理很有分寸：“既沒(méi)有把中國(guó)的悲傷強(qiáng)加給全世界的人，也由此紀(jì)念了亡靈。”

作為“客戶”的政府

在與政府合作時(shí)，多家公關(guān)公司都感受到了政府與企業(yè)思維方式的差異。“政府的規(guī)則是不出錯(cuò)是第一的。”高鵬說(shuō)。因此，國(guó)際公關(guān)公司要取得中國(guó)政府的信任，更非易事。“中國(guó)政府會(huì)想，一個(gè)美國(guó)公司會(huì)真的幫你中國(guó)嗎？會(huì)不會(huì)泄露機(jī)密信息？”萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉希平說(shuō)，他覺(jué)得，政府會(huì)慢慢了解到外企公司是有商業(yè)道德的。

當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)公關(guān)專(zhuān)業(yè)的價(jià)值后，雙方的合作逐漸增多。今年年初，奧美與國(guó)家計(jì)劃生育委員會(huì)合作，創(chuàng)作了一個(gè)系列宣傳片，希望改變西方一提到中國(guó)的計(jì)生政策就產(chǎn)生的負(fù)面印象。

宣傳片講了4個(gè)故事：香格里拉地區(qū)少數(shù)民族婚姻儀式的改變；寧夏回族自治區(qū)對(duì)女童上學(xué)的資助；政府救助河南上蔡艾滋孤兒；以及云南白族的婚俗正在向男女平等方向轉(zhuǎn)變。這些宣傳片如今已成為計(jì)生委在國(guó)際交流時(shí)，贈(zèng)送給外國(guó)人的禮物。而奧美也成為計(jì)生委的“傳播戰(zhàn)略伙伴”。

去年，奧美還幫民航總局設(shè)計(jì)了一套危機(jī)處理預(yù)案，涉及旅客、行李、恐怖分子、勞資糾紛、食品安全等方面。而今年智揚(yáng)也與一些部委簽下項(xiàng)目，“各部委間獲得的公眾評(píng)價(jià)是不一樣的，他們也希望提升自己的形象”。

專(zhuān)業(yè)公關(guān)力量的進(jìn)入，是中國(guó)“全能政府”逐步轉(zhuǎn)變的一個(gè)側(cè)面反映。現(xiàn)在，越來(lái)越多的地方急于找準(zhǔn)自身的定位，以求盡快脫穎而出。這種期待推動(dòng)他們選擇了公關(guān)公司。高鵬分析說(shuō)：“在20多個(gè)一線的城市中，有不少市長(zhǎng)直接下指示要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)力量來(lái)幫助提升城市形象。未來(lái)這會(huì)是比較顯性化的市場(chǎng)。”

清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授劉慶龍認(rèn)為，隨著政府規(guī)模的削減，將公關(guān)事務(wù)委托給公關(guān)公司去做，既節(jié)省成本，又能提高效果，這種合作將會(huì)成為發(fā)展方向。

（摘自《南方周末》本刊有刪節(jié)）