一夜間消散的６００萬元

財務鏈與產品定位研究的脫節，讓10年積攢的財富可以在一夜間消失。財務管理中，產品定位研究應該成為中小企業發展過程中關注的焦點。

2006年的一天，在唐玄奘西天取經最難走的一段莫賀延磧戈壁路上，突然來了一位衣著艷麗的時髦女郎，她在沙漠中艱難的行走著……

在沙漠中出現的這個女人，名叫劉曉燕，是深圳一家服裝企業的老板。她已經在著杳無人煙的戈壁上行走了3天，用她自己的話說就是：整個的地表就好像有那種火焰呼呼燒的感覺，甚至覺得不能再呼吸了。到底發生了什么，讓她從千里之外的深圳跑到這里來尋死覓活呢？其實，這一切僅僅源于一場服裝發布會。

一夜間跌入谷底

這是在深圳東湖賓館舉行的一場盛大的時尚女裝發布會。這場時裝秀的發布者就是劉曉燕。耗資600萬元打造的發布會傾注了她所有的夢想。

這場獨特的發布會，吸引了無數訂貨商的關注，看著臺下云集的幾百名訂貨商，劉曉燕知道自己賺大錢的機會來了。可是第2天，也就是訂貨會的時候，當劉曉燕自信滿滿的踏進訂貨會場的時候，形勢卻突然逆轉。一到會場就看到沒有幾個人。

昨天還人潮涌動的會場，今天就稀稀拉拉的來了這么幾個人？是通知錯了時間？還是經銷商發生了什么意外？劉小燕頓時急出了一身的冷汗，趕忙讓員工去前臺詢問。一查詢客人已經退房了，當時一聽，劉曉燕腦袋就蒙了。打了幾個電話后才知道，原來客人認為她的產品風格定位有偏離，不想再與她合作了。

一連幾天，劉曉燕先后接到了全國各地經銷商解除合同的聲明。看著眼前解除聲明，劉小燕心都涼了，經銷商沒了，一夜間，600多萬元的時尚女裝就變成了一堆垃圾。

她把自己關在車里，漫無目的的在深圳游蕩。不知道自己該去哪里。不想回家，也不想見到朋友，就一個人四處游蕩。

強烈的挫敗感讓劉曉燕一時難以接受，7個月的光景，她像坐過山車一樣，從頂峰跌到了谷底，10年的努力，到現在一夜間賠本600萬元收場，如此大的心理落差，誰也受不了。

突然的成功

15年前，在江西老家，21歲的劉小燕滿心喜悅準備嫁給自己相戀了幾年的戀人的時候，男朋友卻選擇離開了她，娶了一個家境十分優越的女孩為妻。

男朋友的作法深深地刺痛了她的心，父母詢問的目光讓她一刻也呆不下去了，這個城市讓她充滿了絕望，背著父母，她帶著僅有的100元離開了自己生活20多年的江西，去了深圳。她發誓一定要活出個樣子！

“當時的想法就是一定要成為一個富婆，我要很有錢，我一定要不惜一切代價，活出一個樣子來，自己下了很大的決心，如果我沒有什么作為，就永遠都不會回到這塊土地。”劉小燕回憶說。

陌生的城市，舉目無親，沒有工作經驗，沒有高學歷，找工作談何容易，雖然吃了無數閉門羹，可是對這個城市劉曉燕還是充滿了無數的期待。

兩周后，劉小燕找到了一份工作。每月900元的工資，劉小燕卻舍不得吃一口水果，她給自己定了個規矩，哪怕餓肚子，每月必須存下800元。100元的花費真的很少，根本不夠用，她只能拼命節省再節省。

一年后，拿著自己省吃儉用積攢下的1萬元，劉曉燕買了幾臺縫紉機，雇了兩個師傅，小小的服裝加工作坊就開張了。沒錢雇人，劉小燕經常要自己把幾百斤布料扛回去。因為不會挑選布料，劉小燕的衣服存在嚴重的縮水、褪色等問題，看著這些日夜趕制的衣服一批接一批被退回，劉小燕心急如焚。

但就是憑著一股子的韌勁，劉小燕邊學邊干，一年后，竟然賺了100萬元。幾年下來，工廠的規模也越來越大，從最初的70平米擴大到500平米，最后一度擴建到了2000平米。

劉曉燕明白，要想賺更多的錢，獲得更高的利潤，必須創建一個自主的服裝品牌。說干就干，招兵買馬，很快劉小燕就網羅一批服裝設計師和品牌銷售團隊。幾個月的精心準備后，劉小燕的第一季服裝面世了，拿著這些衣服，劉小燕直奔北京服裝博覽會。

北京服裝博覽會上，劉小燕的女裝設計新穎，價位低廉，迅速吸引了大批加盟商的追捧，要求訂貨的經銷商蜂擁而上，她萬萬沒想到，一出手竟然大獲全勝。3個月后，劉小燕又乘勝追擊，參加了深圳市服裝博覽會，這次博覽會堪稱天時、地利、人和，劉小燕的信心更多了幾分。

僅僅4個月時間，劉小燕就在全國擁有了41家分銷商，49家專賣店，銷售網點遍布全國各地，銷售異常火爆。到后來，隨著資金滾雪球般地壯大，她在深圳最高檔的寫字樓租下了整整一層樓，僅她的辦公室就占了300平方米，半年內迅速打響一個品牌，劉小燕的成功成了服裝界的神話。

然而，就在她的資產迅速達到千萬元時，一場發布會，就讓她10年的努力全部毀于一旦。

劉曉燕說：品牌始終都是我的夢想，我會堅持下去，沒有了600萬元，我可以再積累600萬元，也一定會把它做起來。但是品牌的成長需要大量的錢投入，我會更努力，賺更多的錢讓它長大。

財務分析

關注產品定位研究模型

在當前市場中，有很多人對產品定位與市場定位不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的，具體說，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位，是指企業對用什么樣的產品滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

在產品定位中，一般應該定位以下內容：

1、產品的功能屬性定位。產品主要滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說，其主要的產品屬性是什么？

2、產品的產品線定位。解決產品在整個企業產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

3、產品的外觀及包裝定位。產品的外觀與包裝的設計風格、規格等。

4、產品賣點定位。即提煉出產品USP（獨特銷售主張）。

5、產品的基本營銷策略定位。確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰者、跟隨者還是補缺者？確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

6、產品的品牌屬性定位。主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業的母品牌屬性存在沖突；如果沖突，如何解決或調整？

要準確進行產品定位研究需要按下列步驟進行：

（一）目標市場定位。由于產品定位研究是在市場定位研究之后進行的，因此，這里的目標市場定位是指市場定位研究的結論，即對目標市場的精確描述。包括目標消費群屬性，消費者行為特征，以及目標市場的競爭情況。

（二）內部分析與定位

1、產品的性能。產品的性能特色是什么？產品的質量如何？與競爭對手相比存在什么特點？優勢、劣勢是什么？

2、產品的外觀與包裝。產品的外觀設計與包裝如何？是否符合目標消費群體的審美取向和目標消費者的身份地位？如果不符合，應該如何改進？

3、產品在產品線中的地位。產品在企業整個產品類別及產品線中的地位如何？能夠調用多少資源運作這個產品？產品的定位一定要符合企業的相關資源，否則，會導致產品推廣的失敗。

4、企業的分銷能力與促銷能力。根據前面的分析需要什么樣的分銷能力或促銷能力，才有可能使產品獲得成功？審視企業是否具備這種相適應的能力，如果沒有，如何重建或改進？

5、企業的品牌屬性。需要思考這樣幾個問題：企業有沒有形成品牌效應？企業的品牌定位是什么（在消費者心目中的品牌形象是什么？）？企業品牌規劃的發展方向是什么？企業在這個行業的產品定位與企業的品牌屬性是否存在沖突？如果存在沖突，應如何調整或改進？

通過上述的分析和思考，最終得到產品定位的詳細描述以及與之相對應的營銷策略。