改變世界的蘋果

策劃：霍 丁

如果如何將消費者培養成品牌的瘋狂粉絲的?為什么只要用過一件，就想要擁有成系列、成套的蘋果產品?

為什么蘋果產品更新換代時，同樣的功能、少許的更新，仍能夠吸引消費者的購買欲望?

蘋果的行銷術堪稱業界的教科書，Cult of Apple的形成也是當時IT界聞所未聞見所未見的一種奇特現象。從最初的蘋果電腦、iPod、iPhone、iTouch等等，蘋果的行銷手段、效果和成績也在逐步升級。

看這神秘的、有趣的、時尚的、性感的甚至連模樣都顯得俊俏的蘋果，如何將龐大的“粉絲”基礎和良好的產品口碑演變為一種特殊的“文化現象”?

想知道一顆蘋果引發的狂熱有多瘋狂，不說別的，就說那些粉絲對蘋果公司產品所產生的問題的忽視度吧。其實在科技界，蘋果所面臨的壓力相當巨大，它的成功和失敗從來都是硅谷博客圈的頭條新聞。即使當它的產品偶爾出現問題，在業內人士那里完全可以被當成爆炸性新聞，但大多數粉絲卻依然癡心不改，仿佛完全沒有注意到那顆果實附帶著的一些不經意的瑕疵。

這應該歸功于蘋果公司那些深諳用戶心理的品牌廣告，還是所推出的一系列高科技產品的含金量?其實無論我們如何在這之間較勁，而“蘋果”早就蜚聲世界……并影響和改變著世界。

特立獨行賣Apple

說到較為傳統的4P(Place、Price、Promote and Product)行銷手段的蘋果電腦，我們應該會記得，時至今日，這仍是一臺為所有玩轉設計的前衛青年津津樂道的“玩具”和工作伙伴。

追溯到1976年的一天，因“思想獨特而混亂”被開除出大學的喬布斯看到了莫斯技術公司的一則廣告——“最新生產的6502微處理器芯片售價僅20美元”。于是和同樣是微電子發燒友的沃茲尼克立刻買回芯片，開始了APPLEI的設計，當年4月1日，喬布斯以自己最喜歡吃的蘋果為這臺只用一個電路板、芯片和其他部件、鍵盤、視頻顯示器組成的看上去挺丑陋的個人電腦命名為APPLEI。

富有遠見的喬布斯和沃茲尼克決定自己組建公司來發展這臺電腦，并發揮個人的銷售天分獲得50臺的APPLE訂單，第一次打開了蘋果電腦的市場。

1981年11月，蘋果電腦公司與Beatles樂隊所屬的蘋果唱片公司達成協議，允許在計算機產品中使用Apple這個名稱，由此蘋果成了電腦的代名詞。

不是沒有噩夢，和電腦巨頭IBM的斗爭失敗，微軟Windows95的發布，讓蘋果接連受挫。

但是面對如此困境，喬布斯卻決定加大對蘋果的廣告宣傳，使廣大用戶改變對蘋果的印象，側重對時尚年輕用戶群的“攻擊”。隨后的一年，喬布斯推出——iMac臺式電腦。帶領蘋果公司從“死亡的邊沿”走了回來。比爾·蓋茨曾這樣評論喬布斯：“我不過是喬布斯第二，在我之前，蘋果電腦的飛速發展給人以太深的印象。”粉絲們從此一致認為：蘋果電腦其實更像是一件藝術品，而不僅僅是產品，蘋果電腦是潮流的驕傲，而不僅僅是一臺電腦——它永遠特立獨行。

玩轉EQ賣iPod

在某種程度上，iPod并不關心消費者使用方便與否，而是悶頭把設計做到最出位的一件產品。

記得幾年前，每個人都幻想著能擁有一款蘋果MP3，不管是iPod mini還是iPod photo。

2001年，Apple推出第一款iPod。雖然體積大上很多，但是以優異的工藝設計贏得用戶愛戴。此時的iPod只能給Mac電腦用戶使用，因此一開始的使用族群大半是蘋果電腦的狂熱愛用者。2002年3月20日，距離第一臺iPod問世不到半年，第二臺容量更大的iPod推出。這臺定價499美元的iPod推出時，原先399美元的并沒有降價。換言之，這臺新機種的目的并不是用來取代舊機種，因為蘋果電腦要功能溢價拉高銷售毛利與營業額。

2002年6月17日，20G容量的新iPod推出，定價499美元。舊款價格分別往下降。一方面是因為制造成本下降，一方面也隱含了蘋果想通過降價擴大銷售的EQ。

2004年1月6日，iPod mini推出。容量4G售價249美元，在全球所有能夠容納高達千首CD品質歌曲的便攜式音樂播放器中，iPodmini的體積最小，重量僅103克。具有超級便攜的輕型鋁質機身，更有5種亮麗的顏色可供選擇。能存放5000首歌曲的iPod U2紀念版就更別提了。這簡直就是jPod與U2樂隊合作的一款藝術品，處處散發著經典的誘惑。

至于iPod shuffle，雖然讓人覺得并不方便，然而這種表面上的“叛逆”，更加吸引消費者，尤其是一些早期的粉絲用戶群，因為他們多金又大方，對品牌忠誠還會重復消費。所以即使當2001年128MB的MP3隨身聽當道時，不少人依然愿意花錢購買容量大上40倍的iPod。

直到2005年1月11日，99美元的iPod shuffle誕生了。此時蘋果正式攻占大眾市場。

神神秘秘賣iPhone

隔一段時間就推出一些消息，只會讓這件產品的吸引力加倍，1億美元的推廣費用可不是白花的。iPhone手機的上市，轟動一時，甚至有粉絲連夜排隊搶購，更成了若干手機設計人士靈感枯竭時照抄的樣板。

最奇妙的是，自從iPhone面世后，以前通常都是運營商說了算的世界，演變成話語權部分轉移到手機商那里了。iPhone給我們留下的印象是，速度極快，操作非常人性化……

市場調查公司ZOL在中國市場專門針對iPhone的調查中發現，70％受眾支持iPhone在中國上市(如果價格合理)。

但是即使如此，到今日國內消費者要擁有一臺iPhone還是需要通過購買水貨或者走進口渠道的方式。和其他產品不同，蘋果這次居然不太重視iPhone在中國的市場，又或者說，其實它很重視，只是更樂意用“神秘”的低調方式來推銷這款手機?

如果蘋果像H P、Sony等跨國公司一樣，進一步提升中國市場在全球組織架構中的地位，它該怎么做?事實上，我們都知道，蘋果從來不吝在中國市場的投入，比如去年在推銷iPod系列產品時，它在亞太市場某一個季度的宣傳費用是600萬美元，其中大部分用在了中國。這是任何一個同類廠商都拿不出來的經費。

而目前的蘋果，面對iPhone的銷售，也許只能繼續“偷偷摸摸”和“神神秘秘”了。

一出驚艷賣MacBook Air

蘋果是如何把龐大的中國“粉絲”基礎演變成現實的購買力的?答案就是，蘋果精通從專業化到多元化、個性化的轉變，不僅在專業領域聲譽卓著，懂得在強大技術背景的基礎上給自己披上時尚外衣，打破了行銷專家“不能改變品牌定位”的斷言。

于是當2008年1月15日，在美國舊金山Mac World大會上發布MacBook Air筆記本電腦，一下子吸引了全世界目光。MacBook Air在現今技術所能達到的基礎上提供一種近乎極致的輕薄，掀起筆記本市場的時尚新風潮。

這款目前世界上最輕最薄的本本，最初通過一封郵件和你邂逅，就如在日本東京，蘋果粉絲們在拿到蘋果MacBook Air之后，將它從官方郵寄的袋子里拿出來，又裝進一只大信封中……接下來通過廣告攻陷眼球，于是它所帶來的影響力立刻超越了原來的蘋果粉絲，連以前還沒有被蘋果文化俘虜的消費者也難抵魅力，更在不同的國家用上不同的廣告。

很多品牌的筆記本電腦在外形設計上非常相似，而蘋果出品的本本，其核心價值便是“個性和美感”。更巧妙的是，它令粉絲們沖動到以“本”代刀，切面包、火腿。甚至H P全球游戲事業部首席技術官拉爾·蘇德在慶祝生日時，也是用MacBookAir切開了巧克力蛋糕。這些舉動令一臺電腦不再僅僅是高科技產品，更是一件娛樂人心的，給生活帶來無窮趣味的寶貝。

去年，位于曼哈頓的蘋果iStore旗艦店開張，其地理位置及標志性的三層玻璃臺階顯示了它的不同價值。底層展示的是蘋果的臺式機及筆記本產品，而樓上則是蘋果的iPhone及iPod區域，以及筆記本展示區。其他人性化的設施例如提供免費的Finalcut及Aperture軟件教學資料的Pro Labs，像酒吧吧臺似的問訊處，專為小孩子準備的兒童座位……無一不體現出蘋果式的體貼和直達人心。

TIPS：

起家

1976年4月1日愚人節，“蘋果”電腦公司在喬布斯養父的車庫誕生，公司的第一個雇員是喬布斯的妹妹。

148％2001年以來，蘋果憑借iPod創造了148％的營收增長。

冠軍

全球100家最具創意的公司排行榜，創意高產戶美國蘋果電腦高居榜首。永遠最新、最炫，讓人最愛不釋手的蘋果，行銷制勝。