國外奢侈類箱包在北京市場的策略研究

摘 要：僅僅在數年前，全世界奢侈品牌關注的還不是中國。然而，眼下我國的消費者對奢侈品已經漸漸熟悉并有越來越多的人購買。奢侈類商品在中國、在北京日益繁榮，國外的奢侈品牌生產巨頭也把眼光瞄準了我國的消費者，蓄勢待發想開拓中國奢侈品市場的巨大潛力。

關鍵詞：北京，奢侈品，奢侈類箱包，策略，對策

中圖分類號：F29文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0140-01

1 外國奢侈類箱包在北京市場發展的狀況

箱包類國際奢侈品品牌進入中國經歷了一個較長的“試水期”，從1991年路易#8226;威登首進北京王府開始，近二十年來，越來越多的國際一線品牌加快了進入大都市的步伐。目前已經進入北京而且被中國人接受的國際箱包奢侈品牌大致有以下十種：法國的路易威登（LV）、夏奈爾（CHANEL）、迪奧（Dior）、芬迪（FENDI）；美國的考琦（Coach）；意大利的羅意威（LOEWE）、古姿（GUICC）、普拉達（PRADA）、席琳（CELINE）和英國的柏帛麗（BURBERRY），還有很多奢侈品牌近年仍在源源不斷地進入北京。

目前多數奢侈類箱包廠商都是采用發放許可權和特許經營權的方式進入北京市場的。與當地伙伴合作建設起在中國的品牌，同時大都搶占了精華地段，開設了自己的專賣店、旗艦店，直接與消費者接觸。 另外，目前這些箱包廠商都不是只擁有箱包一種產品，一般都兼營女裝服飾、細小精致的皮革產品、鞋、絲巾、手表等相關產品，有的甚

至不是主打箱包，而是兼營箱包。

2 影響外國奢侈類箱包市場發展的因素

2.1 消費者因素

在奢侈類箱包類商品的消費者中，女性要比男性多，且年輕時尚的女性成為當今北京市場上奢侈類箱包消費的主要群體。大多數消費者就職于大型的國營、外資或私營企業，月收入也都在8000元以上。同時目前在北京，消費奢侈類箱包最頻繁的人群中，演藝界及體育界的明星們仍然占有很大比重，消費群體的年輕化也是北京市奢侈類箱包市場的一大特點。這與西方發達成熟的奢侈品市場主導者為40至70歲的中老年人的狀況恰恰相反。

在很多情況下，人們追求奢侈品在于其所具有的“地位宣示”功能。以昂貴和精致為標記的奢侈類箱包，技術工藝出眾、設計特別、貴氣非凡、經典性與流行性共存不僅僅讓一些人們享受到頂級的產品品質，往往也體現了個人的經濟實力。這對于愛面子的中國人來說，擁有頂級品牌的箱包也是為了體現其社會地位。此外，一些消費者出于對名人、明星的崇拜，甚至對他們的消費行為也著迷效仿，這是消費流行中的模仿消費行為。基于消費者的這些心理，他們一擲千金的購買頂級品牌的箱包使用，或直接當作禮品做誠意大使饋贈的行為也就不足為奇了。

2.2 消費區域因素

北京是中國政治文化中心，薈萃了全國的頂尖人群、演藝明星和大批旅游者，擁有國內80%的時尚雜志，著實擁有奢侈品消費中心的基礎，這為北京成為奢侈類箱包的消費中心創造了客戶基礎。同時，家庭結構的改變，晚婚、不婚、生育減少，甚至離婚率增加等，都使小家庭越來越多，家庭平均人口也在減少。這也使得家庭成員愿意也有能力去消費能夠提高自身生活質量的奢侈類箱包。

北京近三年經濟增長良好，未來發展前景樂觀，為奢侈類箱包消費提供了充實的物質基礎。隨著北京經濟的持續增長，中產階級群體將不斷壯大，他們將是奢侈類箱包的主要消費者。

2.3 人民幣價值變化對奢侈類箱包市場的影響

人民幣的進一步升值很有可能促進奢侈品需求的增加，由于奢侈類商品的價格昂貴，價格會因匯率變化而有較大的變化。人民幣升值，會使這些奢侈類商品的價格更低，可帶旺奢侈品行業收入大升一成，這也給奢侈類箱包廠商提供了一個絕好的擴大業務的機會。

3 奢侈類箱包廠商的經營策略

3.1 頂級品質的保證

奢侈品服務的對象必須是“最高級的”，這種“最高級”必須是從外觀到品質都能體現的。頂級的品質會使消費者認為他們獲得高檔箱包所付出的代價是物有所值的，因此，各個國外奢侈類箱包廠商欲敲開北京市場的大門，就必須通過傳統與高新技術來向苛刻的北京奢侈品消費者提供品質極為上乘的產品，以獲得消費者的信賴和認同。大多數消費者傾向于購買品牌原產地生產的箱包，這也是對奢侈類箱包品質的一種要求，像路易#8226;威登，“法國制造”似乎已經成為它頂級品質的代名詞。

3.2 選擇合適的經營地點，適應北京消費者的購物習慣

為了獲得足夠的客流量，國外奢侈類箱包廠商應當迎合北京消費者的購物習慣，將店面選擇在北京的商業集中地，如國貿、燕莎、王府飯店等核心地區。在中國，大多數消費者沒有私家車，所以對購物場所的交通條件非常挑剔。另外，由于北京的外來游客多，很多游客也是帶著對國外知名品牌的期待而來，目的在于滿足其躋身精英行列的消費心理，而選擇去精華地段選購。

3.3 抵制高級仿冒品和“水貨”的沖擊

奢侈品牌往往設置種種“消費壁壘”以顯得與眾不同，因此就出現了滿足那些沒有經濟實力去購買奢侈品那些群體的心理的一類商品——仿冒品。出于仿冒品與真品的替代關系，中國又缺乏有效的商標保護，是世界仿冒品的主要來源之一，所以商家們更應重視起來。

3.3.1 加快設計更新速度

對付仿冒品的方法之一就是業者快速更新設計，每一季都推出不同的新款系列，這樣，仿冒品就無法跟上新品的腳步。

3.3.2 保證終端銷售商出售商品的真品率

業者需要慎重選擇有信譽的中方合作伙伴，包括當地的制造廠商、分銷商、零售商店和人員等，綜合考察以了解市場，從而保證終端銷售上出售商品的真品率。其實，近些年來，中國的仿冒品市場，從面料到最終商品，都有仿冒品，而且質量越來越好。這些仿冒品如果有自己的品牌，而不只是模仿的話，應該有很好的銷路。所以作為資金雄厚的頂級奢侈品廠商，可以考慮幫助或通過合作的形式，使這些制造商建立起自己的品牌，達到雙贏的局面。

3.3.3 控制“灰色市場”交易

灰色市場的問題是奢侈類相箱包在渠道建設上面臨的一個重大問題。灰色市場的猖獗破壞了價格和通路政策，很多精品名牌通過灰色市場甚至又回流到了商品生產地，以低于商場的價格銷售，大大損害了品牌的形象和公司的收益。

因此，奢侈類箱包廠商應理性地采取結束灰市交易的營銷策略，一旦發現配銷商有灰市交易的違規行為，應立即終止與他們的合約，避免產品在免稅店和折扣店以賤價出售，保持良好的品牌形象，盡可能地避免自己的奢侈品產品出現在灰色市場上。

4 結論

目前進駐北京的奢侈類箱包品牌數量日益增多，但產品類型相對原產地和發達國家仍然較少，多以專賣店的形式下放經營許可權。消費者的年齡、教育背景等因素都影響著奢侈類箱包的消費，消費者對國外奢侈類箱包品牌的認知度還不夠高。北京市的人口結構，經濟發展的規模與速度都給奢侈類箱包提供了巨大的發展空間。人民幣升值、消費稅的征收對于價格較高的奢侈類箱包來說，價格變動幅度較大，但商家更看重的是北京，乃至中國蘊藏著的巨大的潛在市場。針對上述問題廠商應該通過保證商品頂級品質，選擇合理分銷渠道，加快產品更新設計等手段來抵制水貨、仿冒品的侵襲，并盡力增加客流量，建立一些固定的客戶群體。