論事件營(yíng)銷的實(shí)施策略與風(fēng)險(xiǎn)控制

摘 要：入世后隨著我國(guó)各行業(yè)的相繼開放，跨國(guó)公司高調(diào)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢(shì)已逐漸殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)如何與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，早已為管理學(xué)界關(guān)注。以事件營(yíng)銷為例，分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素，并就我國(guó)企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營(yíng)銷有針對(duì)性地提出了一些見解。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷；因素；策略；風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0075-02

1 事件營(yíng)銷的因素分析 

1.1 規(guī)模效應(yīng)因素 

企業(yè)發(fā)展到一定程度，規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率，這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營(yíng)銷的企業(yè)來說，指企業(yè)發(fā)展到何種程度上，適宜采用事件營(yíng)銷。 

企業(yè)初創(chuàng)期，即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義，可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運(yùn)作事件營(yíng)銷，必然會(huì)為企業(yè)帶來一個(gè)不可避免的問題:事件營(yíng)銷非常成功后，產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增，而在企業(yè)的初創(chuàng)期，企業(yè)很難有豐裕的資金，去投入到設(shè)備的更新上，也就滿足不了市場(chǎng)需求量。消費(fèi)者由希望到失望，企業(yè)將會(huì)舉步維艱。 

企業(yè)成熟期，即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè)，不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營(yíng)銷獲得成功后，由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐，企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)的遞增，導(dǎo)致了成本相對(duì)的大幅降低，企業(yè)將會(huì)因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。 

企業(yè)衰退期，即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè)，一般不適宜運(yùn)用事件營(yíng)銷。即便運(yùn)用得當(dāng)，其獲得的利潤(rùn)也與其投入的成本抵消的相差不多了;運(yùn)用不當(dāng)，更會(huì)加快企業(yè)的破產(chǎn)。 

1.2 內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素 

從長(zhǎng)期來看，事件營(yíng)銷最終成功與否，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，是指事件營(yíng)銷的三個(gè)當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營(yíng)銷，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之，則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關(guān)，才能吸引消費(fèi)者的眼球，才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 

1.3 市場(chǎng)預(yù)期因素 

企業(yè)只有建立在對(duì)市場(chǎng)需求科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，才能考慮是否運(yùn)用事件營(yíng)銷，做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品不久會(huì)走俏，甚至政府政策將會(huì)在近期內(nèi)有所改變，這些都是預(yù)期的范圍。 

1.4 雙鏈因素 

即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)，必須保證這兩根鏈條在運(yùn)用成功與否都不受其影響。具體而言，當(dāng)事件營(yíng)銷成功運(yùn)作后，其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿足其市場(chǎng)需求，銷售渠道鏈能最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值;當(dāng)事件營(yíng)銷失敗運(yùn)作后，企業(yè)形象受損，企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，必須反復(fù)考慮不可預(yù)測(cè)的結(jié)果。 

2 事件營(yíng)銷的策略分析 

2.1 事件攻略

新聞事件往往對(duì)公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的常用方法之一。2001年，在中國(guó)申奧成功的第一時(shí)間，海爾的祝賀廣告就出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的直播節(jié)目中，使海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛天”這一舉國(guó)關(guān)注的重大新聞事件，以中國(guó)航天事業(yè)的首家合作伙伴的身份，推出了“中國(guó)航天員專用牛奶”的宣傳，使企業(yè)的品牌形象更進(jìn)一步得到鞏固和確立。

這種事件攻略也被常用到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中。企業(yè)往往利用人們對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注，巧妙地把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。如，安利紐崔萊面對(duì)“興奮劑危機(jī)事件”時(shí)，沒有訴諸法律，而是精心策劃了“紐崔萊支持奧運(yùn)”新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)權(quán)威人士和百余家媒體的記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品成為2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專用營(yíng)養(yǎng)品”，“順便”對(duì)謠言進(jìn)行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報(bào)道使安利不僅度過了危機(jī)，而且樹立了良好的品牌形象。

2.2 活動(dòng)攻略

企業(yè)還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關(guān)注的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)訊息傳播，或者通過參與媒體事件的策劃、組織和實(shí)施，與媒體實(shí)現(xiàn)共贏。一個(gè)成功的案例是，華潤(rùn)涂料武漢愛的服務(wù)中心和湖北省發(fā)行量最大的媒體《楚天都市報(bào)》合作，共同主辦楚天家園設(shè)計(jì)大賽，并冠名“華潤(rùn)涂料杯”。華潤(rùn)涂料利用媒體的影響力、家裝協(xié)會(huì)的權(quán)威性和設(shè)計(jì)師大賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽(yù)度。

2.3 娛樂攻略

邀請(qǐng)外部公眾代表或內(nèi)部員工進(jìn)行娛樂聯(lián)歡，或舉行相關(guān)的娛樂活動(dòng)，使其成為具有新聞價(jià)值的事件加以傳播，也是事件營(yíng)銷傳播的一種方法。法國(guó)軒尼詩(shī)酒為了讓中國(guó)消費(fèi)者最快了解它，在抵達(dá)上海碼頭后，動(dòng)用了中國(guó)傳統(tǒng)的獅舞和鑼鼓開道，并在碼頭和五星級(jí)的花園飯店舉行了爵士樂隊(duì)和時(shí)裝模特表演。企業(yè)的娛樂造勢(shì)迎合了公眾對(duì)愉悅的追求，聲勢(shì)浩大且?guī)в袧庥粑幕瘹庀⒌膴蕵坊顒?dòng)激起了市場(chǎng)效應(yīng)，使軒尼詩(shī)在上海一炮打響。需要注意的是，企業(yè)在娛樂活動(dòng)中要適時(shí)而巧妙地穿插品牌訊息，把公眾對(duì)娛樂活動(dòng)的良好的心理感受轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌形象的好感上來，從而達(dá)到利用娛樂節(jié)目帶動(dòng)新聞事件，利用娛樂新聞促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的目的。

2.4 節(jié)日攻略

企業(yè)利用各種節(jié)日做活動(dòng)，一是因?yàn)楫a(chǎn)品本身與節(jié)日有很大的關(guān)聯(lián)性，節(jié)日做活動(dòng)可以擴(kuò)大品牌的影響；二是節(jié)日做活動(dòng)可以增添節(jié)日的氣氛，美化人們的生活，使人們心存感激，提升品牌的美譽(yù)度。

企業(yè)可以利用的節(jié)日很多，如重大節(jié)日，重大紀(jì)念日，其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)，少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)日和一些地方的盛會(huì)等。

3 風(fēng)險(xiǎn)控制策略 

事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍”:事件營(yíng)銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度的提高而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。 

四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標(biāo)王，給秦池這一品牌注入了無(wú)限的活力。雖然知名度上去了，但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因?yàn)槿绱烁咧鹊钠髽I(yè)，一時(shí)間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振，迅速消失在市場(chǎng)中。 

事件營(yíng)銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)既要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營(yíng)銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。 

另外，互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢(shì)一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地，也接連出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件群發(fā)廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。 

參考文獻(xiàn)

［1］朱華鋒.營(yíng)銷策劃一線體驗(yàn)［Ｍ］.北京：中國(guó)科技大學(xué)出版社，2003.

［2］［美］菲利浦.科特勒著，梅汝和等校譯.營(yíng)銷管理:分析、計(jì)劃和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.