卷煙產(chǎn)品品牌定位模式構(gòu)建

摘 要：在卷煙實(shí)施品牌定位之前，卷煙品牌管理者必須遵循一些原則。為了避免存在現(xiàn)有卷煙品牌定位中存在的問(wèn)題，卷煙品牌的定位必須以個(gè)性化和差異化為原則導(dǎo)向。從品牌定位點(diǎn)開發(fā)的角度，提出了競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、厚黑差異化品牌定位和品牌定位測(cè)評(píng)及品牌定位的動(dòng)態(tài)調(diào)整三種模式。

關(guān)鍵詞：卷煙產(chǎn)品；品牌定位；構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0150-02

1 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

1.1 從企業(yè)角度開發(fā)的定位點(diǎn)

（1）根據(jù)產(chǎn)品屬性開發(fā)的定位點(diǎn)。

“云煙印象”卷煙：“云煙印象”以“低焦油、高香氣”為自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。“云煙印象”打破了以往高檔煙滿足香氣就必須提高焦油量的制約，雖然煙氣焦油量只有12毫克，但因?yàn)橐蕴烊划a(chǎn)物為主體，通過(guò)運(yùn)用高科技手段、特殊的設(shè)備對(duì)精選的烤煙進(jìn)行加工，保證了更加細(xì)膩醇和的煙香。“云煙印象”一方面選用津巴布韋、巴西進(jìn)口煙葉及云南地區(qū)優(yōu)質(zhì)煙葉中自然醇化兩年以上的優(yōu)質(zhì)上等煙葉，且生產(chǎn)過(guò)程中由人工仔細(xì)挑選，充分保證每一支卷煙中的煙絲色澤金黃、油潤(rùn)、均衡；另一方面，使用了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、已申請(qǐng)國(guó)家專利的生物活性添加劑技術(shù)，正是這種具有不可模仿性的天然植物萃取香精香料技術(shù)，使“云煙印象”吸味干凈清新，香氣豐滿濃郁。

（2）根據(jù)產(chǎn)品利益開發(fā)的定位點(diǎn)。

“金圣”卷煙：“金圣”在上市之初就吸引了眾多的眼球，主要?dú)w功于其一直引以為豪的“保健”功能。眾所周知，吸煙有害健康是無(wú)可爭(zhēng)議的。為了自己身體的健康少吸甚至不吸成為不少香煙消費(fèi)者的選擇，他們都希望市場(chǎng)上能夠有一種既能滿足吸煙者的煙癮又能不太影響身體健康的香煙。于是“金圣”品牌瞄準(zhǔn)香煙市場(chǎng)的空當(dāng)，花大精力與國(guó)內(nèi)外很多研究所和專家一起開發(fā)、研制出這種“低焦油、保健型”適應(yīng)市場(chǎng)需求的香煙。以“在優(yōu)質(zhì)烤煙中加入了具有補(bǔ)腎益肺及抗菌消炎功能并對(duì)人體免疫力有一定的調(diào)節(jié)作用的名貴中草藥提取液”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引了不少煙民的眼球。一時(shí)間“金圣”香煙聲名鵲起，為南昌煙廠擺脫困境而走上良性的發(fā)展道路創(chuàng)立了不可磨滅的功績(jī)。

（3）根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量——價(jià)格屬性開發(fā)的定位點(diǎn)。

“芙蓉王”卷煙：在全國(guó)高價(jià)香煙市場(chǎng)，中華香煙以其深厚的品牌積累君臨天下，常德卷煙廠的“芙蓉王”位居第二。芙蓉王之所以能取得成功，其最初的品牌定位策略功不可沒(méi)。1994年，芙蓉王開發(fā)初期，在當(dāng)時(shí)的香煙市場(chǎng)上，極品香煙有中華，每包為30元或60元，其次是紅塔山、555等，為10——15元一包，5——10元的品牌集中在白沙、紅河等。不難看出，20——30元的市場(chǎng)是個(gè)空檔，而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者有著20元檔次的卷煙需求，“芙蓉王”抓住這一有利時(shí)機(jī)，以20元檔次為價(jià)格定位，并以高爾夫的初期高檔形象鞏固其定位，其結(jié)果是一發(fā)而不可收拾，一上市就獲得了消費(fèi)者的青睞。 

1.2 從消費(fèi)者角度開發(fā)的定位點(diǎn)

（1）從消費(fèi)者的生活方式開發(fā)的定位點(diǎn)。

“芙蓉王”卷煙：2003年五月起，一則在舒緩的小提琴聲伴奏下，廣告畫面選用了“成功時(shí)歡呼的場(chǎng)景、簽約的場(chǎng)景、在外灘眺望的場(chǎng)景”等場(chǎng)景，以“兒時(shí)，父親是山”、“成長(zhǎng)中，師友是山”、“立業(yè)后，伙伴是山”作旁白，最后喊出了一句“傳遞價(jià)值，成就你我”主張的形象廣告片，《靠山篇》頻頻在香港鳳凰衛(wèi)視及國(guó)內(nèi)各大電視媒體亮相。這是一則定位成功人士的品牌形象廣告。芙蓉王把“占領(lǐng)主流消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪社會(huì)精英階層”作為自己品牌的利基，向消費(fèi)者傳遞一種成功人士的生活方式。

（2）從消費(fèi)者的價(jià)值觀開發(fā)的定位點(diǎn)。

“大紅鷹”卷煙：“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”彰顯一種對(duì)生活進(jìn)取的價(jià)值觀。“大紅鷹”品牌文化的基本內(nèi)涵是：對(duì)高目標(biāo)的百折不撓追求；博愛(ài)之心；永不滿足，自我超越的進(jìn)取精神。

類似的還有“七匹狼”，從“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“共舞火熱豪情”，兩者一脈相承，體現(xiàn)挑戰(zhàn)困難的勇氣。“七匹狼”品牌文化的價(jià)值取向是自由、勇敢、力量，代表著追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)的男士形象。 

而與此相反，“黃山”和“紅山茶”所體現(xiàn)出來(lái)的生活價(jià)值則是非常平和低調(diào)的。“黃山”的核心價(jià)值是“一品黃山，天高云淡”，所強(qiáng)調(diào)的品牌個(gè)性是“放松、平和、無(wú)拘無(wú)束”， “紅山茶”的核心價(jià)值是“高原情濃，山茶吐艷”，所強(qiáng)化的個(gè)性則是自我的天然、本色和高潔。

1.3 從競(jìng)爭(zhēng)者角度挖掘的定位點(diǎn)

（1）首席定位。“中華”卷煙：“中華”定位于“國(guó)煙”，與國(guó)同輝。“中華”的誕生和成長(zhǎng)是一段與中華民族重生和逐漸壯大同步的歷史，特殊的年代給了品牌特別的歷史饋贈(zèng)。自1951年第一次正式與消費(fèi)者見面后，一舉擊敗了當(dāng)時(shí)長(zhǎng)期占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的“白錫包”（解放前，英美煙草生產(chǎn)的，在上海市場(chǎng)上銷售的一種高級(jí)卷煙）。在民族意識(shí)格外高漲的年代，“中華”，這個(gè)中國(guó)人自己研制生產(chǎn)的第一個(gè)高檔卷煙品牌，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。“愛(ài)我中華”這一代表民族精神和氣度的傳播理念，成為品牌傳播的先天優(yōu)勢(shì)。以“愛(ài)我中華”冠名的社會(huì)活動(dòng)因其主題很容易在受眾心中引起共鳴，因此在社會(huì)上產(chǎn)生了不凡的效果。

（2）關(guān)聯(lián)比附定位。“中南海”卷煙：“中南海”跟進(jìn)“七星”的事例頗為業(yè)內(nèi)人士稱道。混合型口味的日本“七星”卷煙在我國(guó)北京、上海等地方很受消費(fèi)者歡迎，但是每年進(jìn)口量有限，根本就不能滿足市場(chǎng)需求。此時(shí)，北京“中南海”在口味與感性訴求上跟進(jìn)了日本“七星”，開發(fā)出了多種規(guī)格型號(hào)的混合型卷煙，在國(guó)內(nèi)以5元的價(jià)格銷售，市場(chǎng)布局和產(chǎn)品投放均效仿“七星”，于是，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了買不到“七星”買“中南海”也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消費(fèi)者的第一選擇。2005年，混合型“中南海”產(chǎn)銷量達(dá)到57億支(11.4萬(wàn)箱)，占企業(yè)總產(chǎn)銷量的63％。目前，“中南海”已成為混合型卷煙中的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌。

2 厚黑差異化品牌定位

根據(jù)前面的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，各個(gè)角度的品牌定位點(diǎn)的開發(fā)都已為眾多卷煙品牌所采用。如果企業(yè)采用這些已有的品牌定位點(diǎn)來(lái)進(jìn)行自身品牌的定位，則屬于定位雷同，難以突出其品牌。如何在眾多的品牌定位點(diǎn)中尋找一個(gè)差異化的定位點(diǎn)？在此，本模式引用了厚黑定位。當(dāng)通過(guò)消費(fèi)者分析尋找的品牌定位利益點(diǎn)（可以有很多）與已有品牌定位點(diǎn)基本上相同時(shí)，企業(yè)可以對(duì)卷煙產(chǎn)品的分析，找出卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，來(lái)選取某一特定的品牌定位點(diǎn)。由于這一特定的品牌定位點(diǎn)在市場(chǎng)上已經(jīng)被應(yīng)用，所以不能根據(jù)此來(lái)進(jìn)行品牌定位。而厚黑原理則對(duì)這一特定的品牌定位點(diǎn)進(jìn)行無(wú)限的分割，從分割出來(lái)的所有點(diǎn)中選出具有價(jià)值的那一個(gè)，將品牌的差異化無(wú)限的放大。

如果這一特定品牌定位點(diǎn)為吸食口味，可以選取卷煙煙絲的濃度作為定位點(diǎn)：如河南鄭州卷煙總廠的“黃金葉” 定位在“100％純煙絲”，提倡一種天然醇香的吸食口味。可以從卷煙含有的輔助功能進(jìn)行定位：如江西南昌卷煙廠的“金圣”定位在“具有保健功能的卷煙”，在其優(yōu)質(zhì)烤煙中加入了具有補(bǔ)腎益肺及抗菌消炎功能并對(duì)人體免疫力有一定的調(diào)節(jié)作用的名貴中草藥提取液。可以從卷煙的口感進(jìn)行定位：如河南新鄭集團(tuán)的“金芒果”定位在“口味香甜，芒果的口感”。還可以從卷煙吸食口味的其它方面進(jìn)行定位，如廣州卷煙二廠的“羊城”牌卷煙倡導(dǎo)的是“國(guó)際口味”。

如果這一特定品牌定位點(diǎn)為品牌精神，則定位分割的點(diǎn)則很多了，消費(fèi)者想從卷煙品牌里獲取什么樣的精神，品牌定位者就可賦予品牌什么樣的內(nèi)涵。以激情為導(dǎo)向進(jìn)行定位：“萬(wàn)寶路”經(jīng)典的西部牛仔形象廣告?zhèn)鬟f的是“正義、勇敢、自由”； “七匹狼”的“與狼共舞，方顯英雄本色”傳遞的是“自由、野性與冒險(xiǎn)”；“大紅鷹”的“大紅鷹——?jiǎng)倮棥背珜?dǎo)的是“拼搏與奮進(jìn)”。以價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行定位：“中華”的“愛(ài)我中華”訴求一種“和”的概念；“芙蓉王”的“傳遞價(jià)值，成就你我”，標(biāo)榜的則是一種“成功”的心態(tài)；“黃山”的“一品黃山、天高云淡”訴求的則是一種“自由、灑脫、無(wú)拘無(wú)束”的生活取向。

如果這一特定的品牌定位點(diǎn)為品牌文化，則可以從中國(guó)的歷史文化和傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行定位點(diǎn)的開發(fā)。如“福”牌的“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”是從歷史文化進(jìn)行定位；而“迎客松”的“迎客之道，了然我胸”從傳統(tǒng)習(xí)俗“好客”上進(jìn)行訴求。

以上的一些例子在品牌定位上都很成功，品牌定位者若實(shí)施“拿來(lái)主義”，也像“萬(wàn)寶路”那樣以“正義、自由、勇敢”定位，不但不會(huì)給人帶來(lái)新鮮的感覺(jué)，反而讓人覺(jué)得媚俗。品牌定位者可以借鑒別人的成功之處，但得有自己的思想。既然是差異化，定位就是要新穎、要與眾不同，在已有的定位點(diǎn)的樹枝之下，繼續(xù)延伸，定位在別人尚未使用或尚未想到的那一點(diǎn)。

3 品牌定位的動(dòng)態(tài)調(diào)整及傳播

通過(guò)的品牌定位的測(cè)評(píng)，如果品牌的形象得到提高并符合企業(yè)的期望，企業(yè)則可以繼續(xù)使用此品牌定位；如果品牌的形象沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，則需對(duì)品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，重新定位。

在確定了品牌的定位之后，還需對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)持久有效的傳播。品牌傳播在塑造品牌當(dāng)中具有十分重要的作用，同時(shí)，在厚黑定位里，它也作為一個(gè)支持點(diǎn)去支撐差異化定位里的利益點(diǎn)。市場(chǎng)是無(wú)情的，消費(fèi)者是善變的。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”。卷煙品牌的成功，不僅取決于其準(zhǔn)確的定位，豐富的品牌內(nèi)涵，還取決于品牌推廣的整合性和持續(xù)性。

關(guān)于這點(diǎn)，則可以借鑒芙蓉王。多年來(lái)，芙蓉王開展了一系列的品牌傳播活動(dòng)，如長(zhǎng)期捐助體育比賽；在邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)創(chuàng)辦希望小學(xué)；關(guān)注、救助社會(huì)弱市群體的生存狀態(tài)；向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物；以及設(shè)立“芙蓉愛(ài)心”助學(xué)基金等等。這些活動(dòng)對(duì)芙蓉王的內(nèi)涵——“成功的價(jià)值”進(jìn)行了很好的詮釋。從最初的“華夏瑰寶、一‘王’情深”到“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，再到今天的“傳遞價(jià)值，成就你我”，芙蓉王的品牌得到了持久有效的傳播。 

在品牌傳播上做的較差的則要數(shù)金圣。作為一個(gè)定位新穎的品牌，金圣是有其值得學(xué)習(xí)的地方，筆者在前面已經(jīng)談過(guò)，金圣最大的特色就是定位在具有保健功能的卷煙。可是如今，金圣品牌在品牌推廣中，放棄了這一非常有吸引力的賣點(diǎn)不去提煉而加以訴求，卻去宣揚(yáng)一個(gè)“功到自然成”的主張，把品牌的核心價(jià)值定位在“為成功孜孜不倦的努力，追求成功的平和心態(tài)”，事實(shí)上，品牌的傳播與其品牌的定位沒(méi)有達(dá)到一致，這樣子容易給消費(fèi)者帶來(lái)心里混淆，可想而知，品牌的生命力和影響力不會(huì)持續(xù)多久。

參考文獻(xiàn)

［1］年小山.品牌學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

［2］（美）菲利普#8226;科特勒. 營(yíng)銷管理［M］. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.