傳統媒體與網絡媒體整合研究

摘 要：在信息時代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何利用媒體的力量吸引消費者的注意，并將其順利轉換為價值，是商家關心的重點。通過分析當前傳統媒體和網絡媒體各自的優劣互補性，各自在注意力向價值轉換過程中的作用，提出傳統媒體與網絡媒體整合是注意力轉換

為價值的關鍵，最后給出如何運用傳統媒體與網絡媒體實現注意力轉換為銷售的方法。

關鍵詞：注意力；傳統媒體與網絡媒體；整合

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0316-02

1 注意力相關理論回顧

“注意”指的是對某一突出事物給予關注的心理活動。是深入了解事物，激起欲望、需求和態度的前提條件。

注意力經濟的思想最早出現在對大眾媒介的分析中。美國著名傳播學家麥克#8226;盧漢早在31年前就指出，電視臺實際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺購買大眾注意力的投入，是要制造我們愛看的電視節目，而我們是用注意力來為看節目交費。我們交給電視臺的注意力，就成了電視臺的巨大資源，然后他們將這一資源高價賣給需要這種資源的人（需要做廣告的商家）。對于生產商來說，作廣告就是在高價收購注意力。

“注意力經濟”這一概念是由美國的邁克爾#8226;戈德海伯在1997 年他的一篇文章《注意力購買者》(Attention shoppers) 中提出來的。他指出， 在以計算機網絡為基礎的信息時代， 信息以爆炸方式增長， 使得信息不再是一種稀缺資源， 而作為信息需求者的個體的“注意力”卻極為有限， 從而成為一種稀缺的寶貴資源。“注意力”是“虛擬經濟的硬通貨”。“注意力經濟”就是指企業通過合理配置現有資源， 充分利用整合營銷等各種手段， 將產品、服務以及企業形象等相關信息傳達給目標顧客， 吸引其注意力并誘發其購買行為， 并獲得最大的未來無形資本即客戶的注意力這樣一種戰略行為。

關于注意力經濟的研究中，菲利蒲#8226;愛格林是操作主義的觀點持有者的代表之一。操作主義關注注意力如何從潛在的價值變為經濟價值。

2 網絡媒體與傳統媒體的互補特點比較

（1）網絡媒體較之傳統媒體的主要優勢。

①網絡媒體的互動性。與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡最顯著的優勢。在傳統媒體中，傳播方向是單向的，傳播者主動接受信息，雙方無法進行溝通。而網絡媒體具有很強的交互性。消費者可以輕松地參與進去，對自己感興趣產品或品牌進行討論，可以通過論壇、BBS、網絡電話等新興交際工具即時溝通、及時反饋。網上調查普遍運用，既實現了網絡與消費者交流的愿望，又為消費者提供了有價值的信息。并且網絡媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。從而又有一個非常形象而貼切的比喻：傳統媒介將信息“推”（PUSH）給受眾，在網絡上，受眾自己選擇，“拉”（PULL）出信息，改變了傳統的關系，這種互動參與和及時反饋有利于加強品牌了解和體驗，更容易促成消費者購買進而形成品牌忠誠。

②網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。 

③網絡的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群，由于缺少目標性，只適合品牌的推廣，而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明，網民年齡20～30 歲之間的為75 % ，月收入1000 元以上的占70 % ，學歷在大專以上的占85 % ，從這些數據看，網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好，他們的購買消費通常是理性的，可以根據這部分群體的特點，進行產品及品牌的深度溝通，網絡住的是更有價值的消費者。

（2）網絡媒體較之傳統媒體的主要劣勢。

①公開，權威，可信度方面。網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是權威性還不怎么夠。通常媒體權威性的衡量標準，就是受眾對新聞工作者發布新聞、發表觀點的采信與認同程度。光從媒體發展軌跡來看一般情況是老媒體高于新媒體，報紙一般被認為權威性最高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。一般傳統媒體播發新聞都要求在精確性和公開性上受到審查，而在網絡上信息多如牛毛，無法限制信息流動，在傳播新聞信息時附著垃圾信息，更何況“就單個網絡媒體而言，權威性的高低有無又與其依托的背景或母體有關，而現實情況是，許多正在發布新聞的網站在嚴格意義上并無發布新聞的資格”。重要的是，傳統媒體具有編輯過濾機制，而網絡新聞的這一機制不完善，甚至缺席，這是網絡媒體缺乏權威性的根本所在。

②受眾的覆蓋面方面。網絡媒體與生俱來的優勢在于網絡本身，但正是網絡的載體局限了網絡媒體自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬，雖然絕對數目不小，但僅相當于我國人口總數的1. 5 % ，這意味著實際能利用網絡參與購買決策的人數還很小，與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，實在是勢不均力不敵。

3 傳統媒體與網絡媒體在注意力向價值轉換中的作用

由于傳統媒體和網絡媒體具有優劣互補的特點，根據其各自的特點，在注意力向價值的轉化過程中，起到的作用也不同。

日本總務省在《2006情報通信白皮書》上指出，62%的受訪者在購物前會先上網搜尋相關的商品情報作參考，也印證了網絡互動媒體對于消費者實際購物前的情報搜集起了關鍵的影響作用。有鑒于新科技新媒體改變了傳播模式，日本電通2005年發表將傳統的AIDMA改為AISAS的新行銷理論。如圖1：

圖1 日本電通發表的AISAS新行銷理論

新理論與舊理論最大的差異就在：當受眾對商品服務發生興趣時，即可借助網絡媒體的搜尋功能進行溝通乃至初步體驗，然后網上下單或就近到零售點了解和購買，最后還會把自身的體驗透過網絡與人分享，而這口碑又成為另外一位潛在消費者上網者上網搜尋時的重要參考。網絡對購物隨著網絡的普及，網絡對購物的情報搜集起著關鍵性作用，網絡媒體是顧客由瀏覽到購買的關鍵。

由圖2看出，不同媒體扮演不同的行銷角色，也帶來不同價值客層，網絡媒體普及率仍低，安全和誠信仍是個坎兒。在信息大量充斥的網絡世界，要吸引消費者對自己品牌的注意比較困難，要培養消費者的品牌的信任更需要較長的時間，我們可以發現傳統媒體由于成熟、穩定，在中國更具有不可替代的權威性，在品牌認知和信賴感的建立上具有優勢，在吸引消費者注意力，引起消費者關注和了解的興趣上發揮著至關重要的作用。而網絡媒體主要是在消費者促成購買，獲得消費經驗和最終形成消費忠誠上起作用。

因此，我們可以看出，要使注意力最終順利轉化為商業價值，需要根據傳統媒體與網絡媒體發揮作用的不同，在吸引注意力到消費行為發生的中間階段將兩者連結和整合。

圖2 行銷層次，媒體整合與客戶價值

4 傳統媒體與網絡媒體的整合

(1)打造電視平臺與互動平臺的連結點。說到傳統媒體和互動媒體之間的結合，我們在操作層面上，既要打造一個大的電視平臺，也要打造一個大的互動平臺，讓消費者可以在這個平臺上跟其他消費者，或者廣告主的品牌、產品、服務進行互動。通過電視媒體告訴消費者一個信息，然后消費者再通過網絡去尋找、印證，這是傳統媒體與互動媒體結合的生動體現。受眾從傳統媒體上看到一個網址，媒體信息到達以后，受眾對信息的進一步關注，而后登陸到網站上得到相關信息，進行深入的溝通、搜索，并順著這個線索追蹤下去，了解體驗品牌，最終實現購買。現在越來越多的媒體參與到這種結合中來，包括電視媒體、戶外媒體、網絡媒體、平面媒體和WAP等多種形式的結合。

(2)建立注意力到銷售每一階段的回應機制。行銷上最困難的是判斷客戶來自哪里，受哪些媒體和信息影響，及決定購買的原因。如果從廣告活動開始即有計劃地在每一個媒體上設置反饋機制，且給予不同的反饋號碼，即可檢測客戶來源。同時由圖二可以看出：由引起注意到銷售的每一步驟轉換都是遞減的，只要我們在每一個品牌與顧客的接觸點上，能有效建立直接回應的機制和誘因，如在傳統媒體附上服務網址、回短信的號碼，傳真紙媒上附截角、回函、問卷等反饋方式，再量化由此產生的回應，從中計算出每一步驟的轉換率，不但可以找出行銷過程中最弱的環節，也可建立投入產出的預測模型。

總之，品牌只使用傳統媒體，得到的是知名和形象的積累，但無法連結上直接的情報搜索、回應溝通與銷售；如只使用網絡媒體，得到深度溝通與品牌體驗的機會，但覆蓋面受限于科技變數中的部分人群，信賴感與安全感仍需要較長時間培養。只有傳統媒體與網絡媒體互相整合，無縫連結，才能將注意力順利地轉換為銷售價值。

參考文獻

［1］［美］托馬斯#8226;達文波特、約翰#8226;貝克著. 注意力經濟［M］.北京：中信出版社， 2004.

［2］韓德昌.注意力營銷 ［M］.北京：首都經貿大學出版社， 2005.

［3］Soonhong Min， Seokwoo Song， James S.Keebler.An Internet-mediated market orientation (IMO):Building a theory［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，2002.