服務(wù)營銷在國內(nèi)汽車４Ｓ店中的運(yùn)用

摘 要：在中國加入WTO以后，汽車行業(yè)的競爭逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭，越來越多的汽車經(jīng)銷商開始注意到服務(wù)的重要性。通過服務(wù)市場營銷等相關(guān)理論的闡述和分析，對(duì)汽車4S店制定出服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并提出了開展服務(wù)營銷戰(zhàn)略的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)營銷戰(zhàn)略；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）10-0187-02

汽車4S品牌專賣店(以下簡稱4S店)是品牌經(jīng)銷發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，是以汽車廠家的品牌專項(xiàng)經(jīng)營為主體，以整車銷售(Sale) ，配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)“四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。但對(duì)4S店的投資者而言，較高的經(jīng)營成本以及品牌的單一化等問題都無疑增加了資本回收的風(fēng)險(xiǎn)。在中國加入WTO以后，汽車行業(yè)的競爭逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭，越來越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。在4S店統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，經(jīng)營單一品牌的外表下，能讓顧客滿意的個(gè)性化服務(wù)將是汽車經(jīng)銷商保證利潤的關(guān)鍵。

汽車行業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略由此衍生出來。如何定位和開展適合自己的服務(wù)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)已成為各品牌的4S店的當(dāng)務(wù)之急。

1 汽車行業(yè)服務(wù)營銷策略的基本理論

1.1 服務(wù)營銷理論簡介

現(xiàn)代社會(huì)的特征及其特殊的商品與報(bào)務(wù)的交易方式?jīng)Q定了其營銷方式也將出現(xiàn)重大改變，傳統(tǒng)的商品理論也應(yīng)該得到補(bǔ)充和發(fā)展，才能夠用以指導(dǎo)服務(wù)營銷的實(shí)踐活動(dòng)。20世紀(jì)80年代開始的服務(wù)營銷理論的研究，突破了有形商品營銷的界限，探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤模式。

由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合。在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的4P營銷組合依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著“實(shí)時(shí)的”促銷活動(dòng)，由于“單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的意義。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分:由于服務(wù)是無形的，顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合。服務(wù)營銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)P:

（1）人(People)：指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動(dòng)，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購買者的感知。

（2）有形展示(Physical evidence):指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。

（3）過程(Process):指實(shí)際服務(wù)過程、服務(wù)手段和服務(wù)流程——服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。

1.2 汽車服務(wù)營銷特點(diǎn)

服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指汽車4S店在經(jīng)營中保持和發(fā)展其產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)先地位，借此獲得競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品或服務(wù)中卓越的品質(zhì)來占領(lǐng)市場。

（1）完善服務(wù)項(xiàng)目。

企業(yè)的服務(wù)營銷既包括生產(chǎn)性服務(wù)，也包括生活性服務(wù)。生活性服務(wù)的項(xiàng)目包括:信息服務(wù)，如在產(chǎn)品銷售前，向消費(fèi)者征求產(chǎn)品功能的意見，為消費(fèi)者提供廣告服務(wù)，向消費(fèi)者宣傳和介紹商品等。銷售服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

（2）改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。

服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客，會(huì)影響30-40個(gè)潛在的顧客。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對(duì)不同的購買時(shí)機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。

（3）改進(jìn)服務(wù)方式，積極推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。

企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新。一是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。在服務(wù)中廣泛地運(yùn)用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段。二是提供溫情服務(wù)。即用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對(duì)象感受溫情。三是突出個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)營銷因其最能體現(xiàn)個(gè)性而顯示其獨(dú)特的競爭魅力。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客的特殊需求，努力開發(fā)特殊的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，并根據(jù)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。

主要是在4S店實(shí)施服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略時(shí)多在服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)保證以及品牌和售后服務(wù)等方面下工夫，制定出在服務(wù)質(zhì)量和分銷渠道方面與眾不同的策略。總而言之，只有從服務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，超越最基本的服務(wù)而提供成熟完備的服務(wù)，才能為企業(yè)創(chuàng)造利益。 

2 我國4S汽車專賣店服務(wù)存在的主要問題 

（1）功能缺位，沒有體現(xiàn)4S的經(jīng)營理念。

國內(nèi)的4S店擁有世界一流的硬件設(shè)施，卻沒有與之相適應(yīng)的軟件及良好的銷售環(huán)境，沒有與之相適應(yīng)的內(nèi)在服務(wù)以及專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。

（2）專賣店的后期經(jīng)營方面。

品牌專賣店大多是按“三位一體”或“四位一體”要求建立的，因此它必須承擔(dān)該品牌車的售后維修保養(yǎng)的服務(wù)責(zé)任。這在理論上是增加了“專賣店”的利潤空間，延伸了汽車經(jīng)營的價(jià)值鏈，但前提條件是必須要有較大的銷量或保有量作為支撐。除此之外，開業(yè)前、后不斷地巨額投入，都加大了經(jīng)銷商后期的經(jīng)營成木和風(fēng)險(xiǎn)。

（3）軟件建設(shè)方面。

與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以員工為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。

（4）利潤渠道方面。

在國外，4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(或叫做貸款經(jīng)理的傭金)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商80%的利潤來自于售后服務(wù)和其他服務(wù)。

3 建立汽車4S店的服務(wù)營銷體系

汽車服務(wù)營銷體系主要從售前、售中、售后三個(gè)方面建立，如下圖：

3.1 售前——強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念

汽車售前服務(wù)發(fā)生于汽車銷售行為產(chǎn)生之前，這些服務(wù)可以使客戶了解產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，有利于樹立企業(yè)形象并為客戶購買做好鋪墊工作。它主要包括廣告服務(wù)、購買咨詢、有形展示、整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)等表現(xiàn)形式。

雖然服務(wù)是無形的，但服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施是有形的。這些有形物給無形的服務(wù)提供了一個(gè)支持的平臺(tái)。若企業(yè)善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)并提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益;同時(shí)，有助于企業(yè)建立企業(yè)的服務(wù)品牌。與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示也會(huì)直接影響顧客感覺的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)常隨身攜帶服務(wù)工具、宣傳小冊(cè)子、廣告?zhèn)鲉?、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會(huì)向顧客贈(zèng)閱銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶贈(zèng)送的禮品也屬于這類有形展示。 

3.2 售中——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)“一條龍”服務(wù)理念

銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化:客戶開發(fā)——接待——咨詢——產(chǎn)品介紹——試車——協(xié)商——簽訂銷售合同——交款及領(lǐng)取發(fā)票——做好汽車準(zhǔn)備工作——做好交車服務(wù)工作——將客戶資料錄入數(shù)據(jù)庫——新車交易后的回訪。

在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。另一個(gè)重點(diǎn)是建立客戶對(duì)銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對(duì)銷售人員的信賴會(huì)使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。銷售人員應(yīng)仔細(xì)傾聽客戶的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說服他買某輛車。如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對(duì)你失去信任。銷售人員應(yīng)了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復(fù)一遍，以使客戶相信他所說的話己被銷售人員所理解。

3.3 售后——提高服務(wù)質(zhì)量

通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，將服務(wù)過程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量可控。由于售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本和最重要的，而國內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱，因此首先應(yīng)該解決的這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問題。

售后服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化:預(yù)約——接待——咨詢——派工——診斷——追加項(xiàng)目——維修——質(zhì)檢——交車——回訪長遠(yuǎn)來看，4S店要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，決不能只局限于汽車銷售上。因?yàn)椋嚪?wù)的市場空間、利潤空間、發(fā)展空間遠(yuǎn)大于單純地銷售汽車。隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車銷售的利潤會(huì)減少，競爭會(huì)白熱化，服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)營銷為途徑，創(chuàng)建4S店自身的品牌是汽車4S店發(fā)展之戰(zhàn)略措施。 

參考文獻(xiàn)

［1］欒志強(qiáng)，張紅.汽車營銷管理［M］. 北京：清華大學(xué)出版社，2005，2.

［2］王宏雁，萬曉嘉，高衛(wèi)民.四位一體汽車銷售服務(wù)管理指南［M］.上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2001.