基于顧客價值的企業競爭優勢來源探析

摘 要：從界定企業競爭優勢與顧客價值的概念入手，在梳理和評析現有競爭優勢來源理論的基礎上，論證了顧客價值是企業競爭優勢的來源，指出了各種競爭優勢來源的理論之間以及它們與顧客價值間的聯系，提出了基于顧客價值的競爭優勢來源的環形邏輯體系圖，對企業競爭優勢的來源進行了整合，明確指出以前的各種競爭優勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關系，而是一種環形的邏輯聯系，它們都統一于顧客價值，都通過顧客價值這一中間環節來獲得企業競爭優勢。

關鍵詞：企業競爭優勢； 顧客價值；整合； 超額利潤； 市場主導地位

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0195-03

1 問題的提出

企業是市場競爭的組織，其發展壯大的過程就是不斷贏得競爭的過程。因此，謀取競爭優勢是企業發展的必然要求。在論述企業競爭優勢來源的過程中，引入了顧客價值理論，從界定企業競爭優勢與顧客價值的概念入手，在梳理和評析現有競爭優勢來源理論的基礎上，論證了顧客價值是企業競爭優勢的最終來源，指出了各種競爭優勢來源的理論之間以及它們與顧客價值間的關系，提出了基于顧客價值的競爭優勢來源的環形邏輯體系圖，對企業競爭優勢的來源進行了整合，明確指出以前的各種競爭優勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關系，而是一種環形的邏輯關系，它們都統一于顧客價值，都通過顧客價值這一中間環節來獲得企業競爭優勢。 

2 企業競爭優勢與顧客價值的概念界定

競爭優勢的概念最早可以追溯到張伯倫（EoChamberlin）1939年的《壟斷競爭力論》。后來，被霍弗和申德爾(HoferSchendel)等人引入到戰略管理領域。自此以后競爭優勢逐漸成為戰略管理學的研究熱點，但至今學術界對于競爭優勢的概念并未達成統一的認識。不過通過國內外學者對企業競爭優勢概念的界定，我們發現：

（1）企業競爭優勢是在市場競爭中相對于競爭對手的某種或某些差別。

（2）這種或這些差別只有能為顧客帶來更多的價值進而吸引更多的顧客才會產生競爭優勢。

（3）企業競爭優勢表現為超過行業平均利潤之上的超額利潤和相對于競爭對手更優越的市場位勢，即市場主導地位。

因此，本文認為企業競爭優勢就是在市場競爭中，企業因為具有相對于競爭對手的差別，而且這種或這些差別能夠為顧客帶來更多的顧客價值，從而為企業帶來一種超額利潤和市場主導地位的態勢。該定義強調了競爭優勢是一種獲得超額利潤和市場主導地位的態勢，更強調了競爭優勢的根本來源——顧客價值。

顧客價值自20世紀90年代以來，成為西方營銷學者和企業家共同關注的焦點領域，被視為競爭優勢的新來源。目前顧客價值的概念并沒有一個統一的理解，但是顧客價值是由顧客判斷的，其核心是感知利得與感知利失之間的權衡，還是得到了眾多學者的認同。因此，本文認為顧客價值是顧客在其需求滿足的過程中，對感知利得和感知利失之間的權衡。顧客是價值最大化的追求者，顧客價值直接導致了顧客的行為傾向。因此，戰略管理者必須基于顧客價值來研究企業的競爭優勢來源問題，并且通過顧客價值來整合其它的競爭優勢理論，為企業競爭優勢的實踐提供全方位的指導。

3 競爭優勢來源理論評析

競爭優勢理論的探討是企業研究中的重要課題，對于企業實踐具有重要的指導意義。國外學者從不同的角度出發研究企業競爭優勢問題，依據對于競爭優勢來源的不同回答，形成了不同的理論學說，其中代表性的成果有：

（1）企業內外匹配理論。該理論的代表人物有巴納德(ColoBarnard)、錢德勒(AoDoChandler) 安索夫(Ansoff)和安德魯斯等人。企業內外匹配理論著重強調了企業內部組織、資源和能力等與外部環境的適應和匹配，認為這種適應和匹配就是企業獲得競爭優勢的關鍵，同時指出企業競爭是為了爭奪市場份額，企業可以通過“戰略”來構架企業內外之間的橋梁。這為戰略管理的發展起到很大的推動作用，但是這種被動的環境適應，并沒有強調企業的主觀能動性，不利于企業資源的開發、能力的培養和顧客價值的創造。

（2）外部行業結構理論。該學說的代表是波特教授。他以產業組織經濟學的“產業結構-企業行為-經營績效”為基本理論范式，認為企業取得競爭優勢的關鍵有兩個：一是企業選擇具有吸引力的產業；二是企業在該產業中處于優越的位置。波特的行業結構學說是對戰略管理理論的極大發展，并且促進了企業實踐的發展和競爭優勢的獲得。但是在產業分析的實踐中，人們發現有時企業與企業之間的利潤差異遠遠大于行業之間的差異，而且同處某一行業定位相當的企業經營結果并不一致。另外，波特太強調企業與企業之間的競爭而較少注意企業間的合作，這些都是與實際的企業實踐不一致。

（3）企業資源基礎論。資源基礎論首創于1984年，以伯格#8226;沃納菲爾特（Bowernerfelt）的經典性論文《企業資源基礎論》的發表為標志，后來一些學者，如蒂斯（DoJoTeece）、皮薩諾(GoPisano)等對其進行了豐富和完善。企業資源基礎理論側重于從企業內部資源的差異性來分析企業的優勢，并認為戰略性資源是企業競爭優勢的來源。這種觀點將企業的關注點由外部行業結構轉移到企業內部，有利于發揮企業自身的積極主動作用。但是，企業資源基礎論在他們的觀點中，存在這樣的隱含假設，即資源的效用是可以脫離人的活動而客觀存在的，忽視了企業資源配置者的因素，造成了資源與資源配置者之間的分離。

（4）企業能力理論。企業能力理論以著名管理學家普拉哈拉德（prahalad）和哈默爾（hamel）在權威雜志《哈佛商業評論》上發表的《企業的核心競爭力》中提出的核心競爭力學說為代表。他們認為核心競爭力是組織中積累性的學識，特別是協調不同的生產技能和有機組合多種學識流派的學問。核心競爭力體現為組織的組織能力、整合能力和學習能力，具有稀缺性、價值性、獨特性、延展性、難以模仿性和長期培育性等的特點，這些特點使核心競爭力可以向核心產品和最終產品“輻射”，決定著企業的市場獲利和市場地位。企業能力理論指出了企業與企業之間能力上的差別和企業獲取超額利潤以及市場主導地位即競爭優勢的深層次原因。但是企業專注核心競爭力的培養反而容易導致一種“核心剛性”，這樣使企業面對不斷變化的外部環境而無法做出迅速的反應和應變，反而不利于企業競爭優勢的獲取。另外企業資源背后是企業能力，那么企業能力背后又是什么在主導呢？核心競爭力來源于企業組織能力的集體學習、來源于經驗規范和價值觀的傳遞。因此，有關知識、學習和創新的理論成為人們關注的對象。

（5）企業知識理論。企業能力理論認為企業資源的背后是企業能力，而企業知識理論則認為企業能力的背后是企業知識，特別是隱性知識。隱性知識是企業個人或組織在實踐中通過經驗的積累即在處理企業內部和外部以及內外關系的實踐活動中獲取的，這些知識往往是不可交易的，難以模仿的，隱含于組織中的，是形成企業能力的內在因素，是企業競爭優勢的更深一層次的來源。正如彼得#8226;德魯克曾經指出的那樣，企業所擁有的且唯一獨特的資源就是知識。知識由于其本身的創新性、學習性、動態性、穩定性、因果關系不確定性等特點使得企業由于具有不同類型的知識組合而形成不同種類的企業專項能力，即不同的知識存量和組合形成了不同的企業能力。因此個人學習和組織學習成為企業構筑競爭優勢的關鍵。

企業知識理論由于揭示了企業能力背后的本質，因此，在一定程度上可以整合企業能力理論和企業資源基礎理論，說明企業競爭優勢的更深層次的來源。但是，知識又來源于何處？學習的內容是什么？其實，知識來源于實踐，來源于企業內部的各種實踐活動，來源于對企業外部環境的認知以及企業處理外部環境與內部組織關系的經驗總結。學習的內容不外乎企業內部、外部和內外部關系的特點和規律。因此，知識并非本來就存在于企業之中的，知識來源于企業的內外部環境以及企業處理同它們之間的關系這一過程中。這樣競爭優勢的來源又轉向了企業內外部的環境。由此可見，企業競爭優勢來源的各種理論之間并非是一種直線式邏輯關系，而是一種環形的邏輯關系。其關系如圖1所示：

4 顧客價值是企業競爭優勢的來源

顧客價值研究的興起是企業不斷尋求競爭優勢的合理和必然結果，其內在的原因在于顧客價值作為顧客的價值取向導致了與顧客行為之間的關系。企業給顧客提供優異顧客價值的能力被認為是90年代最成功的戰略之一。由前面的分析我們得知，企業的競爭優勢最終表現為企業獲得超額利潤和在市場競爭中處于主導地位，論證顧客價值是競爭優勢的來源，必定要通過顧客價值對超額利潤和市場主導地位的作用關系來實現。

(1)顧客價值對企業獲得超額利潤的作用：顧客價值是企業獲得超額利潤的前提。企業是一個將投入轉換為產出的經濟組織，其存在的目的就是要實現盈利。但是企業實現盈利的前提必須是創造顧客價值。在供不應求的市場條件下，企業生產出的產品根本不存在銷售不出去的情況，企業生產什么顧客就購買什么。然而，在供大于求的市場條件下，由于大量的同質產品的存在，企業的產品必需經過消費者的“精挑細選”，只有那些滿足顧客需求，為顧客帶來價值的產品才能夠被顧客購買，因此，企業的生產必須以顧客的需求為前提，向顧客提供卓越的價值，這樣的企業才會實現銷售目標。然而實現銷售只是企業獲得利潤的一個環節，要想獲得超過行業平均利潤的超額利潤，企業必須比同行業中的其它企業向顧客提供更多的價值。在一定意義上說，行業的平均利潤代表著顧客價值的一般性滿足，而超額利潤則代表著超過一般的顧客價值滿足，意味著為顧客帶來更多更卓越的價值。另外，顧客為獲得價值支付給企業的價格不僅僅可以彌補企業在創造顧客價值過程中發生的各種成本，還包含了企業應得到的利潤，因此，企業要獲得超額利潤就必須在顧客價值的滿足過程去尋找。

(2)顧客價值對企業獲取市場主導地位的作用：企業在市場中具有主導地位是因為企業比競爭對手提供了更卓越的價值。在買方市場條件下，顧客具有比賣方市場條件下更大的權利，顧客利用手中的貨幣選票選出為自己提供更多價值的企業產品或服務。企業為了獲得這種稀缺性的資源——貨幣——而不斷地進行競爭。這種競爭的重要目標就是爭奪顧客，而顧客是價值最大化的追求者，由此，企業與企業之間就展開向顧客提供價值的競爭，使得企業競爭的實質成為顧客價值的競爭——向顧客提供更多價值的企業就會得到更多顧客更多貨幣的青睞，就會在競爭中獲勝，最終取得市場主導地位。另外，隨著科學技術發展和新產品的不斷涌現，顧客對于產品和服務的期望越來越高，同時顧客群體比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐，因此，他們在產品選擇中具有更大的主動權。所以，企業只有在設計、生產和提供產品時以顧客為導向，為顧客提供超越競爭對手的價值，才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠獲得市場的主導地位。

顧客價值理論真正站在顧客的角度來看待產品和服務的價值，從顧客的視角來看待企業的競爭優勢問題，這有利于企業跳出自身來看待企業本質。更為重要的是顧客價值能夠整合前面所敘述的幾種競爭優勢來源的理論，為企業競爭優勢的實踐提供全方位的指導。

5 基于顧客價值的競爭優勢來源整合

顧客價值論者認為，價值驅動著大部分的消費者行為，是決定顧客購買行為和選擇產品的關鍵要素。在一定條件下，顧客是最大化價值的追求者，只有不斷地為顧客創造價值，才能夠避免市場競爭帶來的你死我活的零和博弈，獲得顧客的忠誠，從而獲得競爭優勢。以前各種競爭優勢來源的理論，其對企業超額利潤和市場主導地位的作用，客觀上是以顧客價值的滿足為隱含前提的。因此我們要通過顧客價值理論對原有競爭優勢來源的理論進行整合，以便于更好地指導企業競爭優勢的實踐。

企業內外匹配理論在分析外部環境時，著重強調的一個方面就是市場需求，而市場是由顧客組成的，一個沒有市場的企業，其生產經營是毫無意義的，根本談不上超額利潤和市場主導地位的獲取，即不可能具有競爭優勢。在外部行業結構理論中，雖然顧客被作為一個競爭力量來分析，但是，產業的選擇和市場定位帶來的成本優勢和差異化優勢最終還是為顧客提供了成本價值和差異化的價值，而且波特教授本身也認識到企業競爭優勢最終來源于企業為顧客提供的價值。在企業資源基礎論中，企業的資源只有能夠為顧客提供價值，才會有意義。企業資源基礎論中，戰略性的資源有一個重要的特征就是其價值性，這也說明了顧客價值對企業競爭優勢的作用。企業能力理論中，企業配置、處理和保存資源的能力，只有能夠有利于企業比競爭對手提供更多的更卓越的價值，企業的能力才會有用武之地，否則，企業能力所帶來的只是資源的浪費。此外，在企業的所有能力中為顧客提供卓越價值的能力才是最核心的能力，一切能力都應該是圍繞這個核心來發展的。企業知識理論中，隱性知識實質上是企業的各種內外部的經驗、專利等等，而這些經驗和專利等要素是企業在向顧客提供價值的過程中形成的，其最根本的就是顧客價值的知識學習和獲得。如果不以顧客價值的創造為核心，那么企業的所有知識只是一些空頭理論，并不能為企業帶來超額利潤和市場主導地位，不能獲得競爭優勢。

由此可見，以上的競爭優勢來源的理論，它們之間具有一種共同的東西，那就是顧客價值。它們對企業競爭優勢的作用，都是以向顧客提供卓越的價值為前提的，不能提供顧客價值的企業資源、企業能力和企業知識是不能產生超額利潤和市場主導地位的。競爭優勢環形邏輯體系圖上各種競爭優勢來源的理論所強調的內容只不過是提供顧客價值的手段而已，并非是企業要達到的目的，顧客價值才是企業環境分析、行業結構分析、企業資源、企業能力和企業知識所追求的目的。但根據前面的論述，顧客價值是企業競爭優勢的來源，這又說明顧客價值又是獲取企業競爭優勢的手段，企業競爭優勢的獲得是創造顧客價值的目標。由此可知，以前的各種競爭優勢來源的理論都可以通過顧客價值這一中間環節來獲得企業的競爭優勢，它們之間不但具有環形的邏輯關系而且都統一于顧客價值的創造和傳遞。這也就充分說明了企業的本質是顧客價值的集合體，也是競爭優勢的集合體。這也就是基于顧客價值的競爭優勢來源環形邏輯體系圖的內在涵義。

6 結論

通過對目前各種競爭優勢理論的梳理和分析，我們可以發現現有的各種競爭優勢來源理論多為孤立地分析與企業競爭優勢有關的各種影響因素，這不利于企業競爭優勢的實踐。本文在論證了顧客價值是企業競爭優勢來源的基礎上，指出了各種競爭優勢來源本質上是一種基于顧客價值的環形的邏輯體系。在管理實踐中，企業應通過有效創造顧客價值來獲取競爭優勢，在生產經營過程中企業如果跳過顧客價值這一關鍵環節直接追求超額利潤和市場主導地位，就會導致經營管理“近視癥”。

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