網絡渠道在零售企業中的應用

摘 要：如今的世界已經進入到了一個網絡的世界，網絡作為一種多向互動的、多種媒體結合的、受時空限制最小的現代化傳媒渠道，為人類交易活動提供了方便快捷和經濟高效的途徑。傳統零售企業也都已意識到開辟網絡渠道的重要性，甚至認為未來的零售業將由互聯網來主宰，因為網絡零售能以極低的價格向顧客傳遞高價值的個性化產品和服務，從而讓客戶享受到更多的讓渡價值。

關鍵詞：零售企業；網絡渠道；對策

中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0350-02

1 網絡渠道對零售企業的積極效用

作為一個能給零售企業帶來革命性變化的互聯網背景下的網絡渠道，首先我們應當對這個新生事物有一個直觀的認識，了解它的功能、特征與優勢所在，進而認識它對零售企業的發展所起的積極效用。

（1） 網絡渠道的功能。網絡渠道能為顧客提供在線互動的零售服務，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、意見征詢、交易管理等各項功能。

（2）網絡渠道的特征。

網絡渠道除了具有一些傳統渠道共有的特征外，其作為電子商務的一種形式，還具有其獨有的特征：

①商務性。網絡渠道的最基本特征為商務性，即提供買賣交易的服務、手段和機會。

②服務性。在網絡渠道下，顧客不再受地域的限制，因而服務質量在某種意義上成為零售活動的關鍵。

③集成性。網絡渠道的真實商業價值就在于協調新老技術，使用戶能更加行之有效地利用他們已有的資源和技術，更加有效地完成他們的任務。

④可擴展性。倘若一家企業原來設計每天可受理40萬人次訪問，而事實上卻有80萬，只需配有一臺擴展的服務器，就能滿足80萬人次的訪問需求，避免了由于訪問速度將下降而導致的顧客流失。

⑤協調性。商務活動是一種協調過程，它需要雇員和客戶、生產方、供貨方以及商務伙伴間的協調。

（3）網絡渠道的優勢。

互聯網作用下的網絡渠道的功能相對于傳統渠道有了極大的改善，具體表現在以下幾個方面：

①降低分銷成本。

降低交易成本。在交易成本方面，網絡渠道為市場提供了最低的成本途徑。與其它任何銷售渠道不同的是，通過互聯網與一千萬用戶建立聯系的成本幾乎等同于與1000個用戶建立聯系所需的成本。

減少物流成本。在傳統商務活動中，商品需要經過多個環節才能送到購買者手中，這些中間環節必然要耗費大量的物質資源，從而增加了商品的成本，而網絡渠道縮短了供應鏈的長度，節省物質資源的耗費，從而給企業帶來極大的隱含效益。

②提高分銷效率。

傳統的商業價值在于經濟規模，而網絡渠道的價值在于商業機會。與大規模批量加工不同，一個公司可以大規模客戶化加工。

③渠道透明化。

傳統的分銷渠道對企業來說，大多數情況下是不透明的，但是在互聯網環境下，就可以使渠道透明起來。在互聯網平臺上，企業可以引進及時管理(JIT )，動態跟蹤產品的流通情況，在產品的運輸過程中，通過引入GPS(Global Position System，全球定位系統)，實時動態跟蹤商品的在途情況。

2 零售企業建立網絡渠道的必要性

2.1 能夠更好地滿足消費者需求

現代消費者最大的消費要求是效率和個性，而零售企業的網絡渠道就能很好地滿足這種要求。它改變傳統商品間接流轉機制，以一種方便的瀏覽方式，讓消費者通過網絡對商品信息一目了然，達到親臨現場的效果，并在線下單購買，減少路途的勞累和人員的擁擠。除此以外，網絡渠道還具有高效率性，它超越了傳統零售經營面積的限制，理論上可以無限量地陳列商品，消費者要想多瀏覽幾家商品，只需挪動鼠標。它同時突破了開關店面時間的限制，消費者在自己需要時，隨時可以點擊購買，這種超越時空的購物環境，充分體現和滿足了現代消費者的效率觀。

2.2 企業降低營銷成本的有效途徑

零售業中，成本和利潤一直是商家經營中的首要考慮。網絡渠道通過互聯網，為商品流轉提供了最直接的傳輸渠道，將供應商、經銷商、運輸商、銀行和最終消費者鏈條式地緊密聯系，計劃、采購、銷售、存儲和支付等環節變得單一，零售過程營運成本也隨之控制到最低限度。另外網絡渠道的建立和日常維護一個商業網站的成本大大低于開設一個零售商店的成本。

2.3 企業完善現代化經營方式的需要

以互聯網平臺和網絡技術應用為核心的網絡渠道，對零售產業發展優化和推動作用明顯，表現為：其一，網絡零售中，眾多零售商采用信息技術開展業務，使大量交易數據集合于網絡平臺，這些數據能夠很容易地被整合，進而轉換成有價值的供求信息，供決策部門參考，其結果對優化零售產業資源配置，提高行業運營效率具有指導價值；其二，網絡平臺集合起來的商品經營和交易信息，具有高度的透明性，能夠很大程度上凈化傳統零售產業中信息不透明、不對稱，中間環節繁雜的市場環境；其三，網絡零售突破了零售商國域內的空間限制，提供了面向全球的展示平臺，通過這個平臺可以將各國特色商品推向世界，并將國外商品信息反饋回來，走真正的現代零售企業之路。

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3 我國零售企業應用網絡渠道中出現的問題及對策

3.1 問題

零售企業自身在網絡渠道建立的方面存在的問題主要表現在下列幾個方面：

3.1.1 現代化經營意識落后

零售企業信息技術應用意識落后，缺乏清晰的認識和規劃，造成投入與回報成反比。一些零售企業把投資巨大的信息系統當成簡單的計算統計工具，甚至是擺設。與業務戰略相去甚遠，是傳統管理模式的仿真，應用效果很差，硬件、軟件和應用完全不同步。在已有的網絡商店的經營中，沒有體現網絡零售的特點，只是簡單的把網下的業務搬到網上去，沒有透徹的理解網絡零售和內涵，缺少針對網絡零售的商品、服務策略和營銷策略。

3.1.2 資金技術人才的約束

目前，我國零售企業自有資本一般不到流動資金的10%，資產負債率高，上市公司寥寥無幾，往往是靠拖欠供應商的貸款才得以周轉。而且規模普遍偏小，許多企業的分店的店鋪規模和店鋪數量都沒有達到國際公認的連鎖企業的贏利點，因此，資金短缺是我國連鎖經營的一大制約因素。而資金的短缺又直接制約了技術裝備、技術投入。

競爭的激烈化、竟爭環境變化的迅速需要企業建立起反應迅速、管理科學的信息化管理系統。現代的連鎖商業更需要大批高素質人才。但我國目前零售業從業人員素質偏低，技術人才匾乏。

3.1.3 信息化程度低下

在基礎業務管理方面，國內很多零售企業只是應用了電子收款機，而沒有運用計算機技術和互聯網收集商品、業務的數據和信息，也沒有形成統一的數據存儲和處理中心，這樣一來，就無法實現對進銷存的全過程監控，并在此基礎之上，實現企業進銷分離、一級核算、統一進貨、統一配送的管理經營模式。沒有統一的內部集中管理模式，商品經營管理、資金管理、人事勞資管理、資產管理、商情信息管理等方面的數據采集、傳遞、處理、存儲、查詢與輸出就不能一體化，企業整體的管理水平和經濟效益就得不到提高。

3.1.4 物流配送功能還需完善

在物流方面，我國零售企業的物流體系相對于國外零售商還不夠發達。物流配送體系缺乏計算機系統的支持己成為制約物流效率的瓶頸。作為對企業網絡零售的有力支持，企業的物流表面上看是貨物的流動，其實背后是有關客戶需求、服務水平、庫存情況等信息的流動。

3.2 對策

3.2.1 借鑒國外零售企業已有的經驗

我國零售業目前正處于急劇變革時期，這一變革不僅表現在西方發達國家已經完成的以超級市場和連鎖商店為標志的零售業第二、第三次重大變革正在中國同時進行，以及以電子商務為特征的第四次零售變革也在中國拉開帷幕。同時還表現在中國加入WTO后，跨國零售集團的進入和經濟全球化浪潮將引起中國零售競爭格局發生巨大變化。這給了我國零售企業一個學習先進零售企業經營經驗的良好的平臺，使我們可以吸取精華，去其糟粕。

例如，沃爾瑪和7-11集團，無一例外地實行了統一進貨、統一配送、統一核算的管理模式，同時形成了中央數據庫，實現對進銷存的全程控制。在沃爾瑪只有總部具備資金結算清算功能，相當于內部銀行，其管理層次非常簡單:集團——供應商——門店——銀行。

3.2.2 走強強聯合之路，把企業做大做強，突破企業發展的瓶頸

前面提到的我國零售企業的規模普遍偏小，從而給企業自身帶來一系列制約零售企業發展的問題。企業之間應當走聯合之路，通過聯合解決資金、技術以及人才上對企業發展的約束，才能夠在與跨國零售企業的競爭中立于不敗之地，進而開辟類似于網絡渠道新的業務形式，促進企業良性發展，長遠發展下去。例如，武漢市的中百、中商、武商三家本來有著競爭關系的本土零售企業的聯合就起到了很好的效果，在與外資零售企業的競爭過程中表現出色，把網絡零售業務做的有聲有色，給國內其他零售企業樹立了榜樣。

3.2.3 優化企業信息資源，實現物流現代化

實現企業內部資源的整合和外部資源的利用。一方面，按照企業內部資源管理的要求，借助企業資源計劃(ERP)、計算機集成制造系統(CIMS)、計算機輔助設計(CAD)，連接研發、生產、供應、營銷、服務等環節，實現對人力、物力、財力和技術等資源的優化。另一方面，通過加強企業間的供應鏈管理、客戶資源管理(CRM)，密切企業與供應商、銷售商的聯系。

對有形商品的網上零售活動需要物流支持。實現物流現代化對于完善零售企業的配送功能，需要做到以下幾個方面。(1)物流的社會化。其關鍵是建立適應網絡渠道發展的物流中心。可以采取自建、聯建、改建、代建四種途徑建立物流中心。(2)物流的信息化。表現為物流信息的商品化、物流信息收集的數據庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數字化等。(3)物流的自動化。物流自動化的設施有條碼/語音/射頻自動識別系統、自動分揀系統、自動存取系統、自動導向系統等。(4)物流的網絡化。在規劃一定區域內物流中心的數目、地點及規模時，要緊密圍繞商品交易計劃，明確各個物流中心的供應范圍、供應數量，注意各中心之間的有機銜接。

除去企業自身的一些原因以外，從整個社會的宏觀環境上來講還存在著整個社會信用機制不健全，網絡安全方面存在不安全因素，與網絡相關的法律不健全，以及缺乏網絡購物消費群體的培養等一些不利因素。而這些影響因素并不是可以憑單個零售企業的一己之力就可以解決的，面對客觀存在的宏觀方面不利因素，零售企業應當積極關注它們的變化，及時調整自己的網絡渠道經營策略，在實踐與發展中不斷完善這個新興的渠道利器——網絡渠道。