中小企業(yè)品牌國際化探討

摘 要：首先闡述了我國中小企業(yè)品牌國際化的內(nèi)涵，然后闡述了我國中小企業(yè)品牌國際化的必要性、中小企業(yè)品牌國際化的特征以及一般運(yùn)行機(jī)理。中小企業(yè)的特點(diǎn)決定了它的品牌國際化的道路不同于一般大型企業(yè)，所以文章根據(jù)我國中小企業(yè)品牌國際化的特點(diǎn)以及品牌國際化的運(yùn)行機(jī)理得出了我國中小企業(yè)的品牌國際化的道路。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) ；品牌國際化

中圖分類號：F76文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0142-03

1 中小企業(yè)品牌國際化的內(nèi)涵

品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達(dá)到企業(yè)特定的利益。這個概念包含以下六層含義： 

1.1 品牌國際化的時間含義

指品牌的輸出具有一個時間過程。品牌的國際化實(shí)際上是一個系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，技術(shù)實(shí)力，管理實(shí)力和文化實(shí)力作后盾，還需要一個良好的品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略并且能夠堅(jiān)持不懈得到有效實(shí)施。

1.2 品牌國際化的空間含義

指品牌輸出的國際市場問題。很明顯，品牌國際化含有很強(qiáng)的國別信息，至少走出國門才可能是國際品牌。品牌的國際化從空間來看是否應(yīng)在某一類市場有知名度。

1.3 品牌國際化的動態(tài)營銷

首先是指品牌的國際化過程中需要因地制宜，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼危?jīng)濟(jì)，技術(shù)，社會和文化環(huán)境，“全球化策略，當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施”是其關(guān)鍵內(nèi)容，也即是品牌形象，品牌個性和品牌定位應(yīng)該全球統(tǒng)一考慮，而具體實(shí)施時需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行靈活調(diào)整；其次是指品牌的國際化經(jīng)營也要與時俱進(jìn)，要隨著外界環(huán)境的變化及時做出響應(yīng)和維護(hù)，保持與環(huán)境的動態(tài)適應(yīng)性。

1.4 國際化的品牌輸出

國際化的品牌輸出一般有三種方式：其初級實(shí)施品牌以國際貿(mào)易的方式隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出；其中級形式是品牌隨資本輸出，對東道國進(jìn)行投資，使得品牌根植于當(dāng)?shù)兀苋⌒庞谌耍黄涓呒壭问绞瞧放频闹苯虞敵觯ㄟ^品牌的特許使用而獲取就品牌收益。很明顯，這三種方式成遞進(jìn)關(guān)系，也是品牌國際化程度逐步加大的過程，其最高級形式也是品牌成為公認(rèn)的國際品牌。

1.5 品牌國際化的廣泛認(rèn)可度

品牌的國際化認(rèn)可度是品牌國際化的基本標(biāo)準(zhǔn)和前提，沒有廣泛的國際認(rèn)可，品牌是無法成為國際品牌的。品牌的認(rèn)可度包含品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

1.6 品牌國際化的特定利益

品牌的國際化是一個具有特定的國際化目標(biāo)或利益的行為：或是提高國際認(rèn)可度，美譽(yù)度；或是謀取國際訂單等等，品牌國際化的實(shí)質(zhì)是利益的國際化。

2 我國中小企業(yè)品牌國際化的必要性

2.1 我國中小企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀

我們跨入21世紀(jì)的大門時發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)進(jìn)入國際競爭時代。目前中國的現(xiàn)狀是“制造大國，品牌小國”。我國有100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量占世界的第一位，但是在每年出口2000多億美元的商品中，標(biāo)有中國品牌的商品僅占1/3左右，其余的商品不是沒有品牌，就是貼牌。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在世界上各類名牌商品大約共有8.5萬種，工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)化國家與地區(qū)就擁有90%以上的名牌所有權(quán)。中國的知名品牌在世界上為數(shù)甚少，且中國品牌價值與世界價值相比相差甚遠(yuǎn)。作為中國的知名品牌海爾的品牌價值為530億元，可口可樂的價值是它的10倍多。我國的品牌不僅少，而且還面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在我國除了白酒以外，幾乎所有的市場都充斥著外國商品。洗衣粉市場主要被寶潔，漢高和聯(lián)合利華三家國際大公司瓜分。

由此看來，任何一個品牌即使在國內(nèi)市場上，所面對的也同樣是國際品牌的競爭，國內(nèi)市場已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出品牌競爭的國際化。品牌國際化已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

2.2 企業(yè)外部環(huán)境的變化

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國企業(yè)的競爭格局發(fā)生了根本性變化，越來越多的跨國公司在其全球戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，大規(guī)模地進(jìn)入我國領(lǐng)域，對我國企業(yè)形成巨大的沖擊。面對國內(nèi)競爭的品牌化和國際化的新格局，中國企業(yè)面臨的課題已不是能否參與國際競爭的問題，而是如何充分利用入世后貿(mào)易優(yōu)勢的有利條件走出國門，更好地利用國內(nèi)和國際兩種資源，開拓國內(nèi)國際兩個市場，積極主動地參與國際市場的競爭，并在世界范圍內(nèi)提高中國企業(yè)的國際競爭力。在品牌國際化的浪潮中，中小企業(yè)要想贏得更大的生存和發(fā)展空間，品牌國際化成為必然選擇。

2.3 企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需求

在滿足日益增長的國內(nèi)市場需求的同時，國際市場更大的發(fā)展空間越來越吸引我國中小企業(yè)積極搶占國際市場份額。但我國企業(yè)在國際市場上品牌影響力不強(qiáng)，缺乏國際知名度和美譽(yù)度。品牌缺乏影響力嚴(yán)重削弱了我國企業(yè)的國際競爭力。因此，品牌作為一種無形的資產(chǎn)已成為國家競爭力的象征，我國企業(yè)當(dāng)然包括為數(shù)眾多的中小企業(yè)在內(nèi)肩負(fù)著塑造國際品牌、振興國家經(jīng)濟(jì)的重任。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，以及國家“走出去”、“引進(jìn)來”的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，使得中小企業(yè)的品牌國際化成為可能。

2.4 品牌國際化的優(yōu)勢

(1)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降。品牌國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(2)降低營銷成本。實(shí)施品牌國際化，可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動。如果在各國實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力更大。

(3)擴(kuò)大品牌感染力。國際化品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即:他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)擁有忠誠的顧客群。

(4)加速知識擴(kuò)散。品牌國際化能增強(qiáng)組織的競爭能力。在一個國家產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議，能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識，不斷實(shí)行改進(jìn)，能提高企業(yè)整體的競爭力。

所以，我國中小企業(yè)所處的外部環(huán)境變化，內(nèi)部發(fā)展需求和品牌國際化的優(yōu)勢決定了我國中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須開辟出一條適合中小企業(yè)發(fā)展的品牌國際化之路。

3 我國中小企業(yè)品牌國際化的特征

3.1 抗風(fēng)險能力低

由于中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，資本不很充足，在品牌國際化的過程中抵抗風(fēng)險，管理風(fēng)險的能力比較低。

3.2 整體缺乏競爭力

從整體來說，我國的中小企業(yè)的國際競爭水平低下。企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，缺乏名牌產(chǎn)品，缺乏獨(dú)特的企業(yè)文化，凝聚力不強(qiáng)，勞動生產(chǎn)率普遍較低，生產(chǎn)成本高，在市場上缺乏競爭力。

3.3 知識結(jié)構(gòu)不合理，人才短缺

中小企業(yè)的管理人員的知識結(jié)構(gòu)偏低。在國際化經(jīng)營方面普遍缺乏技術(shù)優(yōu)勢，跟企業(yè)缺乏賴以長期發(fā)展的核心技術(shù)和國際化經(jīng)營需要的人才有關(guān)。國際化經(jīng)營人才短缺。

4 品牌國際化的運(yùn)行機(jī)理

4.1 確定品牌經(jīng)營目標(biāo)市場

確定品牌經(jīng)營目標(biāo)市場，可以說是企業(yè)整個品牌國際化過程中的重要一步。面對國際市場，企業(yè)都會面臨資源的有限性與消費(fèi)者需求的多樣性，加上國際市場中的競爭激烈，因此品牌國際化的過程中，如何在廣闊的國際市場上結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，確定目標(biāo)市場，為品牌國際化的進(jìn)程站穩(wěn)妥當(dāng)?shù)囊徊剑矊⒅苯佑绊懫放迫虬l(fā)展的成敗。要決定目標(biāo)市場必須對全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行評估，并且綜合考慮各國國家競爭優(yōu)勢的來源，以決定進(jìn)入哪一個國際市場。我國中小企業(yè)也根據(jù)我國相對于目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢來決定品牌進(jìn)入目標(biāo)市場的路徑: 先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，然后進(jìn)入發(fā)展中國家，最后進(jìn)入欠發(fā)達(dá)國家，還是先進(jìn)入發(fā)展中國家市場，然后是欠發(fā)達(dá)國家市場，最后在進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。

4.2 確定品牌國際化經(jīng)營模式

對目標(biāo)國家經(jīng)營環(huán)境的分析和企業(yè)本身實(shí)力進(jìn)行評估，以決定品牌國際化進(jìn)入的模式，是實(shí)行品牌國際化戰(zhàn)略的第二步。在進(jìn)行品牌國際化的過程中選擇了目標(biāo)市場，這個目標(biāo)市場與企業(yè)本身所在國內(nèi)市場存在差別，比如政治，文化，宗教信仰，人口特征，地理環(huán)境等等，所以企業(yè)必須對所選定目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度及政治、文化、人口特征等環(huán)境進(jìn)行評估。若不進(jìn)行這方面的工作，就會給品牌國際化帶來一系列的麻煩，制約和影響品牌國際化的道路。因此對于這些重要的環(huán)境因素，企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化的經(jīng)營時，應(yīng)該特別注意。同時在面對品牌國際化經(jīng)營模式的設(shè)定，企業(yè)還必須評估自己本身的能力。企業(yè)自身能力的評價包括企業(yè)面對全球市場的競爭能力，包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)品牌核心價值、企業(yè)品牌國際經(jīng)營能力、企業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)財物能力、企業(yè)文化與組織體系。品牌國際化有四種經(jīng)營模式：品牌通過國際貿(mào)易方式向國際市場輸出，收購及兼并東道國現(xiàn)有品牌，品牌聯(lián)合，品牌的特許使用和直接投資。

4.3 確定品牌全球化程度

決定了目標(biāo)市場的進(jìn)入路徑與模式之后，企業(yè)要實(shí)行品牌國際化的重要戰(zhàn)略就是決定品牌全球化的程度。企業(yè)必須對東道國中的產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境進(jìn)行分析與評估，東道國的行業(yè)微觀環(huán)境會直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動成果。品牌全球化程度有標(biāo)準(zhǔn)全球化，策略全球化，標(biāo)準(zhǔn)全球化三種形式。

5 我國中小企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略選擇

5.1 確定品牌國際化經(jīng)營市場

中小企業(yè)品牌國際化首先要考慮的問題是進(jìn)入哪個國家和地區(qū)。若我國中小企業(yè)先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，發(fā)達(dá)國家的進(jìn)入門坎比較高。首先在這些發(fā)達(dá)國家市場上有經(jīng)營了上百年的知名品牌，地位十分穩(wěn)固。比如“可口可樂”，“IBM”，“西門子”，消費(fèi)者已經(jīng)對這些品牌產(chǎn)生了十分持久的品牌忠誠。第二，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量的要求比較高，已形成成熟的消費(fèi)心態(tài)，且對產(chǎn)品有一定的偏好。第三，發(fā)達(dá)國家對我國的中小企業(yè)的優(yōu)惠政策比較少。若我國中小企業(yè)先進(jìn)入發(fā)展中國家，這對于我國中小企業(yè)的進(jìn)入門坎比較低，其市場競爭比較低。首先在發(fā)展中國家國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量的要求相對沒有發(fā)達(dá)國家高，較注重產(chǎn)品的價值，因而在技術(shù)上不成問題，產(chǎn)品質(zhì)量能滿足他們的要求。第二，在發(fā)展中國家國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和需求水平與我國相似且發(fā)展中國家的消費(fèi)者的忠誠度并沒有那么高，許多消費(fèi)者的行為也在被建立中。第三，發(fā)展中國家的進(jìn)入可能會有一定的優(yōu)惠政策。所以對于我國的中小企業(yè)來說比較適合先進(jìn)入發(fā)展中國家，再進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，最后進(jìn)入發(fā)達(dá)國家。這樣可以先在發(fā)展中國家或欠發(fā)達(dá)國家積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)，可以增加信心，積累豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，等到再轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場，樹立品牌的時間會短一些，需要的人力資源也會有所節(jié)省，不會對信心帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。比如“康佳”在印度創(chuàng)立的“康佳”品牌，“海信”在南非創(chuàng)建的品牌，TCL在越南創(chuàng)立的品牌。

5.2 確定品牌國際化經(jīng)營模式

對于勢單力薄的中小企業(yè)來說在品牌國際化的起步階段比較適合采取品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際化市場輸出，然后等到自身品牌在國外有一定的銷售量，積累一些國外市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，對國際市場有一定的經(jīng)驗(yàn)，積累了一定資本后，企業(yè)已具備了一定的品牌國際化的能力，這時比較適用品牌聯(lián)合的方式。品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者迅速打入感覺自己沒有能力進(jìn)入的新國際或是新市場新的市場。中小企業(yè)可以進(jìn)入一個新市場或新領(lǐng)域所需要的花費(fèi)最小化。當(dāng)中小企業(yè)的資本已經(jīng)非常雄厚時，可以采取收購及兼并東道國的品牌，像“聯(lián)想”收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。最后當(dāng)企業(yè)的資本逐漸雄厚，品牌也有相當(dāng)?shù)膹V泛的認(rèn)可度時，采用品牌的授權(quán)經(jīng)營方式。品牌國際化是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，中小企業(yè)必須有步驟，分階段，循序漸進(jìn)的進(jìn)行，不能一蹴而就。

5.3 確定品牌國際化的全球化程度

在確定品牌國際化的全球化程度上，我比較傾向選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌本土化。在國際化策略實(shí)施的過程中，所有的營銷組合要素，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。這主要應(yīng)用在一些經(jīng)營食品和日化產(chǎn)品的中小企業(yè)上。最大程度的降低中小企業(yè)在品牌國際化的道路上所遇到的風(fēng)險。

中小企業(yè)品牌國際化要清楚地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢和劣勢，不能照搬大型企業(yè)的模式，其品牌國際化策略的選取，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，即中國中小企業(yè)的特點(diǎn)。只有了解自身的優(yōu)勢和劣勢，擺正自己的位置，才能形成自己的特色和核心競爭力，也才能有效地規(guī)避劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢，適應(yīng)國際市場多元化的消費(fèi)需求，拓發(fā)達(dá)國家跨國公司不屑一顧的市場縫隙。

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