論商標與馳名商標

摘 要：商標與馳名商標既有聯系又有區別，對于二者的認定又各不相同，商標是生產者、經營者為使自已的商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。而馳名商標是在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。

關鍵詞：商標；馳名商標；區別

中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0152-02

在商品市場的各項商業活動中，有許多商標和馳名商標為大家所熟悉，如“五糧液”、“海爾”、“鄂爾多斯”、“蒙牛”、“咯咯噠”等。那么，這些商標中哪些是普通商標哪些是馳名商標，為了使大家能夠區分和了解，在以下做具體說明。

1 商標的釋義

1.1 商標的概念

世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）將商標定義為：商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。例如，“肯德基”、“索尼”、“IBM”、“海爾”都是企業的商標。

《中華人民共和國商標法》第八條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或者服務與他人的商品或者服務區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊”。

1.2 商標的起源

商標的起源可追溯到古代，當時工匠們將其簽字或“標記”印制在其藝術品或實用產品上。隨著歲月遷流，這些標記演變成為今天的商標注冊和保護制度。這一制度幫助消費者識別和購買某產品或服務，因為由產品或服務上特有的商標所標示的該產品或服務的性質和質量符合他們的需求。

商標最初的功能僅僅是為了表明商品的來源。由于當時的生產力不發達，商品相對匱乏，主要是賣方市場。因此消費者首先關心的是買到貨真價實的商品，商標只是一個便于識別的手段，其作用在于避免出現混淆、誤解和欺騙。與商品本身相比，商標的價值只體現在購買商品之前，一旦完成交易，商標的使命就完成了。隨著生產力的發展，市場的觸角在空間和商品領域的不斷延伸，現代市場已成為買方市場，公眾所購買的商品，往往只知其牌而不知其廠。國內的“雀巢”、日本的“JVC”都是很知名的品牌，但能說出其廠名的恐怕鮮有其人。因此，對不同銷售者身份的了解已不能影響或決定現代市場。商標雖可表明商品的來源，但公眾可能并不了解這一來源。現代市場的這一特征，使得現代商標更大程度上是促銷和廣告的手段，而企業也從未象今天這樣在商標的知名度上費勁心思。過去的商標充其量只是一個不說話的售貨員，現在的商標除此之外，則至少還是一個不出聲的宣傳員和信使。更重要的是，由于生活水平的提高，消費者從滿足生理物質需要發展到滿足心理精神需要，商標相應的成為身份、地位和檔次的象征。著名的商標令人產生的聯想不僅單指產品，更重要的是它使人感到一種風格、一種個性乃至一種生活方式，這一切都是在商標所有人的籌劃、設計、推動下，通過廣告創意，大量的投資、促銷和公關創造出來的。而這樣經過艱辛的努力塑造出來的“名牌”，一旦被他人非法享用，無疑是對商標所有人合法利益的侵害，也是對公平競爭的市場秩序的踐踏。商標是引導消費者選購他需要或他相信他所需要的物品的一條商業捷徑。商標所有人竭力將一個合適標記的吸引力注入到市場氛圍中，從而強化人類的這一傾向。無論手段如何改變，目的只有一個，通過商標在潛在消費者的頭腦中，喚起對商品的欲望。

1.3 商標具有的特征

(1)商標是用于商品或服務上的標記，與商品或服務不能分離，并依附于商品或服務。不是用于交換的勞動產品，它上面的標志都不是商標。

(2)商標是區別于他人商品或服務來源的標志，具有特別顯著性的區別功能，從而便于消費者識別。商標的構成是一種藝術創造。

(3)商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標志。

(4)商標具有獨占性。使用商標的目的就是為了區別與他人的商品或服務，便于消費者識別。所以，注冊商標所有人對其商標具有專用權、受到法律的保護，未經商標權所有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊商標相同或相類似的商標，否則，即構成侵犯注冊商標權所有人的商標專用權，將承擔相應的法律責任。

(5)商標是一種無形資產，具有價值。商標代表著商標所有人生產或經營的質量信譽和企業信譽、形象，商標所有人通過商標的創意、設計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標具有了價值，也增加了商品的附加值。商標的價值可以通過評估確定。商標可以有償轉讓，經商標所有權人同意，許可他人使用。

(6)商標是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。生產經營者的競爭就是商品或服務質量與信譽的競爭，其表現形式就是商標知名度的競爭，商標知名度越高，其商品或服務的競爭力就越強。

2 馳名商標的釋義

2.1 馳名商標的概念

“馳名商標”譯自well-know marks.照英文字面解釋，well-known marks 是“為人熟知的商標”。漢譯“馳名”，“馳”本為“傳播”之意。也有學者以“知名商標”稱之。馳名商標是一個國際通用的法律概念，在生活中，人們也常常將其稱之為名牌。但從法律上來說，二者不能混為一談。馳名商標作為一個嚴格的法律概念，必須經過特定機關認定，并受到法律的特殊保護，例如“全聚德”、“春蘭”、“波斯登”等都是經過國家特定機構的馳名商標。而名牌的含義要廣泛的多，它不僅包括了商標，還可能包括商品名稱、商號、以及地理標志。名牌是商品在消費者心目中形成的良好聲譽，它無須認定，也不能享受法律的特殊保護。一般來說，馳名商標都是名牌，而名牌卻并非都是馳名商標。馳名商標最早出現于1883年《保護工業產權巴黎公約》。1925年修訂的《巴黎公約》將這一術語在國際公約中確定下來。關于它的具體含義，《巴黎公約》和《與貿易有關的知識產權協議》等公約均未明確規定，只是規定給馳名商標以特殊保護。我國《商標法》和其實施細則都沒有明確對馳名商標進行規定。但《商標法實施細則》第25條和第48條涉及到了與馳名商標相關的一個概念：公眾熟知的商標。1996年我國工商行政管理局發布的《馳名商標認定和管理暫行規定》第2條對本規定所指的馳名商標作了定義，即“在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標”，與通常所指的馳名商標相比，這一定義揭示了馳名商標的基本內涵。因此，馳名商標應定義為在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的且具有較強市場競爭力的商標。

2.2 馳名商標的起源

從已知的法律文本觀之，“馳名商標”首次出現于1925年的《巴黎公約》第三次修訂本，1934年和1958年曾有兩次修改，至今未變。出于順應國際潮流的需要，一向不承認“馳名商標”的美國于1995年修改了1946年《商標法》，對“著名商標”（Famous Marks）的權利人提供特別保護。但學者認為，美國的“著名商標”不是某些特定的商標，而是所有商標都可能獲得的一種特別保護。

我國1982年《商標法》及1988年《商標法實施細則》都沒有“馳名商標”的規定。TRIPS協議出臺之后，隨著中國入世愿望的加強與步伐的加快，經國務院批準，國家工商行政管理局于1995年《商標法實施細則》第三次修訂時，首次引入了“為公眾熟知的商標”。 2001年《商標法》首次以立法形式確認了“馳名商標”的法律地位。

2.3 馳名商標的基本特征

2.3.1 具有較高的知名度

這是馳名商標最重要的特征。對于一項馳名商標究竟具有多高的知名度才稱得上是馳名商標，普遍的看法是，該商標必須在商標所標示的商品或服務交易中為眾多公眾所知曉。例如，在德國，有關商標只有當40％以上的公眾知曉時，才能被認定為馳名商標。這里所說的公眾是指與該商品、服務交易相關的公眾（如消費者、供應者、銷售者等），而非社會上任何或所有的公眾。上面所說的知曉是指“熟知”，而非一般“知道”。商標知名度是商標擁有人長期使用商標（包括產品和服務的長時間經營，及大量的廣告宣傳與促銷）后產生的，因此只有經過生產經營者的長期生產銷售和宣傳促銷，一項商標才可能馳名。各國有關機構、商標局或法院在確定商標知名度時，主要都根據商標的使用情況來作出判斷。 

2.3.2 標識性強

馳名商標的識別性比一般商品強，消費者很容易通過馳名商標聯想到特定的經營者和具有特定質量和特色的商品或服務。特別馳名的商標即使用在非類似商品或服務上，也會對消費者產生吸引力。 

2.3.3 卓著的社會信譽

馳名商標具有較高的商業價值和卓著的社會信譽。所謂卓著的社會信譽最主要是指商品或服務的質量信譽。與一般商標相比，馳名商標標識的商品或服務的品質更加優良，并能長期地保持穩定。當這種信譽維持了一段相當長的時間，消費者真正對它產生了信任感后，商標就具有了卓著的社會信譽。因為這個特征，企業可以憑馳名商標在市場競爭中處于優勢地位，其產品或服務也能夠始終暢銷不衰。

綜上所述，商標與馳名商標既有聯系又有區別，對于二者的認定又各不相同，馳名商標既具有一般商標的區別作用，又有很強的競爭力，知名度高，影響范圍廣，已經被消費者、經營者所熟知和信賴，具有很高的商業價值。

參考文獻

［1］黃暉.馳名商標和著名商標的法律保護［M］.北京：法律出版社，2001.

［2］郭明瑞，唐廣良，房紹坤.民商法原理（二）［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［3］鄭成思.知識產權第二卷［M］.北京：中國方正出版社，1996.

［4］劉春田.知識產權法［M］.北京：法律出版社，1999.