我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究

摘 要：隨著金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，商業(yè)銀行應(yīng)積極采取行動(dòng)來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)遇到多方面問(wèn)題，從商業(yè)銀行營(yíng)銷問(wèn)題出發(fā)，提出了樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、創(chuàng)造和改善外部環(huán)境、正確選擇商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略、利用知識(shí)和科學(xué)技術(shù)改善管理等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;對(duì)策 

中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）11-0161-01

我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史不長(zhǎng)，雖然在實(shí)踐中取得了一些顯著的效果，但總體上營(yíng)銷工作不夠深入，還存在許多問(wèn)題。比如：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)；商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境尚未形成；營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略運(yùn)用不當(dāng)；營(yíng)銷管理手段與方式落后等。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)銀行必須改變無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不重視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，改變把市場(chǎng)管理應(yīng)用在淺層表面的作法，積極改善外部營(yíng)銷環(huán)境，重視市場(chǎng)營(yíng)銷，正確運(yùn)用營(yíng)銷策略和方法開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)以上問(wèn)題提出下列對(duì)策：

1 樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指南，也是國(guó)有商業(yè)銀行提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。商業(yè)銀行樹(shù)立營(yíng)銷觀念主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，借鑒工商企業(yè)和國(guó)外銀行的一些做法，樹(shù)立銀行客戶是上帝的思想，堅(jiān)持以資金需求者和供應(yīng)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；其二，樹(shù)立全球經(jīng)濟(jì)一體化的思想。這要求我國(guó)商業(yè)銀行樹(shù)立全球市場(chǎng)一體化的觀念，放眼國(guó)際市場(chǎng)，消除狹隘意識(shí)，努力與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

2 創(chuàng)造和改善外部環(huán)境

商業(yè)銀行運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，外部營(yíng)銷環(huán)境是非常重要的，而目前的外部營(yíng)銷環(huán)境不利于商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，我們可以從以下幾方面創(chuàng)造和改善外部環(huán)境。

（１）進(jìn)一步健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，完善市場(chǎng)體系。一要開(kāi)放市場(chǎng)，拓寬融資渠道，如財(cái)政渠道、證券市場(chǎng)等。這樣可以避免金融資本利潤(rùn)集中在銀行而形成暴利驅(qū)動(dòng)引發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。二要轉(zhuǎn)變政府職能，減少不正當(dāng)?shù)母深A(yù)。三要改革商業(yè)收入結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)行銀行的主要來(lái)源是存貸利差，銀行是第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該開(kāi)辟更多的服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)服務(wù)收費(fèi)取利。這樣有利于緩解銀行競(jìng)爭(zhēng)。

（２）加強(qiáng)法制建設(shè)，加速規(guī)范金融立法工作。當(dāng)前要加快立法，要在《中國(guó)人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》等法律的基礎(chǔ)上，加速制定《金融業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法實(shí)施條例》，明確規(guī)定銀行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的范圍、表現(xiàn)形式、法律責(zé)任，使之對(duì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的行為有法可依。同時(shí)修改《商業(yè)銀行法》，使《商業(yè)銀行法》對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)的進(jìn)入和退出做出明確具體的規(guī)定；修改補(bǔ)充《刑法》中有關(guān)金融犯罪和利用高科技手段犯罪的有關(guān)條款，從重處罰金融犯罪和利用高科技手段犯罪，為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)良好的環(huán)境。

３ 正確選擇商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略

根據(jù)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)及目前營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀，立足于市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，商業(yè)銀行應(yīng)選擇以下相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（１）深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究，發(fā)現(xiàn)分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。銀行可通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，銀行面臨的形形色色的機(jī)會(huì)，根據(jù)客戶的異質(zhì)性，選用一定可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)分為更小的市場(chǎng)，銀行就可以通過(guò)分析市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)出有利可圖的“銀行機(jī)會(huì)”。

（２）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。銀行應(yīng)就市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)、規(guī)模和實(shí)力、服務(wù)手段的先進(jìn)程度、分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量、員工素質(zhì)等綜合因素選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行市場(chǎng)定位，一般可采用避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位等戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)出代表銀行形象的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求，向客戶顯示本行鮮明的個(gè)性，使之深入客戶心中。

（３）以消費(fèi)者為中心，4C為營(yíng)銷組合，進(jìn)行整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”（Integrated Marketing Communication）其中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同的傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求形成促銷高潮。其整合要素為：消費(fèi)者希望與需求、成本、便利性、溝通。為進(jìn)一步提高營(yíng)銷活動(dòng)的效益和質(zhì)量，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)采取整合市場(chǎng)營(yíng)銷。

第一，從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，根據(jù)我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷旨在從一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)中奪得其他銀行的部分市場(chǎng)份額，隨著技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求的變化、管理?xiàng)l件變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品應(yīng)該推陳出新。現(xiàn)階段我國(guó)金融產(chǎn)品的技術(shù)含量比較低，不能滿足顧客的需求，同時(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力相對(duì)過(guò)剩，而對(duì)市場(chǎng)和客戶新的需求沒(méi)有足夠的能力去滿足。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在負(fù)債方面，可開(kāi)設(shè)貼現(xiàn)儲(chǔ)蓄、復(fù)利儲(chǔ)蓄、累進(jìn)利率儲(chǔ)蓄、聯(lián)立定期儲(chǔ)蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)放賣方信貸、循環(huán)貸款、存貸貸款、浮動(dòng)利率貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化、加強(qiáng)對(duì)私營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)的融資支持等，根據(jù)《關(guān)于開(kāi)展個(gè)人消費(fèi)信貸款的指導(dǎo)意見(jiàn)》開(kāi)設(shè)度假旅游貸款、發(fā)展教育、購(gòu)買(mǎi)轎車、農(nóng)機(jī)、農(nóng)用物和高檔耐用生活品貸款；在中間業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)辦代理融資、代收賬款、收買(mǎi)應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段、大力發(fā)展代收付業(yè)務(wù)、投資理財(cái)業(yè)務(wù)、個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及建立個(gè)人賬戶等，另外要積極參與資本市場(chǎng)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取券商的資金清算代理、上市企業(yè)開(kāi)戶銀行、收款銀行等業(yè)務(wù)。

第二，按照消費(fèi)者承受能力和愿意支付的成本水平確定金融產(chǎn)品交易價(jià)格。經(jīng)營(yíng)成本是價(jià)格的關(guān)鍵因素，因此要加強(qiáng)核算，爭(zhēng)取低成本籌資。同時(shí)要改革產(chǎn)品定價(jià)政策，積極推進(jìn)利率費(fèi)率改革，增強(qiáng)杠桿作用。在現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，將利率費(fèi)率完全放開(kāi)由市場(chǎng)供求狀況自主確定的做法不可取。如果我國(guó)企業(yè)改革時(shí)期一旦利率費(fèi)率完全放開(kāi)，可能使企業(yè)成本增加導(dǎo)致倒閉。因此，利率、費(fèi)率的市場(chǎng)化改革應(yīng)有計(jì)劃有控制有步驟進(jìn)行。

第三，提供全方位金融服務(wù)，增強(qiáng)商業(yè)銀行服務(wù)的便利性。我國(guó)現(xiàn)行的銀行機(jī)構(gòu)是按照行政區(qū)域設(shè)置的，這種設(shè)置機(jī)構(gòu)重復(fù)，網(wǎng)點(diǎn)效率低，效益不佳，為了改變這種局面，增強(qiáng)商業(yè)銀行的便利性，可從以下兩方面入手：①積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，該撤并的撤并，該擴(kuò)充的擴(kuò)充，同時(shí)加強(qiáng)間接分銷渠道建設(shè)，大力發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等；②推行客戶經(jīng)理制。

第四，強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立商業(yè)銀行的良好形象。整合市場(chǎng)營(yíng)銷也是一種文化交流，通過(guò)這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹(shù)立其特色品牌，另一方面也增強(qiáng)了銀行對(duì)客戶的吸引力，要達(dá)到這種效果，商業(yè)銀行必須做到：①符合理性地架構(gòu)自身的形象識(shí)別系統(tǒng)。②有目的、有針對(duì)性的向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過(guò)誘導(dǎo)、提示、強(qiáng)調(diào)說(shuō)服來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。③商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通應(yīng)是相互的、全面的。

總之，隨著金融體制改革和開(kāi)放的進(jìn)一步的發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷必須審時(shí)度勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取相應(yīng)的解決對(duì)策，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并不斷發(fā)展和壯大自己。

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