新上市房地產公司的品牌競爭策略分析

摘 要：我國房地產市場經過20年的發展，逐漸告別大開發的時代，眾多中小房地產公司逐漸退出市場，資本走向集中，少數留場的大公司以品牌、規模和資金實力形成一統天下的局面。在這種市場環境中，一些新介入房地產行業的開發公司所開發的項目在上市推廣時候，會面臨被市場冷遇的不利困境。對這一類型的新上市房地產公司進行分析，研究如何進行營銷創新、塑造強勢品牌的策略。

關鍵詞：新上市房地產公司;房地產營銷;品牌策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0179-01

1 新上市房地產公司，鍛造品牌競爭的基石 

新上市房地產公司是指原來沒有從事房地產開發經營業務，而新近一兩年才新注冊成立房地產企業，或是原來有從事其他行業的業務經營現轉營房地產開發業務的企業。若是在住房商品化早期，既20世紀八、九十年代，幾乎所有的房地產企業都是新興辦的，大家摸著石子過河，競爭機遇均等，這時候的新辦房地產企業不是本文研究所指的新上市房地產公司。

而本文所指的新上市房地產公司，是指在當今成熟房地產市場上，新開辦的房地產公司。在我國，房地產市場經過20年的發展，逐漸告別大開發的時代，眾多中小房地產企業不斷退出市場，資本走向集中，少數留場的大公司以品牌、規模和資金實力形成一統天下的局面。在這種市場環境中，一些新介入房地產行業公司所開發的項目在上市推廣時候，會面臨被市場冷遇的不利困境，處于市場競爭中的弱勢狀態，這類新上市房地產公司，可能有資金、技術和商業競爭的潛在實力，但由于是市場上的新面孔，還不為消費者所熟悉和信任，市場銷售較為困難。在這種狀態中這類新上市房地產公司，只有通過進行與眾不同的營銷創新，構建合適的品牌戰略，才能形成核心競爭力，在強手包圍中突圍而出，占據市場競爭的戰略高地，使開發項目取得成功。而在這樣一個壁壘森嚴的成熟市場中，新上市房地產公司如何構建和實施自己的品牌戰略？以下的個案可以為我們提供一定的啟示：

廣東某新上市房地產公司，成立于2002年10月，于2004年開發完成了一個并不算很出名的項目。而于2006年初，準備推出位于廣州市北郊第二個房地產項目。當時廣州房地產市場已經告別萬商云集的局面，大魚吃小魚，只剩下“城建集團”、“合生地產”、“僑鑫地產”、“新世界地產”、“恒大地產”、“碧桂圓地產”等少數知名地產大鱷統治廣州房地產市場。作為一家在廣州市開展經營活動新開辦不久的某新上市房地產公司，如何在這強手如林的競爭局面中，奪得一席市場地位，分得市場份額？唯一的出路就是，通過營銷策略創新，建樹自己的強勢品牌。

為此該企業確定了把質量作為自己的生命，以過硬的質量作為品牌構建基石的方針。把提高房屋功能質量、環境質量和服務質量始終作為公司的頭等大事。經過努力該新上市房地產有限責任公司公司獲得了由中國質量管理協會認證頒發的GB/T19001-2000質量管理理體系認證證書。為項目籌備項目上市的品牌構建打下良好基礎。

有了這一基礎，該新上市房地產公司才計劃新開發的項目上市。該項目是由14座12層至16層高的小高層住宅組成的綜合性商住小區，包括900多套住宅單位和60多個商用鋪，300多個車位，總占地面積30多萬平方米，總建筑面積約120多萬平方米。配套設施有1個幼兒園，1個超市，1個網球場，1個籃球場和一個會所。在質量管理方面，經過艱苦的努力，該項目獲得了很多獎項，包括“廣州首屆雙十大美景樓盤”、“首屆廣州樓市八景評選之園景觀樓盤-林溪觀魚”等眾多殊榮。2006年初，籌劃該項目的上市營銷。

2 強勢出擊，吹響硬銷號角

根據前期市場調查和分析，以及與潛在客戶的多次溝通交流，在項目上市的經營方針策略上，該新上市房地產公司制定了強勢出擊、實施硬銷的經營方針、湊響了“硬銷”的主旋律。所謂“硬銷”，是以地段、質量、價格、配套等“硬件因素”的理性認知為主要脈絡的市場營銷思路和方式，執行以銷售提升（促銷）為主的營銷主張，通過凸顯、強化和深入傳播“硬件因素”廣告措施，以達到目標受眾對產品的注意，認知和同感。

對于該企業新上市的項目來說，“硬銷”不失為小樓盤殺出一條大出路的有效措施。硬銷的具體宣傳主題為鍛煉品質年代、十年生活免費保修。該企業在2006年3月初開盤當日，率先在廣州市召開了“購房即有十年免費保修承諾”的新聞發布會，并發布兩則廣告語：

U生活宣言：時間是檢驗品質的唯一標準

（十年免費保修，終生品質保證）

U生活宣言：好房子，幸福生活一輩子

（首推十年免費保修，開創住宅品質新記錄）

通過這一宣傳，湊響了硬銷的主旋律，形成強勢出擊的戰局。

3 強化品牌內核，回歸房地產的品質年代

根據該項目的目標消費群特征，即多數為廣州市常住居民、中高等文化水平、中青年年齡層次的購房置業人群，他們購房偏向于理性，注重住宅建筑質量，并希望通過購房置業來提升自身的生活品質。該新上市房地產公司有針對性地確定強化品牌內核，提出“回歸房地產的品質年代”的新主張。

在這種市場態勢下，大打“品質”牌的廣告策略，即有效地建立起市場基礎，而且在其他樓盤紛紛拋出“生態園林”、“教育配套”、“文化藝術”、“運動健康”等題材的概念炒作時，該項目卻另辟蹊徑，以品質為品牌競爭的內核，從群雄逐鹿的房地產廣告混戰中殺出重圍。“品質年代”這一先導性品牌DNA內核，在市場競爭中擲地有聲，響亮有力。

4 構建“三優”品質，倡導新一代生活基調

以建筑品質優、服務品質優、生活品質優，這“三優”體現出住房的三重保障，繼而將其解析轉化為目標消費者更容易感知和認同的利益點——“十年免費保修”，并將其框定為此次廣告活動的獨特銷售點。通過媒體宣傳讓業主住得安心、放心，也是向社會各界表示新興人對該項目高品質的信心。

5 品牌戰略的經營成果

從2006年5月正式開盤認購后，該項目就受到了廣大買家的極力追捧。在開始發售不到一個星期的時間，就創下了160套售罄的房地產銷售奇跡。

6 品牌戰略的啟示

以上某廣東某新上市房地產公司的成功表明，在成熟的房地產市場，新入市的房地產企業，雖然處于市場的弱勢，但通過把握市場內核，構建有力的品牌戰略，一樣可以創造市場優勢，取得成功。