大學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置改革探討

摘 要：廣告行業(yè)的快速發(fā)展，為廣告專業(yè)人才的就業(yè)提供了一個廣闊的空間。如何使廣告專業(yè)的課程教學(xué)適應(yīng)信息社會、知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，如何培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，是一個有待探討的問題。針對大學(xué)廣告教育中存在的問題提出了新思路和相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：廣告教育；課程設(shè)置；對策

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02

我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間 廣告業(yè)已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業(yè)。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業(yè)是為培養(yǎng)和輸出能主動適應(yīng)社會發(fā)展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內(nèi)容編制具有決定所培養(yǎng)人才的知識和能力、人格結(jié)構(gòu)的作用，進而對一個國家的廣告教育的發(fā)展速度和質(zhì)量構(gòu)成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業(yè)教育的各種要求，課程及其內(nèi)容的改革往往成為許多國家大學(xué)教育改革首當其沖的任務(wù)。

1 大學(xué)廣告教育存在問題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國許多高校老師是半路出家，系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能還有一定的欠缺，有相當一部分大學(xué)是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，從藝術(shù)、工科到財經(jīng)、師范類院校，雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣，但始終受著實際條件的限制，量多質(zhì)低，整體專業(yè)師資水平堪憂。“照本宣科” 的封閉教學(xué)降低了學(xué)生的動手能力，也使學(xué)生喪失了專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發(fā)展的直接原因。

1.2 課程設(shè)置與實踐脫節(jié)

我國廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一，所屬院系也各不相同。各個大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域，忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)和研究，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。課程設(shè)置隨意，重專業(yè)必修課，輕廣告學(xué)科建設(shè)與理論研究，致使廣告教育未能擺脫應(yīng)試教育模式重知識傳授，缺少對實踐能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng)，對基礎(chǔ)綜合性學(xué)科的設(shè)置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學(xué)生雖懂各種理論和復(fù)雜的模式，但對國際經(jīng)濟的現(xiàn)狀缺乏認識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設(shè)施配備不足

如在教材建設(shè)方面，還存在著滯后的現(xiàn)象，教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實，對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義不是很大。此外，經(jīng)費不足，設(shè)備缺乏，也使廣告專業(yè)教育缺乏發(fā)展后勁。

置身于國際廣告和國內(nèi)廣告的激烈競爭之中，培養(yǎng)能夠在國內(nèi)外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關(guān)活動、具有多學(xué)科知識、不斷追求創(chuàng)新、迎接新技術(shù)挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才，也應(yīng)該是我國廣告專業(yè)課程設(shè)置與廣告人才培養(yǎng)的一個基本目標與思路。高校廣告教育急需進行現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變和課程內(nèi)容實踐創(chuàng)新。

2 廣告專業(yè)課程改革的思路與對策

2.1 大學(xué)廣告課程設(shè)置觀念必須從“認同性”課程向“創(chuàng)造性”課程轉(zhuǎn)變

“認同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規(guī)范，學(xué)生在掌握知識的數(shù)量上達到高效率及行為變化上達到高質(zhì)量，但學(xué)生只是處于被動接受知識地位，扼殺了學(xué)生的個性及創(chuàng)造性思維的發(fā)展。知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)造性“構(gòu)想”及技術(shù)更新構(gòu)成了經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力量，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與能力為宗旨的“創(chuàng)造性”課程必將成為學(xué)校課程為迎接知識經(jīng)濟挑戰(zhàn)而進行的改革方向。

現(xiàn)代社會知識激增，各行各業(yè)變化加劇，掌握一門技能便一勞永逸的傳統(tǒng)逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學(xué)習(xí)能力有限的矛盾，要適應(yīng)瞬息萬變的社會，就必須掌握最基本的、系統(tǒng)的、方法的知識，因為只有這些知識才具有更強的遷移力。另外，應(yīng)該教給學(xué)生科學(xué)前沿的東西，擴大學(xué)生的新視野，激發(fā)他們的創(chuàng)新意識。“創(chuàng)造性”教育認為學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位應(yīng)得到加強，教師要創(chuàng)造使學(xué)生易于發(fā)揮的學(xué)習(xí)情景，鼓勵學(xué)生的探索與討論，在教學(xué)環(huán)節(jié)上，教師要努力提供更多的資源以供學(xué)生自主性學(xué)習(xí)，而師生之間、學(xué)生之間的協(xié)商學(xué)習(xí)，以及學(xué)習(xí)過程的意義建構(gòu)都是十分重要的。它更強調(diào)的是反應(yīng)的多樣性和獨特性，培養(yǎng)學(xué)生的好奇心，鼓勵他們大膽嘗試，鼓勵幻想，提倡多樣性、個性的發(fā)揮。

2.2 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須充分考慮人才培養(yǎng)目標定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業(yè)培養(yǎng)出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設(shè)計等能力的通才。廣告人才培養(yǎng)的目標定位一般有三種模式：技術(shù)型、策劃創(chuàng)意型和兩者兼容型。技術(shù)型人才培養(yǎng)側(cè)重于廣告人才的技術(shù)技能，它要求被培養(yǎng)人在通曉和把握各類廣告展現(xiàn)技術(shù)的基礎(chǔ)上能運用相應(yīng)的技術(shù)手段，將一定的廣告創(chuàng)意構(gòu)想通過恰如其分的形式設(shè)計予以表現(xiàn)；策劃創(chuàng)意型的人才培養(yǎng)模式其重心在于為實現(xiàn)廣告目標而進行總體策劃創(chuàng)意。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養(yǎng)模式是將上述兩種類型的培養(yǎng)模式結(jié)合起來。這種類型的人才較之技術(shù)型和策劃型人才具備更為全面的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告人才競爭上更具優(yōu)勢，然而，實施兼容性專業(yè)定位的院校必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，也應(yīng)考慮學(xué)生自身的條件，目前國內(nèi)做出第三種定位選擇的院校不多。在培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方式以及課程體系等層面上，建立統(tǒng)一的培養(yǎng)教育模式是不科學(xué)，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學(xué)教育多元化的實際，不能滿足廣告業(yè)對廣告專業(yè)人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學(xué)處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學(xué)校各自所處的社會背景和大學(xué)背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產(chǎn)生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養(yǎng)人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關(guān)于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應(yīng)有所側(cè)重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學(xué)院廣告系在人才培養(yǎng)上，重在“通才教育、一專多能”。他們強調(diào)所培養(yǎng)的人不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，而是熟悉廣告學(xué)活動整體作業(yè)流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰(zhàn)略與廣告”、“媒介戰(zhàn)略與廣告”、“廣告表現(xiàn)研究”、“廣告運動個案研究”、“廣告市場個案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養(yǎng)廣告專業(yè)上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學(xué)專業(yè)，其生源多為普通高考文科類考生，學(xué)生的藝術(shù)基礎(chǔ)不能與藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生相比，若它把培養(yǎng)廣告設(shè)計制作人才作為目標定位，實是強人所難，強己所難。

2.3 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須淡化學(xué)科界限，強調(diào)學(xué)科的相互滲透

按照教育部有關(guān)文件精神，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃里的課程按其性質(zhì)分為四大類，即公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業(yè)必修課是為了實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程。按照廣告學(xué)教學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃，公共必修課為學(xué)校統(tǒng)一安排設(shè)定。

2.3.1 專業(yè)必修課的確定

廣告學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)由三大部分組成，即廣告學(xué)原理、傳播學(xué)、廣告實務(wù)。廣告專業(yè)必修課安排應(yīng)是對其學(xué)科體系的直觀反映；市場營銷學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)是構(gòu)成廣告主干的四個課程；廣告媒介、市場調(diào)查、消費行為學(xué)、社會學(xué)、中外廣告法規(guī)等均成為廣告主干課程的重要組成部分，因此成為必修課里的專業(yè)基礎(chǔ)課；廣告設(shè)計、廣告攝影、平面、立體設(shè)計軟件、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務(wù)之列，成為必修課里的專業(yè)技能課。這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標的體現(xiàn)，是專業(yè)教育的最基本要求。

2.3.2 實行學(xué)科結(jié)構(gòu)綜合化改革

在廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)上，應(yīng)從把各自學(xué)校培養(yǎng)人才的層次性、類型等實際情況出發(fā)，有特點地向綜合化方向發(fā)展，以實現(xiàn)多學(xué)科交叉，這是世界高等教育和改革的一個大趨勢。綜合指多學(xué)科打破獨自為營的局面，加強與其他學(xué)科之間的交叉與合作，它是有機的聯(lián)合，而不是簡單的合并。廣告專業(yè)課程設(shè)置上以該系學(xué)生主攻專業(yè)為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)相關(guān)廣告課程。如藝術(shù)設(shè)計專業(yè)以平面和包裝設(shè)計為主；影像技術(shù)專業(yè)以廣告攝影為主；而廣告專業(yè)則以策劃為方向，定位以商業(yè)廣告策劃為特色。在三個專業(yè)集成過程中，課程設(shè)置相互滲透、互補支撐，使各學(xué)科的集成優(yōu)勢得到進一步加強，綜合性特色鮮明。

2.3.3 設(shè)計共性和個性相結(jié)合的專業(yè)選修課

限制性選修課是要求廣告專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。學(xué)生在完成專業(yè)教育的最基本要求之后，也應(yīng)為學(xué)生設(shè)計了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個性發(fā)展的新方案。而新的培養(yǎng)方案既有共性要求，又有寬松靈活的特點，以基本學(xué)分表示培養(yǎng)的基本要求。將專業(yè)選修課的內(nèi)容擴大，做成菜單式的課程，讓學(xué)生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學(xué)欣賞，世界文明史、中西比較文化研究、企業(yè)文化研究;（2）藝術(shù)、古代文明、電影、歷史;（3）科學(xué)史、人文科學(xué)、音樂、哲學(xué);（4）經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、組織行為、心理學(xué)、社會學(xué)、知識產(chǎn)權(quán)管理;（5）計算機科學(xué)、材料工程、環(huán)境研究、統(tǒng)計學(xué)、廣告案例研究、廣告設(shè)計作品評析、時尚與流行、娛樂學(xué)等。開設(shè)如此豐富的課程，使教學(xué)計劃成為一種“建議”，是學(xué)校向?qū)W生推薦的最佳課程組合，學(xué)生可以根據(jù)個人的愛好和特長不完全接受教學(xué)計劃，只要符合培養(yǎng)方案的最低學(xué)分，可以為自己訂做“個人學(xué)習(xí)計劃”。希望通過這些課程設(shè)置使學(xué)生不致過早關(guān)閉智力的視野，使他們在不受職業(yè)限制的廣泛課程學(xué)習(xí)中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強基礎(chǔ)教學(xué)，合理劃分公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學(xué)時中所占比重，構(gòu)建融會貫通、緊密配合、有機聯(lián)合的課程體系。只有建立真正意義上的學(xué)分制，才能實現(xiàn)文理滲透、打破專業(yè)壁壘，使學(xué)生能夠根據(jù)自己的興趣和職業(yè)志愿從中進行選擇。

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