基于服務與智識交易的電子商務模型研究與開發

摘 要：傳統的電子商務是以網絡為中介的物理商品交易，本文以 “服務是商品”、“智識是商品”的認知為基礎，在無形商品的概念上構建服務與智識電子商務模型。基于這一模型，在技術上采用低成本三層開源的J2EE架構，成功地開發出以網絡為中介的服務與智識交易的電子商務交易平臺。目前該平臺已進入測試階段，并將很快進入發布運行階段。

關鍵詞：電子商務模型；無形商品；服務；智識；架構

中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0342-03

1 引言

傳統電子商務注重于物理商品的交易，部分平臺所涉及的虛擬商品的范疇僅局限于數字產品、信息產品、游戲點卡等，而對滿足購方特定需求的服務和智識的交易，支持甚少。由于服務和智識同樣凝結了無差別的人類勞動，具有價值內涵，屬于商品范疇，并且早已進入普通的線下商品流通領域，因此也應該進入電子商務領域流通。基于“服務是商品”、“智識是商品”的認知，本文在電子商務領域中重構無形商品的概念，并提出三層開源B/S架構的服務與智識交易的電子商務模型，并據此實現基于服務與智識交易平臺“私服網”，使服務和智識作為可度量，可交易的商品參與線上商品流通。

2 核心概念

2.1 無形商品

無形商品是相對于有形商品的一個概念，是非物質生產領域用于交換的勞動產品，和有形商品的根本區別在于它沒有一個看的見，摸得著的物質載體，是非物質生產領域的具體勞動創造的，但它也同樣凝結了無差別的人類勞動，具有商品價值，如勞動力，智力，知識等都屬于無形商品的范疇。

2.2 服務

服務是指通過一定的方法和手段滿足服務接受者需求的過程，也即是服務提供者通過必要的方法滿足受服務者的過程。在這個定義中，必要的方法和手段不僅包括直接的聯系，還包括間接的聯系。不僅包括非物質的手段和方法，比如勞動力，智慧，知識，軟件技術等，還包括物質的手段和方法。

服務作為無形商品正在成為商品流通領域中的強有力的成員，具有強大的生命力。它與有形商品有著極大的不同，它們通常是為人們所消費而不為人所占有，既沒有具體的商品形態留下來，又沒有有形商品的經久性。但服務作為獨立的無形商品，其應用領域越來越廣。

2.3 智識

用于解決特定問題所需要的知識或智力勞動，它和服務一起共同構成了無形商品的重要組成部分。

2.4 商務模型

商務模型實質上是從商業的角度提供設計商務系統的基本原理。大多數的商務項目都是從設計商業運作方式即商務模式開始的，它的核心是價值觀。普遍認為，組成一種商務模型，包括價值主張，細分市場，價值鏈的結構，產生收入和利潤，競爭策略等。

無形商品包括服務、智識、信息產品、虛擬產品、數字產品、游戲點卡等。本文如無特別說明，所提到的商品均指無形商品中的服務或智識。

3 商務模式

3.1 傳統銷售模式

在傳統銷售模式中，產品的提供者列出他們的提供的商品，并標明價格，然后等待潛在的交易，就像是傳統的市場一樣。但是和傳統的“物理商品”交易不同的是，無形商品的交易的成功完成需要一段時間，并且只有在買家確認對自己購買的商品滿意后，交易才算完成。交易過程如下：

賣家：任何一個經過認證的賣家都可以通過電子商務平臺發布商品（服務或智識，如經驗或技能，技術，勞動力，智慧，資源）同時給商品標價，這樣就形成了一個線上服務與智識超市，買家可以根據自己的實際特定需求挑選所需的商品。賣家在出售自己的商品時，可以單獨出售，也可以捆綁出售。

買家：任何一個注冊的買家都可以通過電子商務平臺瀏覽并查找商品，定購自己所需要的商品，付款給第三方，待確認所需的商品后，第三方付款給賣家，交易完成。買家在夠買商品時，可以單獨購買某一商品，也可以購買一系列相關聯的打包商品。其流程如圖1所示。

交易平臺：在買買雙方交易的過程中，電子商務平臺作為一個服務超市，提供雙方交易的場所。

3.2 拍賣模式

賣家可以通過電子商務平臺以拍賣的模式來銷售自己的服務或智識，具體來說就是賣家可以給自己的服務或智識定一個底價，在規定的截至日期內，哪個買家出價最高，賣家就為該買家交易，在拍賣的過程中，該交易平臺會采用一系列的安全機制來對雙方進行約束，確保拍賣的順利進行。其拍賣的流程如圖2所示。

3.3 招標采購模式

當買家在電子商務平臺上找不到自己需要的商品，或者對現有的商品不滿意時，可以通過招標采購模式來發布自己的需求，從而購買到符合需求的滿意商品。其流程如圖3所示。

3.4 專家/人力資源模式

相對于傳統模式，該模式首先針對于人，然后是服務，相當于社會就業市場上的獵頭公司，符合一定條件的賣家可以進入電子商務平臺的人才庫，賣家（比如律師、心理醫生等）通過該商務平臺，為特殊群體的買家提供及時服務，比如在線專家咨詢系統，就是采用該模式。其流程如圖4所示。

4 技術架構

在進行架構設計時，參照如下設計思想：

（1）視圖與業務操作相分離的思想。

（2）應用架構模式中的設計模式。

（3）平臺與數據庫分離的思想。

根據以上參照思想，該項目平臺采用三層B/S架構：表示層、業務層、實體層。三層架構最大的優點是將用戶界面、應用邏輯與數據管理分開，使得系統可以靈活多變地應付各種變換，方便應用程序地開發和維護，使得程序員能集中精力開發位于中間層的業務邏輯而無需考慮客戶端的兼容性，并且后臺數據庫系統的改變或數據結構的改變不會對客戶端產生影響。

在這三層架構中，每一層都需要開發者來考慮其設計和實現技術。采用專門的處理這類問題的特定框架進行開發，是一個可行的解決方案。現在出現的可供使用的框架很多，如何選擇適合系統的，可達到最佳性能的框架是一個重要的決策。好的框架一般針對性的處理某一類問題，對于電子商務交易平臺系統，分別采用了如下框架：表示層采用STRUTS框架，業務邏輯層采用SPRING框架，持久化層采用HIBERNATE框架。其框架如圖5所示：

5 關鍵機制

為了保證買賣雙方通過該電子商務平臺的交易順利進行，該電子商務模型采用了如實名認證、投訴仲裁等一系列機制來對買賣雙方進行約束，具體機制如下所述。

5.1 實名認證機制

買賣雙方都需要通過實名認證，特殊行業還需要進行健康驗證，保證雙方之間交易的真實性、可靠性和安全性，從而建立誠信的、高品質的服務交易社區。沒有經過認證的買家和賣家發生交易所產生的糾紛，該電子商務平臺不承擔責任。

5.2 投訴仲裁機制

交易雙方在交易過程中發生糾紛，任何一方都可以提起投訴，在此過程中，電子商務平臺起到調節交易雙方的作用，通過全額退款、打折等一系列方法使買賣雙方達成共識。若投訴機制不能使買賣雙方達成一致，可以申請仲裁，解決電子商務交易過程中的糾紛問題。

如果在交易約定時間后的或交易完成后三天內，該電子商務平臺沒有接收到買家或賣家的投訴，會把成交金額付給賣家，交易完成。

5.3 安全機制

在支付過程中，采用通過第三方的支付方式，在充分保證交易安全的同時，又對買賣雙方起到一定的約束作用。

5.4 評價機制

買賣雙方對完成的交易互相給予評價，并在雙方的交易記錄中顯示。買賣雙方在發生交易時，彼此都可以看到對方的信用指數以及交易評價記錄，該評價機制對買賣雙方起到了一定的約束作用。

該電子商務模型除采用實名認證、投訴仲裁、第三方支付、評價機制來保證交易的順利進行外，還采用了在線電子合同、誠信獎懲等一系列機制，從各個方面考慮，確保通過該電子商務平臺的交易順利進行。

6 典型實現

私服網是基于該模型的一個典型實現，通過私服網，可以使服務和智識作為可度量的商品進入線上流通領域。它綜合了傳統的交易模式、懸賞競標模式，人力資源模式，拍賣模式，充分滿足了不同群體的特定需求。

作為賣家，使用私服網交易平臺，可以出售自己的服務或智識，可以拒絕和自己不滿意的買家交易，可以拍賣自己的服務或智識，可以零售或捆綁來交易自己的商品，也可以采用人力資源模式，進入該電子商務交易平臺的人才庫，與滿足某些特定條件的買家進行交易。

作為買家，使用私服網交易平臺，可以購買自己所需要的服務或智識，可以采用懸賞競標模式來購買自己所需的商品，可以選擇更加優惠的打包方式來購買商品，可以對自己購買的不滿意的服務或智識進行申訴等。

作為私服網交易平臺，采用實名認證、銀行認證、第三方支付，仲裁等一系列機制來確保交易的順利進行，努力實現一個高可靠、高誠信、高精神享受的專業化網上服務與智識的交易平臺。

買賣雙方的交易流程如圖6所示。

在技術上綜合采用J2EE、Ajax，MD5、數據庫（事務、視圖、觸發器等）等技術，確保該電子商務平臺的易擴展性、健壯性、數據完整性和安全性。

該電子商務平臺已經在MS Windows 2003、SQL Server、Tomcat等環境下實現。圖6為該系統首頁部分頁面，圖7為后臺功能頁面。

7 結語

基于服務與智識交易的電子商務模型，在傳統商務模式的基礎上，拓展了電子商務交易產品的范疇，使無形產品（服務、智識）得以在網絡商務平臺上參與流通。基于該模型，采用三層開源B/S架構，綜合使用J2EE、MD5、Ajax、數據庫（事務、視圖、觸發器等）等技術，成功開發出電子商務交易平臺私服網。目前該平臺已經進入測試階段，并將很快進入發布運行階段。

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