論轉制科研院所企業形象建設

摘 要：通過分析企業形象建設在現代市場競爭中的作用，闡述轉制科研院所進行企業形象建設的措施，以及形象建設中應該注意的問題。

關鍵詞：轉制院所;企業形象;建設

中圖分類號：F28文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0053-02

1 企業形象及其作用

形象是人們感覺、認知客觀事物后所形成的印象。企業形象就是企業在公眾、顧客和員工心目中的總體印象，它由形象硬件和形象軟件兩種因素構成。企業形象的硬件包括設備、技術、人才、資金、產品、商標以及廣告等表現形態，軟件包括企業的宗旨、信譽、道德以及文化等表現形態，其中軟件因素是商業企業形象的內核。良好的企業形象可增強企業的市場競爭力，可促進企業快速發展。

1.1 良好的企業形象，是企業信譽的保證

良好的形象會得到消費者的肯定和支持，消費者對企業的肯定和支持，促使企業形象趨于完善，從而形成螺旋上升的態勢。良好形象對其信譽是一種擔保，它使銀行愿意向企業提供優惠貸款，使企業股票升值，使采購、銷售暢通無阻，甚至會使消費者對企業及其經營的商品品牌形成一種忠誠。

1.2 良好的企業形象，是企業經營的需要

它使消費者對企業經營的商品和服務產生偏愛和信任，在廠家林立的市場競爭中，更愿意選擇本企業的商品和服務。由于企業良好形象已在消費者心中打下深深的烙印，其偶然出現缺點或失誤，也容易取得消費者的諒解，良好的形象吸引消費者是不言而喻的。

1.3 良好的企業形象，可增強企業競爭力

企業形象最終在于體現出與其競爭者的差距，無論是經營的商品、服務、購物環境，還是人員素質、經營風格方面都較出眾，才能吸引消費者。樹立良好形象的目的在于最大限度地滿足消費者的需求，獲取盡可能高的市場占有率，取得最大的經濟效益。

1.4 良好的企業形象，可增強企業內部凝聚力

一流的辦公條件、一應俱全的設備用具、明確的企業宗旨、良好的信譽、獨特企業文化，對激勵員工，增強員工的向心力和歸屬感起著非常重要的作用。良好形象使員工感到自豪和心理滿足，提高認同程度和榮譽感，使員工注意保持維護企業形象的聲譽，增強對企業的責任感，調動職工的積極性、主動性和創造性，同時為吸引和保留人才創造條件。

2 科研院所的企業形象建設

結合企業形象建設的組織形式，以及考慮到轉制科研院所的實際情況，為加快企業形象建設，轉制科研院所須從企業經營理念、企業行為、企業形象識別和企業活動成果等企業形象載體入手，展開企業形象建設工程，盡快樹立企業品牌，擴大知名度，提升企業形象。

2.1 通過完善轉制院所的企業理念來提升形象

首先，轉制院所必須確立正確的企業使命。企業使命是企業的最基本的出發點，也是企業行動的原動力，只有樹立明確的使命感，才能滿足企業成員自我實現的需要，持續地激發他們的創造熱情，才能贏得公眾更普遍更持久的支持、理解和信賴，離開這些，即使企業在正常運轉，也是沒有生氣的或將走向沒落的邊緣。 

其次，轉制院所必須有明確的經營理念。經營理念是在生產經營中逐漸形成，并具有經營性、實用性的特征，是企業內部的人際交往和企業對外的經營活動中所奉行的價值標準和指導原則。經營理念是企業人格化的基礎、企業文化的靈魂和神經中樞，是企業進行總體設計、總體信息選擇的綜合方法，是企業一切行為的邏輯起點。 

最后，轉制院所還必須具有規范的行為準則。行為準則是企業內部員工涉及到企業經營活動的一系列行為的標準、規則，包括服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規范、操作規程、考勤制度。企業行為準則體現了企業對員工的具體要求。

2.2 通過轉制院所的企業行為來提升企業形象

一個企業的行為主要包括組織制度、管理培訓、行為規范、公共關系、營銷活動、公益事業等，轉制院所可通過這些行為展示企業的員工形象、管理形象、經營形象、市場形象以及社會形象等。

在企業管理形象方面，轉制院所可學習國內外先進的管理方法以及管理咨詢工作，并結合轉制科研院所的實際情況，通過制定一系列的管理辦法，建立現代科學管理制度，樹立轉制科研院所先進、科學的企業管理形象，進而提升企業整體形象。

在員工形象方面，轉制院所可通過對員工進行各種職業培訓，提高員工的工作能力和技術，造就一支技術能力過硬的員工隊伍；并通過各種形式的宣傳教育，提高員工的職業道德和工作作風，提高員工的整體素質，提升員工隊伍形象，樹立企業形象。

在經營形象方面，主要從加強企業的生產經營、科技經營以及資本運營，加快產業化建設等工作，提升轉制科研院所綜合經濟實力和市場競爭力，以產值規模、經營收入、資產、人均收入等主要經濟指標的提高來體現轉制科研院所的經營形象。

在市場形象方面，主要從規范企業市場行為和經營活動方式，完善產品的營銷和售后服務體系，提高服務質量和顧客滿意度等工作來提高轉制科研院所的整體市場形象。

在社會形象方面，轉制院所可利用自身的技術優勢，實行公益研究與產業發展并重的發展方針，不定期組織有關專家和主要技術骨干開展社會服務活動，提升企業科技水平，同時配套媒體宣傳，適當進行社會公益活動，以完善轉制科研院所良好的社會形象。

2.3 通過轉制院所的形象識別系統來提升企業形象

企業形象識別系統是將企業理念與價值觀通過靜態的具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會，樹立企業統一性的識別形象。形象識別系統由基本設計要素與應用設計要素兩部分構成，是企業形象最直接也最直觀的表現。

企業視覺識別系統的基本設計包括企業名稱、企業品牌標志、企業品牌標準字、企業專用印刷書體、企業標準色、企業象征造形和圖案、企業常用辦公品及卡片的風格設計。形象識別設計是企業理念表達的重要載體，是企業個性的重要表現。為了使企業形象識別系統能以最快的速度、最便捷的方法加以傳播，塑造企業的良好形象，為此企業必須建立視覺識別的信息傳遞系統。

形象識別系統并非簡單的視覺表現手段，它是建立在視覺傳播理論、視覺傳達設計和視覺傳播媒體控制管理的基礎上的一項系統的科學的而又復雜的傳播工程。將企業的信息概括、提煉、抽象并順利轉換成企業視覺符號，是整個傳播工程的關鍵。 

2.4 通過轉制院所的企業活動成果來提升企業形象

轉制科研院所是我國科學技術研發基地，轉制后大多都成為了各個行業的技術成果轉化基地。轉制院所應充分利用這樣的優勢，通過組織專門的技術成果鑒定會、技術成果推廣會以及參加國際國內的大型成果展覽會等等，展示企業的優秀成果，以提升企業形象。

在企業內部組織上，可通過完善組織結構，完善組織功能、開展科研技術服務、ISO9001質量管理體系認證等工作來提高轉制科研院所的服務質量和產品質量，從而提升轉制科研院所的產品形象和服務形象，以此來提升轉制科研院所的整體企業形象。

3 企業形象建設應注意的問題

3.1 全員動員，全員參與，共同建設企業形象

企業形象建設不是象很多人想象的設計一個企業標志，喊幾句口號的簡單事情，而是一項長期而艱巨的系統工程，其內容滲透到企業的各個方面、各個角落、各道程序和各個部門。企業形象建設也不是企業某個部門或某個人的事情，而是整個企業上下聯動的大事情，在形象建設過程中，要求上至企業高層，下至一般企業員工，全員動員和全員參與，從我做起，共同參與企業形象建設。

3.2 企業形象建設應與企業戰略相輔相成

企業戰略發展目標是企業對未來發展方向的定位和發展目標的確定，為員工指明了企業的方向和目標。企業如果沒有長期的戰略目標，讓人感到企業發展的不持續性、不穩定性，有一種短期行為的感覺，不利于企業的發展和各項管理的制訂、落實和實施，更影響了職工的積極性和工作熱情。為此，在企業的形象建設中，也必須結合企業的發展戰略，融入到企業戰略中去，把企業形象建設也當著企業的發展戰略來對待，與企業的發展戰略共發展。

3.3 企業形象是發展的，不是一成不變的

企業形象是企業內在的外化，應當配合企業戰略，反映企業的發展，并要適度超前。當企業的身份、價值、戰略、事業領域、關系對象、生存環境以及社會的審美取向等發生變化，企業形象滯后于企業的發展時，企業形象必須與時俱進做出變化 。很多世界500強企業如可口可樂、BP、聯合利華、Intel等，以及中國的海爾、聯想等，都曾以企業新形象的塑造為契機，引領企業新的發展。 

3.4 企業形象建設是企業的長期投資過程

企業形象的建設需要投入大量的人力、物力、財力，它并不能像廣告那樣取得即時的效益，但如果就此認為企業形象建設可有可無、得不償失、費力不討好，不能不說是一種謬論。企業形象建設是對企業未來的投資，因此，無論是剛成立的企業，還是已經有一定基礎，要謀求更大發展的企業，都有必要進行形象的建設。通過塑造良好的形象，并通過對新形象的持續傳播，所積累形成的無形資產，最終一定會置換出巨大的有形資產。

3.5 企業形象的建立最重要的途徑是傳播

企業形象的設計是一個龐大的系統工程，設計的完成絕不是形象建設的結束，恰恰是一個新的開始，因為企業形象是溝通，是一個持續的動態過程，良好形象的形成離不開傳播。傳播是企業與關系對象建立關系的臨門一腳，是價值傳遞的重要一環。傳播也并不意味著海量的廣告，事實上每一個載體每一次接觸，哪怕遞一張名片都是傳播的重要機會，企業完全可以而且應該通過多種途徑去傳達信息。良好的企業形象也就是這樣在對內的對外的、強大的細小的傳播過程中累積而成的。 

參考文獻

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