我國奧運旅游發展探討

摘 要：2008年北京奧運會已經成為中國未來幾年經濟建設和發展的亮點之一。 顯然，2008年奧運會給北京和中國旅游業的發展帶來了歷史性機遇，但機遇并不等于成功，能否充分借鑒和汲取以往奧運旅游的經驗和教訓，采取有效措施促進北京乃至整個中國奧運旅游發展才是關鍵所在。

關鍵詞：奧運；旅游；北京

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0096-02

1 奧運旅游的內涵

奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發的各種旅游活動的總稱，不但包括國內外旅游者觀看奧運會的旅游行為，也包括因為奧運會的舉行而在舉辦城市及其周圍地區發生的各類旅游活動。20世紀80年代以來，各屆奧運會都將吸引旅游者作為舉辦奧運會所爭取的一個目標。從歷屆奧運旅游影響效應的總體來看，奧運會對舉辦地旅游業的確存在著促進作用。 奧運會作為超大型的“人文旅游品牌”，吸引無數的游客，對國際游客的吸引力超過了世界上任何的超大型活動。例如，1964年東京奧運會旅游人數只有7萬，而在2000年悉尼奧運會比賽期間，共接待國外游客竟高達50萬人次。

2 奧運旅游的機遇和挑戰

奧林匹克運動對于旅游者來說，其文化魅力在于奧林匹克理想和以主辦國為特色的文化展示。在經濟效應上，舉辦奧運會必然在一定程度上刺激舉辦國的經濟發展，例如，舉辦奧運會將會促進舉辦國旅游業的軟件和硬件的基礎設施建設和改善。大批來自世界各地的運動員、體育官員、媒體和海外游客蜂擁而至。龐大的旅游消費群體將會在住宿、交通、餐飲、觀光、旅游、體育等方面的支出帶來巨大的旅游外匯收入，同時，也對舉辦地產業設施和設備提出了更高的要求。同時，奧運會舉辦城市在會展基礎設施方面的大量投入以及奧運會的宣傳效應將極大地促進當地會展業發展，借奧運吉祥物紀念品還能向全世界營銷工藝品制造業，開發環保、附加值高的系列奧運吉祥物紀念品。在奧運的社會效應上，奧運會的成功舉辦能夠增強民族凝聚力，擴大舉辦國的影響度。一個國家舉辦奧運會是其綜合國力提高的象征，是一個國家政治、經濟、外交事業實力的綜合體現，能夠激發一個民族的自豪感和榮譽感。2008奧運會舉辦期間，北京正是夏末初秋時節，氣候宜人，風景優美，正是到北京旅游的最佳季節。再次，成功舉辦奧運會有助于提升舉辦國在國際上的旅游形象。有數據表明，2000年奧運會使澳大利亞的旅游形象品牌效益超前10年，極大地提升了世界各國對澳大利亞的熱情和期望值。而我國北京奧運會的申辦成功實際上是中國向世界進一步開放的大事，是向全世界展現現代開放中國的窗口。

但是，奧運旅游也面臨著巨大的挑戰。隨著奧運會商業化運作的深入，除了奧運會所產生的“虹吸效應”會加劇地區間不平衡外，奧運合舉辦時也會因環境嘈雜、交通擁擠而擠走部分本打算以奧運會為旅游目的地的游客。奧運會時的旅游推廣和營銷十分重要。希臘就是因為沒能制定出一個完整的旅游營銷計劃，導致未能有效地把雅典奧運會與希臘旅游結合起來，從而使希臘旅游業下滑。此外，隨著奧運會的結束，大批與奧運會有直接關系的運動員、裁判員和體育旅游者將離開。若奧運旅游的產品和營銷策略沒有持續性，則會讓很多游客放棄到奧運會舉辦地旅游，導致游客全面萎縮并聯動產生一系列低谷效應，直接表現為旅游設施供需失衡及體育場館閑置。因此，如何以奧運會為契機，最終充分發揮奧運旅游的作用和效果將是我們特別關注的問題。

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3 機遇和挑戰下2008奧運旅游的發展之路

3.1 加強奧運舉辦地政府對奧運旅游的支持

一般來說，奧運舉辦地政府應當通過行業管理或產業規劃來建立市場規則、培育市場機制、維護市場秩序，為奧運旅游的發展提供政策和資金支持，加強與旅游部門共同協作，使奧運會開幕式、閉幕式、奧林匹克文化藝術節、奧運會圣火傳遞等活動成為舉辦地奧運旅游吸引之處。例如，北京旅游部業十分看重這次難得的奧運機遇。北京市旅游局專門編制了《北京奧運旅游行動規劃》，從奧運旅游行動目標、旅游宣傳促銷、旅游產品開發、旅游設施建設等方面確定了北京旅游業從2001年到2010年的行動計劃，并在市政府、奧組委的領導和支持下，積極實施規劃的各項內容，取得了一定成效。同時，作為北京分會場的青島市也提出提前10年完成青島市城市建設目標，并及時提出了“珍惜機遇，迎接挑戰，加快建設，努力建設國際化旅游城市”的發展思路和“北京奧運揚帆青島”的旅游宣傳促銷口號。同時，政府及相關部門需統籌協調，做好2008年奧運會的游客預測與規劃，適時調節游客流量，在奧運會舉辦期間適當的限制游客數量，采取一些措施來實現游客的分流。奧運會舉辦城市是奧運旅游目的地之一，舉辦城市良好的社會治安是游客決策目的地的重要因素。在奧運會期間，由于人們來自不同的國家、地區、不同的民族，容易引發游客與居民之間的矛盾，對舉辦奧運城市的旅游安全帶來嚴重沖擊，因此政府需要做好奧運旅游安全管理工作。

3.2 全面實施北京奧運旅游的市場營銷戰略

2008年盛夏，數以萬計的奧林匹克大家庭成員將云集北京。他們不僅是奧運會的參與者、觀看者，更是傳播者，他們將通過親身經歷向國際社會傳遞關于北京的信息，給中國營造持續的奧運旅游效應。在這個形勢下，全面實施北京奧運旅游的市場營銷戰略至關重要。市場營銷是旅游業發展的靈魂，悉尼奧運旅游成功的市場營銷戰略是值得奧運會舉辦城市研究和借鑒的。悉尼奧運旅游戰略的宗旨是提升澳大利亞國際旅游形象，并通過旅游者數量、旅游收入和旅游就業的增長給澳大利亞帶來更大和更長期的經濟和社會收益。在2008我國的奧運宣傳上，奧組委應當統一部署，盡快開展北京奧運旅游營銷計劃。例如，在主要的奧運場館，包括正在建設的場館，設立專門的旅游觀光通道，開發“近距離感受奧運場館”等旅游產品。同時市旅游局與奧組委的門票銷售機構進行合作，推出前奧運與奧運會期間熱門賽事門票的包價旅游線路，奧組委還可以考慮拿出部分冷門比賽門票作為到北京旅游的獎勵。此外，奧運宣傳需要始終堅持“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”的方向和宗旨，要讓旅游者真正能夠感受到中國的傳統文化和奧運會的精神內涵。為充分發揮奧運的號召力和影響力，突出彰顯北京內涵，北京早已確定了未來3年的旅游宣傳主題。2007年的宣傳主題為“體驗北京，走近奧運”；2008年的宣傳主題為“體驗北京，感受奧運”；2009年的宣傳主題為“體驗北京，回味奧運”。

3.3 強化和開發奧運旅游產品和活動的設計

奧運會巨大的“聚焦效應”將會給舉辦地城市旅游業帶來歷史性機遇。從往屆奧運旅游的后期效應看，舉辦地旅游部門應化和開發奧運旅游產品和活動的設計，充分利用舉辦城市在奧運會中獲得的知名度，將奧運會帶來的潛在旅游機會轉化成實際的旅游行動。 “民族的，就是世界的”，我國國土遼闊，氣候、地貌類型多樣，民族眾多，旅游資源豐富多彩。不僅有秀美的自然風光，還有發展旅游的優越人文資源條件。我國悠久的歷史留給我們大量的像長城、故宮、秦始皇兵馬俑等古代文明遺址，56個民族的特色風土人情和民風民俗，也是吸引大批游客來中國參觀游歷的重要因素。如內蒙古的那達慕大會、湖北清江闖灘節、土家的擺手舞、龍舟賽等。這些旅游資源蘊涵著濃厚的民族文化氣息，對世界各國的旅游者具有獨特的吸引力。為了滿足游客奧運期間的觀光需求，有效延長游客逗留時間，各個部門和企業應積極做好奧運旅游產品的設計開發，將我國豐富的人文和自然資源有效組合，開發出適應奧運旅游需求的旅游產品。同時，我國需要內化奧林匹克運動的內涵，展示民族文化特色，以人文奧運為依托，提倡個人全面發展、創造和諧社會與構建和平美好世界的文化內涵，結合北京等主要奧運舉辦地作為中國古都和現代文明城市的雙重文化特質，充分展示我國五千余年的歷史底蘊和新中國的現代氣息。

3.4 創造奧運旅游的社會環境和氛圍

奧運旅游熱潮對人們思想意識具有深刻的觸動。隨著我國“奧運爭光計劃”和“全民健身計劃”的開展，我國民眾的體育旅游意識將不斷增強，外出參加體育休閑旅游的次數和人數也將增加，展現出少有的體育旅游熱情，開展更多體育旅游項目為奧運旅游營造良好的社會氛圍。例如，在具備較好的硬件環境的基礎上，上海的全民健身與奧運同行系列活動也進一步改善和加強了上海奧運旅游的軟環境。近年來，上海圍繞“體育以人為本”的奧運會精神實質，以“全民健身與奧運同行，與和諧社會同步”為主題，圍繞“體育生活化”宣傳奧運理念，廣泛開展千萬市民迎奧運系列活動，營造生活化的全社會奧運體育和旅游環境。同時，在奧運旅游的過程中需要涉及“食、住、行、游、購、娛”等服務的六大行業，即餐飲、賓館、旅游交通、旅游景點和景區、旅游產品和旅游娛樂業等，我國需要加強這六大行業的奧運旅游人才的培養意識。目前，我國最緊缺的是具有國際視野、有涉外旅游文化底蘊、與國際慣例接軌的人性化服務理念，具有國際水準的經營管理人才，以及旅游景觀規劃設計人才、旅游品牌項目策劃人才和市場推廣人才等等。

4 總結

2008奧運旅游在世界的關注之下，正在如火如荼的建設和完善當中。現階段存在的問題需要我們努力的思考和不斷的探索，迎接奧運的挑戰，找到其可持續發展的契機。總之，我們一定能夠秉承“綠色”、“科技”、“人文”的理念，在“奧前”、“奧中”、“奧后”各時段，有針對性地開展富有特色的奧運旅游活動，相信2008北京奧運會必將成為中國旅游業發展的強大動力，能給中國旅游帶來長久的綜合效益。

參考文獻

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