論互聯網銷售與商店零售商渠道沖突

摘 要：互聯網銷售的出現，既為生產商帶來增加銷售量、擴大市場份額的機遇，也使其面臨互聯網銷售與商店零售商間渠道沖突的問題。在這個背景下，通過對互聯網銷售與商店零售間渠道沖突的原因和影響進行分析，得出解決渠道沖突的建議，其中最重要的一點是將互聯網銷售與商店零售商的差異最大化。

關鍵詞：渠道沖突；互聯網銷售；商店零售商

中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0334-03

1 現狀

1.1 網民規模

據中國互聯網信息中心發布的“第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示（以下簡稱“報告”），截止到2007年12月，中國的網民總人數為2.1億，與去年同期相比增加了7300萬人，增長率為53.3%，中國正處于網民快速增長的階段。

1.2 網上購物

據調查，2004年以后，網上購物消費成為網絡行為新的增長點。曾經限制電子商務發展的幾大瓶頸正在被突破，越來越多的網絡商業模式被找到。截至2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬。

互聯網銷售的蓬勃發展，既為生產商提供了機遇，增加其產品銷售的機會，又向其提出了一個嚴峻的課題——互聯網銷售與商店零售的渠道沖突。并不是每種產品都適合在網上銷售，因為這涉及市場環境的發育程度、產品的特性、商品用戶的消費心理與消費習慣等。其中，知識型產品、受眾（用戶）范圍較為寬泛的產品和能被普遍接受的標準化產品較適于在網上銷售。不具備這些特征的產品不適合在網上銷售，沒有建立互聯網銷售渠道的需要，即使有零售商在網上銷售這些產品，也會因為顧客少而不會對商店銷售帶來沖擊，因此也不存在渠道沖突。

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2 渠道沖突及其產生的原因

2.1 渠道的定義和成員構成

這里的渠道是指營銷渠道，即產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。

中間商包括參與商品交易活動的批發商、零售商、代理商和經紀人。其中，按零售經營業態劃分，可以將零售商分成經營實體商店的零售商和不經營實體商店的無門市零售商兩類。實體零售商店的經營形態包括百貨商店、折扣百貨、專業商店、便利店、超級市場和批發俱樂部。無店鋪零售包括上門推銷、自動售貨機售貨、郵購、電視直銷和網上直銷等。

2.2 渠道沖突的定義和種類

渠道沖突是指渠道成員發現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。

按照渠道沖突產生的主體類型，可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突。

2.3 互聯網銷售與商店零售商間的渠道沖突產生的原因

（1）根本原因。互聯網銷售與商店零售商間的沖突產生的根本原因是兩種渠道的任務和權利不明確。許多生產商的渠道政策并不明確，規則也制定得不夠公平，如地區邊界、目標顧客等方面的任務和權利的模糊和混亂便會導致諸多矛盾。當適合進行網上銷售的生產商為了實現更多的盈利在同一個細分市場上同時采取互聯網銷售與商店零售時，這兩種銷售渠道就會為了爭搶其在該市場上的份額而產生渠道沖突。

（2）直接原因。互聯網銷售商與零售商間的沖突產生的直接原因是價格原因，即互聯網銷售以其銷售成本低的優勢影響商店零售商的產品銷售和市場份額。

傳統零售渠道中的諸多環節，很大程度上是因為地域距離產生信息與交易障礙，使買賣雙方的直接交易成本高于通過中間商環節達成的交易成本，從而產生對中間商環節的需求。互聯網銷售及其配套的電子結算系統，使買賣雙方跨越空間障礙的直接交易成為可能，省卻了幾乎所有的中間交易環節，極大地提高交易效率和降低交易成本。它的經濟性表現在以下幾個方面：①降低市場搜尋成本。距離越遠，通過網絡進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本而言就越低。②減少中介費用。買賣雙方通過互聯網進行交易活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環節。③減少廣告費用。賣方可以通過互聯網進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統方式下做廣告發印刷品等需要的大量費用。④減少文本處理費用。互聯網銷售實行“無紙貿易”，大量減少銷售活動中的紙張、筆墨的消耗，因此可以節省大量原材料。⑤庫存費用降低。互聯網銷售可以在接到顧客訂單后，再向生產商訂貨，而無需將商品陳列出來，可以減少庫存或實現零庫存，降低庫房租金資金占有率。

銷售成本的減少使互聯網零售商的價格比商店零售商更具優勢。只要產品適合進行網上銷售，生產商就可以采取互聯網銷售方式，把產品按相同的折扣批發給互聯網銷售商與商店零售商。互聯網銷售商具有較低的銷售成本，可以為產品制定更低的價格而不影響其利潤的獲得，從商店零售商那里搶走消費者。商店零售商在互聯網銷售商的沖擊下，利潤受到擠壓，必然會不愿意接受這種新型的零售渠道，于是渠道沖突就會產生。

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3 渠道沖突的影響

3.1 負面影響——降低效率

隨著沖突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某個生產商發現其產品很適合進行網上銷售，于是其決定與一些互聯網銷售商合作，結果產品在網上的銷售情況很理想，生產商繼續增加網上銷售的力度，然而產品網上熱銷的事實卻影響了商店零售商的利益，商店零售商對生產商產生不滿情緒，如果這種不滿不能得到積極而及時的解決，商店零售商就有可能產生消極心態，甚至報復生產商，把該生產商的產品放在商店里最不顯眼的地方，減少對其產品的推銷宣傳等等。這些行為不但不能解決問題，反而還會使該產品在商店零售商的銷售情況變得更差，于是這種情況就會陷入惡性循環的狀態，渠道效率大大降低。

3.2 無影響——效率不變

沖突對渠道效率毫無影響。這種關系存在于成員間依賴性強、忠誠度高的渠道之中。盡管存在沖突，但各方有意識或下意識地察覺到彼此關系的重要性。他們感到為了實現各自的目標確實需要對方，那些沖突不會對其營銷效率產生多少影響。

3.3 正面影響——效率提高

沖突使渠道效率提高。例如，互聯網銷售和商店零售商的沖突可能促使各方重新審視各自的決策。比如，商店零售商消除怒氣，專注于自己的業績，分析顧客轉向互聯網銷售的原因，而不是一味盲目的抱怨生產商對互聯網銷售的支持。在這種想法下，它會找到自身的不足，會認為生產商的做法有其道理，然后試圖做些改變以提高銷售工作的效率。雙方對自己的重新評估將使完成分銷目標所需的投入得到重新分配，而新的分配將建立在成員的比較優勢之上。重新評估引起的投入再分配使勞動合理配置，從而提高了一方或各方的渠道效率。

3.4 沖突與渠道效率——一般曲線

綜合以上三種情況，就可以得到一條一般曲線來說明沖突對渠道效率的可能產生的影響。

在上圖中，OC1表示沖突對渠道效率影響不產生的可承受區域。在C1C2區域內，沖突產生的是積極（正面）的影響，C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉折點。一旦超過可承受區，C1C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。

在互聯網銷售與商店零售商間的渠道沖突中，如果沖突各方都能意識到對方的重要性，在沖突中努力求生存，沖突對渠道效率不產生影響，沖突的水平處于可承受區域OC1。

如果各方在沖突中通過不斷改進自身而求得問題的解決，這樣沖突就會形成一種有利的壓力，積極影響著所有渠道成員銷售能力的增強，渠道效率也得到提高，沖突水平處于C1C2區域。如果各方抱著消極的態度面對渠道沖突，沖突就會產生負面的影響，渠道效率下降，沖突水平處于C2右部。

4 如何解決渠道沖突

4.1 將差異最大化

這是解決互聯網銷售和商店零售商間沖突的最重要的方法。差異最大化就是盡可能地使各個渠道間產生較大的差異，從而降低彼此間的競爭。差異可以具體地體現在產品的品種，品牌的名稱、定位、特色、目標顧客群。

（1）對不同的顧客群體進行分類。

銷售商可以根據顧客的年齡、職業、學歷、所居住城市和生活習慣等，對顧客群體進行劃分，互聯網零售和商店零售商分別為不同的顧客群體提供服務。

顧客年齡。據報告顯示，網民中18～24歲的年輕人所占比例最高，達到31.8%，其次是18歲以下的網民（19.1%）和25～30歲的網民（18.1%），網民在年齡結構上仍然呈現低齡化的態勢。因此，互聯網銷售和商店零售商可以根據顧客的年齡劃分顧客群，集中資源服務不同年齡段的目標顧客。互聯網銷售的目標顧客群可以選擇以年輕的顧客為主。

顧客學歷。據報告顯示，網上購物的網民學歷較高，而且學歷越高，網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。因此，高學歷的顧客可以成為互聯網銷售的主要目標顧客。

顧客職業。報告指出網民中學生所占比例最多，達到了28.8%。學生網民和年輕網民的趨勢是一致的，互聯網銷售商可以將他們共同地作為自己的目標顧客群。

顧客居住地。從中國互聯網內部發展情況來看，城鄉之間、東中西部之間存在很大差異。因此，在未來的很長一段時間，非城鎮居民、西部居民都不可能成為互聯網銷售的目標顧客，生產商還是以商店零售商作為渠道滿足這部分顧客的需求。

（2）采取不同的定位，提供不同的附加價值。

提供大量信息和實時交易是互聯網所有的特殊優勢，互聯網銷售商可以利用互聯網的這些優點，塑造其特殊定位，吸引重視這種附加價值的顧客。另外，網絡定制營銷成了一個突破口。大規模定制模式與網絡的結合而產生的定制產品極大地滿足顧客需求，對顧客極具吸引力；同時，大規模定制模式的規模效益，使顧客具有價格的可承受力，使企業具有規模效益。

商店零售商作為現今最主要的營銷渠道，是顧客購買商品的主要地方。相對于互聯網銷售，商店零售商可以讓顧客更真實地體驗商品，售貨員可以與顧客面對面地交流，回答顧客的問題，向他們提供信息，了解他們的需要，這些優勢都是互聯網銷售無法比擬的，因此商店零售商應該提高服務質量，提供含附加價值高的服務。

4.2 渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核

無論是網上銷售商，還是商店零售商，都要嚴格按照選擇原則和標準進行篩選，生產商可以依據目標一致原則、效率優先原則、市場到達性原則和分工合作原則挑選合適的互聯網銷售商和商店零售商，降低發生渠道沖突的可能性。

4.3 設立完善的溝通和預警系統

及時了解和反饋渠道成員之間的動態和信息，爭取在沖突未發生之前予以控制。如可以通過加強互聯網銷售商和商店零售商的溝通，促進他們建立互補的合作關系；也可以通過對他們的觀察，隨時了解產生諸如相互抱怨等矛盾的線索。

4.4 建立共同的愿景和發展目標

共同的發展目標不僅有利于加強渠道合作，而且有利于提高渠道成員的忠誠度，當發生利益沖突時，矛盾更容易得到解決。因此，生產商應該建立互聯網銷售商與商店零售商的共同愿景和發展目標，讓他們明白他們是互相依賴、互相促進的雙贏關系。

4.5 生產商樹立自己的渠道權力

生產商渠道權力的來源包括具有高經濟規模、高市場份額和高品牌忠誠度等，生產商通過樹立自己的渠道權力，可以更有效地管理互聯網銷售商和商店零售商，控制它們之間的渠道沖突。

4.6 激勵渠道成員

生產商通過物質激勵，激發商店零售商的工作熱情，幫助其克服銷售成本高于互聯網銷售商的弱勢，但多用也可能會導致渠道出現價格失控、管理失控的混亂局面。因此，要在了解渠道成員需要的基礎上，有針對性地適度使用物質激勵政策。例外還可以通過對互聯網銷售商和商店零售商進行培訓，及時了解他們的實際困難并幫助解決，幫助渠道成員共同成長。

參考文獻

［1］呂一林.營銷渠道決策與管理［Ｍ］.北京：中國人民大學出版社，2005.

［2］吳叔平.電子商務的價值鏈與贏利模式［Ｍ］.上海：上海遠東出版社，2000.