潛規則下的小終端游戲升級

目前，最具代表性的封閉式終端品牌的“封閉”特性正在也必將消亡，而且早已有多位終端品牌的代理商表示，“封閉”即意味著對暴利的保護，不符合市場發展的規律。

2008年，終端品牌、封閉式獨家銷售、招商會、政策，這些關鍵詞依然占據著國內化妝品市場的核心位置。在進入銷售淡季之前，終端品牌廠家通過新的訂貨獎勵、物料支持、人員工資、返點和抽獎等政策直接瞄準零售商的金庫，競品間也利用政策優惠程度差異化、服務和人情等手段搶奪對方資源。

雖然說經過近5年的發展，小終端品牌已經占據了市場的主流地位。但隨著競爭的加劇，品牌和小終端的生存均面臨著嚴峻挑戰。一方面，一旦品牌政策落實不到位、銷售利潤下滑、服務跟不上，就有可能被代理商和零售商淘汰掉；另一方面，如果經銷商的理念無法跟上時代，或者朝三暮四、不專一，也會被品牌調整掉。

隨著三四級專賣店和鄉鎮消費能力的不斷提升，終端品牌應該與零售商平等對話，通過合理的營銷策略做大終端市場，而不能通過透支式的消耗挑起競品之間的惡性競爭。

博弈：品牌與經銷商游戲正酣

從今年2月份開始，貴陽仙蓓化妝品公司總經理王斐就開始尋找新的品牌進行補充，高絲是他重點考慮的對象之一。“有廣告拉動、有專柜形象，多種產品系列具有一定利潤空間，同時也能對其他品牌起到連帶銷售作用，這樣的品牌比較受經銷商青睞。”王斐表示，盡管目前自己的專賣店內已經沒有更多空間做形象，但是好的品牌還是要爭取引進到店內銷售。

行業渠道內，類似仙蓓公司的做法很普遍，多品牌代理商和經銷商每年都會關注新的品牌，平均3年就會淘汰掉比重約占20％的品牌或者品類。山東、安徽、廣東多個代理商和經銷商均表示，很少有一個終端品牌能夠在當地暢銷5年以上，消費者習慣接受更具賣點和服務更好的新品牌，因此每3～5年淘汰掉一部分品牌更能優化產品結構，保持整體競爭實力。

然而，經銷商對品牌的淘汰也帶來了相當一部分終端品牌網絡的大幅度調整。從2007年年底開始，競爭品牌之間客戶“投敵”的事件也愈演愈烈江浙一家終端品牌在湖北市場的經銷商客戶更換率達到90％，原來做了3年左右的老客戶全部改換門庭，開始代理競爭品牌產品。據知情人介紹，該公司在廣告投放、品牌專柜形象、物料支持方面投入巨大，而湖北多數代理商卻將費用和物料支持用來推廣其他品牌，從而致使該品牌的銷售嚴重下滑。同時，競爭品牌開出的更具誘惑力的條件也是導致老客戶“投敵”的主要原因。據了解，國內終端品牌每年的經銷商調整率平均在15％左右。

一位有多年市場運作經驗的終端區域經理道出了此類事件的“玄機”：為何原本銷售嚴重下滑的品牌需要更換一個經銷商才能再度暢銷?關鍵是看經銷商的理念和思路是否能跟上市場的變化。一般來說，老經銷商只會按照自己習慣的方法來做市場，即使市場發生了變化，他的習慣也不會輕易改變。在這種前提下，如果有新品牌提供更多支持的話，他也會很自然地選擇轉變。而廠家通過多做幾套方案，并更換具有不同操作思路的經銷商，就可以將看似累贅的產品很容易地再度銷售出去。目前不少終端品牌推出中高端新品，也是為了挖掘更多具有優勢的網絡資源、強大的實力團隊、更具針對性的促銷方案，以及能夠進行整合資源推廣的經銷商，從而提升自己的整體競爭實力。

業內人士表示，廠家和經銷商博弈到一定階段后，經銷商將發展為物流配送型服務商和代理營銷型經銷商兩種類型。前者需要通過廣闊的市場覆蓋和較高銷量目標的完成來獲得廠家返點，前提是要能夠跨區域發展；后者則在多個省份甚至全國做品牌廠家的分銷代理，全面負責渠道營銷以獲取銷售利潤，這也需要經銷商具有多省份網絡資源控制的能力。兩種模式都能使廠家和經銷商取得利益一致，并保持長期穩定合作。

然而，目前來看，現階段國內終端品牌無論在管理水平、人員素質、資金實力等方面均無法與寶潔、聯合利華等跨國品牌相提并論。而且，國內品牌更多依靠代理商和經銷商的資金和當地網絡資源銷售產品，根本無法帶給經銷商在營銷和管理上的更大提升，再加上國內具備跨區域發展的經銷商寥寥無幾等因素，在國內品牌的聲音還不夠強大的前提下，經銷商隊伍必然會人心渙散。可以說，在國內終端品牌和經銷商之間的關系沒有發展到更高層次的階段以前，雙方的博弈仍將長期持續下去。

斗法：“恩威”并舉搶奪終端資源

岳陽三采商貿公司主要代理妮維雅、丁家宜、曼秀雷敦、亮妝、軍獻、婷美等流通及終端品牌，負責岳陽3個市轄區、4個縣及2個代管縣級市場的商超和專賣店渠道。三采商貿公司總經理何樂告訴筆者：“最近兩年，與公司保持合作的零售商客戶又紛紛接下了丸美、自然堂、歐詩漫等競品銷售，岳陽終端品牌的競爭日益激烈。每年幾次大訂貨會期間，各大終端品牌都會采取多種方式爭取客戶以獲得更多資源及銷售支持。”

何樂介紹，由于自然堂品牌始終沒有停止過廣告拉動，而且廠家每月組織零售商老板進行“五愛”培訓提升專賣店促銷能力，同時在公司督導下市場指導銷售的頻率較高，所以岳陽地區的零售商更愿意多訂自然堂的產品以擴大回頭客數量。據了解，岳陽地區終端品牌市場的70％都已被自然堂占據。根據這一現狀，三采公司也正積極與嬌蘭公司溝通協商，逐步加強對婷美、軍獻、紗曼婷等零售客戶在培訓、督導、物料方面的支持，希望能獲得客戶對婷美公司品牌銷售的重視。

貴陽仙蓓化妝品公司總經理王斐也承認，自然堂、丸美兩大終端品牌在廣告投入、培訓和促銷支持方面具有優勢，市場銷售增幅較快，自己的零售商客戶也都同時在經營這些品牌。因此，仙蓓化妝品公司會在品牌訂貨會上增加更多砝碼：首先，自己品牌訂貨會通常提前競品半個月至一個月進行；其次，通過與廠家協商提供給零售商更多的物料支持，并加強培訓；另外，代理商的誠信和客勤公關也具有相當的效應。“通過這些方式，我們的訂貨會能夠從競品原計劃訂貨額中搶占四分之一的資源，這是在激烈競爭中獲得的巨大成功。不過，由于整個貴州市場份額很小，品牌間搶奪客戶資源的競爭也是此消彼長。”

據了解，除了訂貨會采用不同策略之外，目前各品牌在零售終端銷售競爭中也采取了攔截方式：如在陳列方面，終端競品都會把自己的產品盡量靠近對手位置擺放，并盡量將其遮擋住；推出價格較低的尖刀產品，促使消費者購買并產生連帶銷售；廠家或者代理商提高促銷員的銷售返利，爭取其更多地為自己的品牌進行推銷。

合肥人廣商貿公司總經理邵國棟對終端品牌搶奪資源的現象則提出了不同看法。他認為，隨著農民及鄉鎮人口可支配收入的增加，日化市場的容量肯定會逐步擴大，在這個基礎之上，只要零售市場有需求，廠家各項支持到位，每個終端品牌都會有足夠的發展空間，競爭也會向良性方向發展。

小終端：封而不閉 合理布點

不久前，安徽合肥人廣商貿有限公司連開了兩場春季招商會，自然堂、VOV、蘭秀三大終端品牌大部分貨款已經到位，銷售由此拉開戰幕。“雖然自然堂在早期也采用縣城獨家專賣的封閉式終端操作方式，但是隨著市場容量和優質零售網點的增加，自然堂正在合理增加同一區域內的終端網店數量。”合肥人廣商貿總經理邵國棟介紹，從2007年開始，自然堂根據三四級市場容量和消費需求的增加，召集安徽同一縣級市場的原有3家專賣店進行利益分配、市場覆蓋和銷售總量方面的研討，然后在原有基礎之上新增至5家專賣店同時銷售，各零售網點之間并未因此引發利益紛爭，而且年銷售總額也從200萬元增加到了300萬元。自然堂合理增加網點的行動雖然打開了終端“封閉”的閘門，卻直接提升了品牌的競爭力和知名度。

“從廠家角度來說，封閉式終端的核心是每個三四級縣城僅直供一家零售商，以保證其銷售信譽、價格體系和利潤；從經銷商角度來說，是指消費者受空間限制，只能被動地接受渠道所售賣的品牌，幾乎沒有選擇產品余地的終端。無論哪種理解，封閉式終端都只能是在一段時期內存在的非合理性的銷售模式。”廣東雅娜集團終端品牌部總監唐曉慶表示，封閉式終端是零售網點強勢而品牌弱勢環境下的特有產物，尤其是在縣級市場零售終端“一枝獨秀”的前提下，終端品牌必須提供這個終端專賣權而保證其利潤最大化；另一方面，一部分縣級市場終端實力參差不齊，多網點同時銷售一個終端品牌往往造成軋價、沖貨等問題，無法控制。唐曉慶做過一個統計，某些縣級市場一個零售終端月銷售額可以達到2萬元，而3個以上的網點同時銷售每月還達不到1萬元，效率低下也是造成封閉式終端長期存在的主要原因。

哈爾濱嬌蘭佳人經貿有限公司總經理唐洪志則表示，封閉式終端只會是暫時存在的經營模式。首先，如果終端品牌在某終端實行封閉專營，那么競爭對手很可能就在另一家終端實行終端專營。要是不改變競爭策略，競品間將會產生惡性競爭；其次，多個終端品牌同時爭奪一家終端，勢必會導致維持封閉終端運營成本猛漲，最后品牌銷售利潤的絕大部分都貢獻給了終端經營者。

據了解，隨著安徽、貴州、湖南、山東、四川等市場連鎖專賣店系統實力的增強，自然堂、珀萊雅、丸美、婷美、奧洛菲等終端品牌多數都在縣級市場多個零售網點同時銷售，部分品牌還對零售網點進行了一系列調整和重新布點，封閉式終端品牌之間在網點中“排他性”的潛規則已經逐步淡化。但是，總體銷售額在激烈競爭之中卻依舊保持上升勢頭。