非奧運(yùn)陽(yáng)謀

2006年，奧運(yùn)商機(jī)被熱炒。雪花啤酒開始跟奧運(yùn)贊助商唱“對(duì)臺(tái)戲”：消費(fèi)者根本不在乎誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，他們?cè)诤醯氖亲约耗艿玫绞裁磳?shí)惠。

2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運(yùn)贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運(yùn)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。加上已與國(guó)際奧委會(huì)簽約的百威啤酒，北京奧運(yùn)已有3家啤酒贊助商。

隨后，與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相呼應(yīng)，青啤將2006年定位為“點(diǎn)燃激情”年、2007年為“傳遞激情”年、2008年為“釋放激情”年。而在“激情點(diǎn)燃”之后，青啤就制定了詳實(shí)的體育營(yíng)銷計(jì)劃，諸如“青島啤酒·我是冠軍”一類的推廣活動(dòng)不斷上演。

與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運(yùn)營(yíng)銷的天時(shí)地利。燕京的口號(hào)比青啤還猛——“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”，燕京的想法是通過(guò)贊助奧運(yùn)成就世界名牌。很快，燕京啤酒成為QFII重倉(cāng)股并得到興業(yè)證券等多家機(jī)構(gòu)的推薦評(píng)級(jí)。

雪花啤酒的選擇是典型的“無(wú)為無(wú)不為”。

2006年5月16日，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長(zhǎng)”版換成了“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說(shuō)“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快、跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”

在中國(guó)啤酒行業(yè)，與燕京和青啤相比，雪花屬于“悄悄地干活，打槍的不要”型。從1993年開始收購(gòu)沈陽(yáng)雪花加入啤酒行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，雪花似乎一直只在做一件事，那就是通過(guò)大肆收購(gòu)實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。因?yàn)槿A潤(rùn)雪花啤酒本身并不是上市公司，所以人們對(duì)它并不在意。

但從2006年開始，雪花不再“低調(diào)”，開始嘗試著和媒體溝通，而這種戰(zhàn)術(shù)選擇的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是：實(shí)施了多年的“沿江沿海”擴(kuò)張戰(zhàn)略之后，雪花啤酒在全國(guó)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)基本完成。

陽(yáng)謀何來(lái)？

誰(shuí)都知道“奧運(yùn)”、“狂歡”、“啤酒”三個(gè)詞連在一起想要表達(dá)的意思是什么。一個(gè)自然的推理過(guò)程是：奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)全民的狂歡節(jié)，“白日放歌須縱酒”，啤酒是釋放狂歡情緒的最好載體。正是看到了2008年奧運(yùn)啤酒市場(chǎng)放量增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)，燕京和青啤才不惜投入巨資也要和奧運(yùn)贊助緊緊捆綁在一起。確實(shí)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，能夠贊助奧運(yùn)不僅是一次在全球揚(yáng)名立萬(wàn)的好機(jī)會(huì)，而且能在當(dāng)時(shí)就賺個(gè)盆盈缽滿，這樣的例子不勝枚舉。

雪花啤酒的看法有點(diǎn)另類：有調(diào)查表明，在那些購(gòu)買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒(méi)有達(dá)到理想的效果，而那些非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間成功突圍的案例比比皆是。比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來(lái)耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，組織了一些觀眾可參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。另外，耐克還雇傭了大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，許多人都誤以為耐克是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

2008年的北京奧運(yùn)對(duì)所有的啤酒廠商都是一個(gè)不容回避的話題。從商業(yè)角度考量，奧運(yùn)會(huì)的精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運(yùn)的根本原因。一般的奧運(yùn)贊助商把營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在了奧運(yùn)會(huì)本身，試圖通過(guò)影響奧運(yùn)會(huì)來(lái)間接影響消費(fèi)者，這樣就顯得與消費(fèi)者“隔了一層”。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他根本不會(huì)在乎誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，他們?cè)诤醯氖悄隳芙o他帶來(lái)什么實(shí)惠。也就是說(shuō)，如果啤酒公司愿意把對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身的贊助費(fèi)用拿來(lái)花在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者會(huì)更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費(fèi)者交流，以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者一起面對(duì)奧運(yùn)，分享奧運(yùn)帶來(lái)的快樂(lè)。

因此，非奧運(yùn)營(yíng)銷不是非奧運(yùn)，它是相對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)的。如果說(shuō)奧運(yùn)營(yíng)銷是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者，那么，非奧運(yùn)營(yíng)銷則是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會(huì)。

消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

非奧運(yùn)營(yíng)銷既然是以消費(fèi)者為中心的，如何在需要的時(shí)候及時(shí)、快速地將啤酒送到消費(fèi)者手里是該戰(zhàn)略能否制勝的關(guān)鍵。如何做到快速響應(yīng)？一靠渠道變革，二靠產(chǎn)能擴(kuò)張。

事實(shí)上，早在2002年，雪花啤酒就開始挑戰(zhàn)行業(yè)傳統(tǒng)，進(jìn)行了營(yíng)銷渠道大變革。啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式是商品經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)到一級(jí)經(jīng)銷商，然后經(jīng)過(guò)多次批發(fā)進(jìn)入終端。顯然，這種經(jīng)銷方式因?yàn)檫^(guò)度依賴經(jīng)銷商，廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理最多只能到兩個(gè)層級(jí)，根本不能做到對(duì)終端市場(chǎng)的快速反應(yīng)、信息收集和有效管理，而市場(chǎng)早已到了決勝終端的時(shí)代。雪花意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，于是，從2002年起，華潤(rùn)雪花啤酒開始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及直銷模式三者配合的營(yíng)銷渠道實(shí)踐。

當(dāng)然，不能將推廣深度分銷的變革當(dāng)成是雪花啤酒為了實(shí)施非奧運(yùn)營(yíng)銷所做的準(zhǔn)備，最多只能說(shuō)深度分銷暗合了非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，雪花啤酒在產(chǎn)能上的布局不能不說(shuō)是用心深遠(yuǎn)。而產(chǎn)能布局的直接目的，顯然是為了覆蓋更為廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群。

雪花啤酒在發(fā)展前十年的布局策略是兩條線：“沿江”、“沿海”。2006年開始，雪花開始走向全國(guó)，進(jìn)入北京。燕京、青啤、雪花首次會(huì)戰(zhàn)主流啤酒市場(chǎng)；雪花通過(guò)收購(gòu)清源進(jìn)入福建，燕京旗下惠泉和英博旗下雪津在福建競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼；雪花通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入內(nèi)蒙古，而內(nèi)蒙古市場(chǎng)長(zhǎng)期是燕京旗下雪鹿的天下；雪花通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入山西；2005年雪花通過(guò)當(dāng)?shù)亟◤S進(jìn)入華南市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)生存著金威、珠江、青啤、燕京、金星等企業(yè)，這場(chǎng)大戰(zhàn)顯然要因雪花的進(jìn)入而更加激烈。目前，華潤(rùn)雪花在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)進(jìn)入15個(gè)省份，擁有超過(guò)50家啤酒廠、30多個(gè)區(qū)域品牌。

值得一提的是，近年來(lái)，在實(shí)施大范圍收購(gòu)戰(zhàn)的同時(shí)，雪花啤酒自建工廠的速度也堪稱迅猛，指向非常明確：2006年，雪花啤酒完成對(duì)沈陽(yáng)工廠100萬(wàn)噸的改造，使之成為全國(guó)首家百萬(wàn)噸級(jí)啤酒廠，這顯然是為了坐穩(wěn)東北市場(chǎng)。因?yàn)榫驮谕荒辏嗑┮苍谘┗ǖ睦霞疑蜿?yáng)建廠了。2006年，雪花啤酒進(jìn)入燕京啤酒的老家北京，在燕郊、平谷分別新建、擴(kuò)建了40萬(wàn)噸和20萬(wàn)噸工廠，同時(shí)進(jìn)行自建渠道的努力。經(jīng)過(guò)兩年攻堅(jiān)，目前雪花啤酒在北京的渠道鋪貨率高達(dá)70％。其他如在南京、蘭州，雪花啤酒也新建了工廠，而在這幾個(gè)城市，顯然也不缺乏“地方實(shí)力派”。

蓄勢(shì)？造勢(shì)？

雪花啤酒很現(xiàn)實(shí)：奧運(yùn)雖好，但不到開幕那一天，再咋唬都沒(méi)用。2007年被定義為雪花啤酒的蓄勢(shì)年；2008年，雪花啤酒將所有的促銷資源和傳播組合落實(shí)到消費(fèi)者身上。而仔細(xì)觀察雪花的蓄勢(shì)舉措，與其說(shuō)它是在蓄勢(shì)，毋寧說(shuō)它是在造勢(shì)。

2007年3月27日，雪花啤酒在北京召開此前從未有過(guò)的大規(guī)模新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布華潤(rùn)雪花全國(guó)產(chǎn)銷量率先突破500萬(wàn)噸，雪花單品銷量率先突破300萬(wàn)噸，雙雙取得全國(guó)銷量第一。隨后，雪花啤酒開始在央視、浙江衛(wèi)視等電視媒體推出銷量第一的廣告。

為何要在2007年初傳播并不斷強(qiáng)化銷量第一概念？因?yàn)檠┗ㄆ【瓶焖侔l(fā)展、敢爭(zhēng)第一的精神與奧運(yùn)精神在理念上是契合的，體育愛(ài)好者是喜歡和強(qiáng)者為伍的。雪花現(xiàn)在的品牌價(jià)值主張是“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。你如果沒(méi)有實(shí)力，“有我們才行”就會(huì)給人留下空洞的印象。要知道，此前在人們的印象里，啤酒行業(yè)的老大不是青啤就是燕京，雪花仿佛是個(gè)小兄弟。

與此相似，為了塑造并傳達(dá)積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動(dòng)。2006年，“勇闖天涯”探索地點(diǎn)是位于青海省境內(nèi)的長(zhǎng)江源頭。雪花啤酒探索隊(duì)從2006年8月開始，對(duì)當(dāng)?shù)氐乃摹⒌孛病⒅参铩?dòng)物等方面進(jìn)行科考活動(dòng)。該探索隊(duì)成員包括關(guān)注長(zhǎng)江源生態(tài)、關(guān)注環(huán)境保護(hù)的志愿者，國(guó)內(nèi)水資源、地理地貌等環(huán)保方面專家，戶外探險(xiǎn)志愿者，專業(yè)登山人士及探索頻道攝制組。有意思的是，為了持續(xù)推廣“勇闖天涯”活動(dòng)，雪花啤酒安排了一名市場(chǎng)副總經(jīng)理專門負(fù)責(zé)活動(dòng)的統(tǒng)籌指揮。

非奧運(yùn)營(yíng)銷并沒(méi)有多深?yuàn)W，雪花的“陽(yáng)謀”也一定會(huì)成功。事實(shí)上，雪花啤酒已經(jīng)將非奧運(yùn)營(yíng)銷理念實(shí)際操練了一把。世界杯期間，雪花在多個(gè)省份搞了“啤酒愛(ài)好者總動(dòng)員”活動(dòng)，不僅銷量增加了90％，還有26％的消費(fèi)者認(rèn)為雪花啤酒贊助了世界杯。所以，嚴(yán)格地講，這是一次不折不扣的非世界杯營(yíng)銷。

案例解析

非奧運(yùn)并非不奧運(yùn)

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷手段，尤其是奧運(yùn)會(huì)，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機(jī)。當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運(yùn)營(yíng)銷路線，雪花啤酒沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取顛覆式的非常規(guī)奧運(yùn)營(yíng)銷策略。然而雪花的非奧運(yùn)營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)并非不奧運(yùn)。之所以稱之為非奧運(yùn)營(yíng)銷，是因?yàn)檠┗](méi)有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運(yùn)會(huì)不可分割的主體——觀眾。它將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道。

品牌戰(zhàn)略催生的差異化

當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入后期較量階段，從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。

雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的公眾來(lái)運(yùn)作品牌營(yíng)銷活動(dòng)，它是從奧運(yùn)大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營(yíng)銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群交流，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費(fèi)者→消費(fèi)者支持奧運(yùn)→品牌也支持奧運(yùn)”的巧妙關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“更高、更快、更強(qiáng)”的提升。

雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋；在具體的營(yíng)銷手法上，又是一招妙棋。

情感演繹品牌

作為即飲消費(fèi)品，啤酒營(yíng)銷希望通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。

理解雪花的非奧運(yùn)營(yíng)銷，要從雪花所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀入手。以“朋友”為品牌價(jià)值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營(yíng)銷時(shí)代和“后朋友”營(yíng)銷時(shí)代。早期的雪花，和各自?shī)^斗而又時(shí)常小聚的哥們一起成長(zhǎng)。他們有著真摯的情感，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長(zhǎng)”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴(kuò)張，全國(guó)市場(chǎng)布局的完成，聚焦的目標(biāo)群體早已超出了以前的階段。雪花需要為“朋友”注入新鮮的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，這就是雪花的“后朋友”營(yíng)銷時(shí)代——“啤酒愛(ài)好者”為主題的品牌價(jià)值觀。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛(ài)好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。從某種角度上說(shuō)，雪花啤酒的非奧運(yùn)營(yíng)銷更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)“重在參與”的精神。（點(diǎn)評(píng)專家：李光斗）