高端農產品市場洞開

作為高端農產品的長期消費者，忻效秦認為這一市場存在“先有雞還是先有蛋”的問題。生產者成本高，渠道少，必然價格高，而價格高導致消費人群少，買者少，企業利潤就低，為了追求利潤還是要高定價，這樣的傳導必定是惡性的。

忻效秦現在幾乎不去菜市場買菜，他有鄉下的朋友經常送菜過來，現在也專門在自家花園里開辟了一個小菜園，自己種菜吃。他說這樣可以保證健康，同時也很美味。

“三聚氰胺、雞蛋、橘子，現在食品安全已經成為我的朋友圈中談論的僅次于金融危機的話題了。”出于對食品安全問題的擔憂，回國創業的海歸忻效秦不得不尋找自己認為合適的蔬菜來源。

事實上，不僅僅是安全，食用新鮮有機的蔬果也儼然成了一種時尚的生活方式。張錦娣一年前參加了“輕生活”生機清體俱樂部，于是每天吃新鮮蔬果，每周拿出一天時間來只喝綠色蔬果汁已經成為她的生活規律。

市場曙光

張錦娣在俱樂部里食用的新鮮蔬果，來自于上海青浦區和奉賢區兩片共1000畝的歐陽農場，有時候俱樂部還會把大家拉到農場開課。忻效秦偶爾也會在歐陽農場訂購一些新鮮蔬果。

歐陽農場是2007年開辦的，農場里種植的蔬菜大概有三十幾個品種，還有雞鴨大米等總共有七八十個品種。其中蔬菜年銷量500噸左右，雞鴨年銷量2萬多只。“我們的農產品80％-90％都是賣給高端客戶，高端定位保證了我們的毛利，目前雖然因為前期投入很多，農場還沒有盈利，但是我們的毛利很大，能達到40％-50％。”

“農場主”歐洋凱對自己農場現在的發展很是滿意，而未來的發展，他更是覺得一片燦爛。“當前一系列頻發的食品安全事件對我們是利好消息，我們的優勢就是確保食品安全。”

歐洋凱告訴記者，他的農場采用會員制的方式，每年支付1萬元或者2萬元，就可以每周把一定量的新鮮蔬果送到會員家里。另外，歐洋凱還借助于易果網等網絡渠道，用貨到付款的方式為消費者提供所需的新鮮蔬果，訂購超過100元則免運費。

一周花100塊，一年下來5000塊。在歐洋凱看來，能夠承受這筆消費的上海家庭就算是有十萬個，市場容量就有五個億，潛力很大。“在上海高收入人群比比皆是，即使只有10％的人成為我的消費者，利潤也是非常可觀的。”

中國綠色食品發展中心副主任王建平日前表示，在市場需求的有力拉動下，近幾年中國綠色食品產業呈現良好發展勢頭。到2007年，全國綠色食品生產總量達到8300萬噸，產品銷售額超過2000億元，出口額近23億美元，約占全國農產品出口總額的7％，產地環境監測面積達2.5億畝。截至今年10月底，全國綠色食品企業共6160家，產品總數達到1.76萬個。

事實上，不僅僅是國內的農場在開發高端農產品，國外的進口高端農產品也在努力進入中國市場。

去年，產自日本新瀉縣和宮城縣的一級大米在上海久光百貨地下一層新鮮館上柜開售，這批漂洋過海來的日本大米價格不菲，每袋售價在188-198元（2公斤一袋）不等，比我國本土大米貴上近20倍。據報道，第一天就售出500袋。

今年9月21日，日本朝日啤酒在山東投建的朝日綠源農場出產的高端牛奶正式上市，1升售價22元，是普通牛奶的2倍多。據稱公司還將在明年初推出高端蘆筍。

近兩年資本的動向，也讓人再次感受到了高端農產品的價值魅力，高盛養豬也一時被傳為“佳話”。去年，高盛耗資2億多美元，在湖南、福建省連續全資收購10余家專業養豬場。

優勢資本執行董事戎華對記者表示，中國日益提升的經濟實力催生了不少人的消費需求，而綠色的中高端農產品供應，顯然還并未形成相應的市場規模。

2007年10月，優勢資本向內蒙古塞飛亞食品有限公司注入5000萬元，這是一家以肉鴨繁育、養殖加工為主體的新型生態農業企業，位列中國肉鴨行業前三，每年能加工3000萬只鴨子，但它在中國整個鴨子消費市場份額連1％都不到。

戎華表示，目前他們還在考察其他的農業項目，包括肥料等大農業概念的項目，都在他們的投資考慮之列。

追求安全的農產品

但對普通消費者來說，要親近這些高端農產品，并不是那么容易。

在忻效秦看來，所謂的高端農產品事實上是缺乏監管的。“在美國，人們對有機農產品的認識已經是一個基本常識，但是我國的農產品很少有認證，即使有也是魚龍混雜。”

2006年的一份數據顯示，美國總人口中有65％的人購買過有機農產品，團體消費者中有10％的人主要購買有機農產品。而且消費群體日益擴大，產品種類也逐漸增加。有機農產品的購買者70％為女性，其中有37％是有孩子的家庭。

中國農業科學院農業經濟與發展研究所研究員胡定寰把農產品分為兩種，一是安全、優質農產品，一是普通農產品。就目前而言，人們通常所說的安全農產品主要包括無公害農產品、綠色食品和有機農產品三類。嚴格來講，無公害是食品的一種基本要求，普通食品都應達到這一要求。綠色食品是我國農業部門推廣的認證食品，分為A級和AA級兩種。其中A級生產中允許限量使用化學合成生產資料，AA級則不使用化學合成的肥料、農藥、飼料添加劑等有害于環境和健康的物質。

而有機食品，則更為嚴格，不僅絕對禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，而且不允許使用基因工程技術。同時，考慮到某些物質在環境中會殘留相當一段時間，土地從生產其他食品到生產有機食品需要兩到三年的轉換期，而生產綠色食品和無公害食品則沒有轉換期的要求。

但是目前，對于這些高端農產品，消費者普遍覺得沒有辦法證明其生產過程。上海交通大學農業與生物學院教授奧巖松表示，問題的根源在于我國的誠信機制并不健全，否則生產過程的每一個階段都經得起考驗，不同級別的農產品對應的產品價格能夠合理體現出來的，消費者愿意花錢去買高品質的農產品。

另外一個高端農產品不那么容易親近的理由，忻效秦認為則是它們的供應渠道和數量非常有限，購買不方便，且價格較高。

“除了在大超市，我好像沒有看到過有機農產品的專門店，而且在其他地方買也不放心，畢竟價格這么高，花了這么多錢。”在五角場的沃爾瑪超市，王女士告訴記者。記者在上海幾個超市對眾多消費者所做的隨機采訪顯示，價格太高，購買渠道太少是限制人們購買的重要原因。

據胡定寰的調查顯示，在我國城市的各大超市中，綠色農產品是普通農產品價格的一倍以上，有機農產品是普通農產品的三倍以上，高高在上的價格令很多消費者望而卻步。“如果普通農產品的銷量是100％，那么有機農產品的銷量不會超過5％。”

“農產品是必需品，真正的高端農產品不應該是奢侈品，而應該是社會中產階級，收入在白領階層等有一定消費能力的人都愿意消費的農產品。”在胡定寰看來，綠色農產品只能比普通農產品高20％，有機農產品只能比普通農產品高50％，這樣的定價才是比較合理的。

胡定寰解釋說，高端農產品和普通農產品之間的生產成本差異不會超過一倍。“生產成本主要來自三個方面：一是土地成本，二是勞資成本，三是生產資料成本。前兩者與普通農產品沒有什么差別，由于高端農產品化肥投入量減少，不能用農藥，生產資料成本就降下來了，因此兩者之間的成本差價并不是非常大，成本相差不會超過一倍。”胡定寰說，降低價格，增加銷售數量，這才是我國高端農產品主要的發展方向。

作為高端農產品的長期消費者，忻效秦認為這一市場存在“先有雞還是先有蛋”的問題。生產者成本高，渠道少，必然價格高，而價格高導致消費人群少，買者少，企業利潤就低，為了追求利潤還是要高定價，這樣的傳導必定是惡性循環。

突破困境

歐洋凱的歐陽農場正在嘗試突破各種困境。他聘請從外地農村到上海來打工的農民夫妻，每個家庭承包3-5畝土地，包工不包料，種子、肥料等生產資料由農場統一供應。年底，農場根據當年的經營情況，將所承包土地利潤的40％分給承包戶，每年每戶收入至少有3萬元。

在歐洋凱看來，這種包工不包料的方式，可以從生產資料上對產品質量進行控制，統一的采購，統一的種植管理，再以同樣的品牌統一的賣出去，保證生產出的是綠色無公害的農產品。與此同時，他開放他的歐陽農場，歡迎各種團體或個人在農場里組織活動，近距離接觸他的生產過程。

胡定寰對記者表示，優質安全的農產品與普通農產品，應該有著不同的流通渠道。當前我國70％左右的農產品供應都是分散的農戶通過攤販、批發市場等出售，通過這種渠道流通的農產品，食品安全不可避免存在隱患。與中國不同的是，2003年以后日本農產品的50％以上由經過農民的協會組織直接提供給超市。

胡定寰認為，可以把一家一戶的農戶組織起來，形成專業農民合作社，和超市等對農產品安全有所保證的銷售點能對接，采用“超市＋龍頭企業（農產品供應商）＋農戶”的模式，引導千家萬戶的小規模農戶進入超市供應鏈。

“社會和政府部門對超市供應鏈的管理和監督成本遠遠低于對傳統的農貿市場和批發市場的管理和監督成本，這樣可以一箭雙雕，既保證了食品安全，又可以降低高端農產品的價格，拓展銷售市場。”

有了歐陽農場的品牌，歐洋凱關注的重點轉移到有效銷售。“我們用最現代的營銷模式和營銷理念，通過網絡、社區和農場體驗直接和消費者接觸，形成會員制度，減少中間環節，節約成本。”

借助此前在超市做蔬果采購的人脈和經驗，歐洋凱的農產品首先打入了各大超市，甚至還在一些超市里建立了形象專柜。農場每天的銷售額很快達到10萬元。

為進一步拓展銷售渠道，歐洋凱選擇了網上銷售，他與在上海的全國最大的水果網上銷售平臺易果網展開合作，自己負責供貨，借易果網的配送隊伍進行網上銷售，利潤雙方按比例分成。最多的時候，歐洋凱每天可以通過易果網接到2000筆以上的訂單。

此后，他又成了光明集團旗下的“都市菜園”的網上合作商，他提供“都市菜園”網絡銷售中80％以上的貨源，而營銷、配送則完全借助“都市菜園”現有的網絡。這種條件下，歐洋凱可獲得“都市菜園”網絡銷售49％的利潤。

但是歐洋凱也表示，目前銷售渠道還沒有得到大規模拓展，固定的消費者還不多，要實現歐陽農場的大品牌概念還是有很長一段路要走的，“我們準備開新鮮果蔬連鎖店，希望借此拓展銷售渠道。”