美國兒童書店的經營之道

一些兒童書店憑借自己的特色和與時俱進的理念走到了今天，經營十余年甚至數十年而屹立不倒。

從1966年第一家兒童書店的出現，到20世紀八九十年代的高峰期，再到在網絡和連鎖書店沖擊下的岌岌可危，美國的兒童書店已走過了近半個世紀的歷程。與所有的獨立書店一樣，近年來兒童書店也面臨著種種威脅與挑戰，有些甚至退出了歷史舞臺。但是，仍然有一些兒童書店，他們憑借自己的特色和與時俱進的理念走到了今天，經營十余年甚至數十年而屹立不倒。以下就由一些美國各具特色的兒童書店的經營者介紹各自成功的秘訣。

關鍵詞一保持傳統

點評：不管時代如何變化，人總是懷舊的，保持傳統這個看似以不變應萬變的做法，其實也是最厚重的資本。

成立于1966年的往事書店是美國第一家也是最古老的兒童書店。2003年，書店創始人退休后，該書店由一位老主顧接手。她接手的第一年，銷售額就達到了上一年的175％.2007年，往事書店的銷售額增長了7％.經營者表示，成功的秘訣在于她堅持在店面的裝潢和布置上維持傳統特色，強調歷史感，同時不斷拓展圖書品種，在使用古老的書架陳列圖書的同時，她還使用了最先進的庫存管理軟件。她說：“你不需要完全改變書店，但是要不斷地開發它的個性和特色。”下一步，她準備啟動的新業務是利用電動車為當地的老主顧提供送書上門的服務。

創建于1975年的賽恩·瑪麗挪玩具與圖書商店的店主說：“作為一家老書店，我們并沒有嘗試太多改變，這可能也是我們能夠維持至今的原因。我們堅持用手寫的價簽，用紙繩為顧客打包，我們包裝用的紙張仍然和33年前一模一樣。我們沒有庫存管理軟件，這兩年才剛剛設置了收銀臺。我們的顧客也都是傳統的人，有的家庭甚至是四代人都到我們這里買書。”店主同時強調，這并不意味著書店沒有一點變化。她認為，文化活動、發給讀者的新聞通訊和書店自己的網站都是必不可少的改變。

創建于1985年的尼爾森夫人玩具與圖書商店（Mrs. Nelson's Toy Book Shop）是為數不多的仍然堅持傳統且業績良好的書店之一。店主表示，讓兒童感受到書店的特色和氛圍是獨立書店的優勢所在。

關鍵詞二文化活動

點評：開展各式各樣的文化活動，直觀的效果是增加了客流量，長期堅持下來，無疑能拉近與終端讀者的距離。

“藍色大理石”最初是店主摩爾利用自己家的庭院走廊開的一家玩具店，但現在這家店里95％的商品都是圖書，主要由摩爾的丈夫負責經營管理。他表示，他們的書店也曾一度經營困難，但是自從他們堅持舉辦作者簽售等活動后，情況大大好轉。摩爾說：“每次一有作家活動，書店里的人就特別多，我們不得不在樓梯上吃飯。”摩爾強調，盡管來的孩子和家長很多，但他們從不向顧客直接推銷或強制他們購買某本圖書，而是憑自愿。除了直接面對終端讀者的服務外，藍色大理石書店還與當地的學校和圖書館保持合作。

菩提樹兒童書店是第一家推出兒童故事會和兒童音樂會的獨立書店。菩提樹兒童書店創建于1989年，經歷過4次搬遷，目前經營面積為2700平方英尺（約250m2）。文化活動是其多年來的傳統之一，已在當地形成口碑。每年在當地的文化節、書展甚至葡萄酒節上，他們都有活動推出。其經營者說：“以前我們做活動只是為了做品牌廣告，但現在我們更注重貼近終端讀者。文化活動已經成了我們書店的一種象征。”

25年前開業的名為“秘密花園圖書園丁”（Booktenders Secret Garden）的小型獨立書店被許多愛書的人稱為“魔法藏書屋”，是美國最著名的兒童書店之一，秘密花園書店的經營者透露了她在連鎖書店和網店的競爭下生存的秘訣：把更多的兒童書作者和圖畫書作者帶到當地的學校里去與教師和孩子們進行互動和交流。目前，與學校的合作占據了他們總業務的60％.賽恩？瑪麗挪玩具與圖書商店也表示，近年來最成功的嘗試就是將作者的簽售活動拓展至當地的學校。同時，他們每年還參與組織附近45家學校的校園文化節，這使他們收益頗豐。

關鍵詞三 加強合作

點評：書店加強與學校和圖書館的合作，就如同找到了營銷的鐵飯碗，何愁銷售問題？

除了舉行活動外，直接與學校圖書館合作，幫助他們購買圖書也是許多兒童書店的經營方針之一。秘密花園書店的經營者表示，他們會為當地學校的圖書館和教師提供一些服務，如主動幫他們尋找與課程相符的圖書等。目前，她正考慮遷址并進一步擴大店面。

另一家兒童書店——紅氣球書店（The Red Balloon Bookshop）兩年前開始向當地的私立學校銷售教材，書店負責人表示，目前，教材和教輔的銷售占他們總體業務的46％.位于紐約的銀行街書店（Bank Street Bookstore）是銀行街教育學院下屬的一家兒童書店，這樣的隸屬關系使得他們在銷售渠道上有了一定的優勢。書店經理說：“我們能夠得到一點點保護，這很幸運。”考慮到這樣的背景，銀行街書店除了庫存有3萬~3.5萬兒童圖書外，還提供1.5萬~2萬種教師用書，以同時滿足該教育學院學生和教師的需求。

尼爾森夫人書店的主人說：“我們是最漂亮的書店之一，但是我們沒法向更多地區的人們推廣它，競爭太激烈了。從我們這走5分鐘就有一家巴諾書店，人們也喜歡在網上買書。”兩年前尼爾森夫人書店啟動了校園圖書業務。店主指出，校園業務幫他們吸引了更多顧客，對書店經營很有幫助。

關鍵詞四 網絡

點評：網絡是一種橋梁，也是書店實體店的有益補充。它克服了地域上的限制，使更多的顧客有機會了解這些書店，豐富了書店的業務。

藍色大理石書店是最早啟動網絡業務的兒童書店。從上世紀80年代起，他們通過Bibliophile網站銷售他們的全部圖書，隨后又啟動了自己的網站。同時，他們還通過美國最大的網絡二手書商Abe圖書網銷售5000余種具有收藏價值的絕版兒童書。而目前他們書店的一個新定位是“環保化”。店主說：“店里所有的包裝材料和紙張我們都會回收，我們設計了自己的紙袋和布袋，并以展覽的形式向顧客展示，然后發送給顧客。”

兩年前，銀行街書店啟動了自己的網站。書店負責人表示，通過網店與實體店的形式，他們覆蓋的客戶群體更廣泛了，而不僅僅是當地的顧客，甚至冰島和中國香港的一些教師都會通過他們的網站購買圖書。

位于布魯克林地區的兒童書店（The Children's Book Shop）店主說：“我一直堅持主營圖書，所以我知道每分錢都花在了哪兒，這也是我能夠將它維持至今的主要原因。”1985年，現在的店主接手了這家已有10年歷史的兒童書店。目前，該書店不僅僅是當地最古老的兒童書店，也是為數不多的幾家沒有增加副業、只銷售兒童圖書的書店之一。店主表示，在過去的30年里，他最大的感受就是網絡書店的掘起和出版商之間的兼并。另外，由于布魯克林地區相對偏遠，知名作家光臨的次數相對較少。史密斯表示，以前他們會和附近的圖書館合作，每年秋天都會舉辦六七次大型作者簽售活動，但現在只能舉行2~3次。為了克服地域上的限制，他們啟動了自己的網站，該網站今年夏天剛剛上線，同時，他們還會定期向讀者發送一些宣傳性質的電子郵件，同時郵寄一些書目清單等。

關鍵詞五增加副業

點評：顧客是上帝，以顧客的一切需求為自己的需求，這絕對是營銷的第一法則。如今的銷售已經不僅僅是在銷售一種商品，而是在銷售一種服務。

位于鹽湖城的兒童時間書店（The Children's Hour）是最早將非圖書產品引入店中的兒童書店之一。不久前，它剛剛第四次搬遷，將其經營面積擴大到了4000平方英尺（約370m2）。除了洋娃娃等玩具外，首飾和兒童服裝也屬于他們的經營業務。店主說：“服裝業務使我們覆蓋了更多的終端讀者，帶來了很多顧客，使我們一直不斷進步。”在新店，她將更多的空間用于展示非圖書產品，如男士服裝等，因為許多孩子都是由父親帶著到店里購書的。店主還說：“我們銷售的是一種感覺，就是要讓我們這里像一個小小的天堂。如果顧客只購買圖書的話，就不會有這種幸福的感覺了。”

八兄弟兒童書店（Eight Cousins Children's Books）的店主說：“我覺得兒童書店是所有書店中最具觀賞性的。它不需要很大，但需要細致的管理和精心的布置。”在她看來，書店就像她身體上的某個器官，需要不斷地呵護和照顧。七八年前，八兄弟書店附近的一家成人書店關門，她將那家書店的書以低價買入，并開辟了成人圖書專架。目前，他們庫存有300余種成人圖書，占據了書店銷售額的8％~10％.今年春天，她又啟動了聽書租賃項目，包括兒童和成人聽書。店主說：“我們現在正在想是不是要設置一個圖畫書專區，我們一直都在做的就是精細管理，精細再精細。”

近年來，紅氣球書店銷售的圖書品種包括兒童圖書、成人圖書和系列漫畫書，其中最主要的是精裝本圖畫書。去年，菩提樹書店縮減了兒童音響制品的銷售，同時強化了平裝本童書和玩偶等附加產品的銷售。

“秘密花園圖書園丁”的店主表示，顧客們都很在意價格的高低，因此兒童圖書“是一塊很嚴峻的市場”。她說：“最近兩三年來，人們對低折扣的需求越來越明顯，以前會有一些兒童書收藏者，但是現在越來越少了。”為了吸引那些青睞折扣圖書的顧客，書店成立了一個折扣圖書俱樂部，除了該俱樂部的圖書之外，所有的圖書仍按照原價銷售。