農產品營銷新理念

在農業發展的新階段，地方政府把一種或幾種新產品替代傳統的農產品作為高效農業來發展，并使之成為生產基地，由于種種原因隨著高效農業的普及，產銷矛盾日益突出，在事實上，卻造成了豐產不豐收，甚至導致豐收成“災”的后果。

主觀上，市場經濟的弊端充分表現在市場調節的滯后性，使農民從主觀思想上往往追逐上年的暢銷產品，不作客觀的市場調查與分析，一旦難賣將造成嚴重的經濟損失，甚至就連種子的本錢也難以收回。

客觀上，個別地方政府把一種或幾種農作物進行大面積推廣，形成了量的擴張。帶來的并非是“高效”，而是農產品的“賣難”問題。

在國內，農業部門與相關部門的不協調也是形成這一現象的原因之一。生產基地的建立，必然帶來一系列運輸銷售等諸多環節問題，燃油過路費的增加必然使農產品運輸成本大大增加，運輸成本的提高，也就沒有大量批發的可能，靠農民開著農用車奔波換錢，與其內在的價值是不相符的。

與國際相比，我國農產品流通業的現代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。

蔬菜等農產品鮮活產品時間要求緊迫，這就要求機動靈活的組織、快捷高效的產品集散市場，以最快的時間銷售使用，讓農產品的價值盡快實現。而現實中松散的農戶，無組織不統一，無法應對瞬息萬變的市場風險。

針對河南省的實際情況，我從基層出發，運用市場營銷理論對農產品賣難問題提出了一些自己的見解。

樹立特色，以奇制勝，促進農產品品牌化

當今的市場競爭已經進入品牌之爭時代，以農產品營銷為功能把市場做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，久盛不衰。

一、以名創牌，選擇叫得響的農產品名字，對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。隨著人們經濟收入的增加、消費觀念的更新和胃口的變化，天然、野生、土特型的農產品需求將不斷增加，這就要求在組織農戶生產時要反彈琵琶，看準趨向，滿足市場。世紀之初，我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。要引領農民牢牢抓住這一機遇，積極推行綠色農產品營銷，靈活制定營銷組合策略，以促進農業經營效益的全面提高。也就是說要多發展自然的綠色的農產品；其次，運用企業形象識別系統，樹立當地形象，推出獨特的品牌運用產品組合使各種產品合理搭配，從而把地方農產品推向全國大市場，尉氏縣水坡鎮推出了“水坡辣椒，辣了家鄉辣四方；水坡西瓜，甜了你我甜中國”。宣傳得很新穎，也很有效果；再次，綠色商標。即在給綠色農產品進行品牌命名和選擇商標時，更注重符合綠色標志的要求。有的甚至還直接使用了“可食商標”。此外，消費者對奇形異彩農產品需求，使一個產品多種式樣，成了新的消費動向，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品因為其顏色特別，藥用價值較高，不僅市場銷路好，而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

二、以質創牌，嚴格按質量標準生產，提高農產品品位；產品的質量標準上，首先，當前流行的綠色食品、無公害食品，受到人們的青睞，在種植過程中應注意化肥農藥的合理使用，稍有不慎就會損失慘重；其次，要對農產品分類挑選，使優質賣上高價，包裝產品、保護產品，從而促進銷售，增加商品價值，達到增加盈利的目的。因此，農產品要進超市出國門，必須按標準規程進行生產，依靠農業新技術、新工藝改良農產品質量。只有按質量標準和技術規程進行生產，產品質量才有保證才能跨入市場準入的門坎。有關農產品的系列化國家標準和地方標準都相繼出臺。我們要按標準組織生產、評價質量、規范流通、指導消費、促進出口。

三、要以面創牌，搞好農產品的包裝，美化農產品的外表；隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢。現在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

四、要以優創牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如安徽省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。

作為地方政府在引導農民種植上要以需求為導向，以當地消化能力和運輸能力為限，科學合理安排種植面積，決不能一擁而上，考核政績的標準應是高收入而決不能是高產量。

構建網絡，建立組織，促進農產品合作化

發達國家的80％以上的農民系合作經濟組織成員，80％以上的農業生產資料系合作社提供，８０％以上的農產品系通過專業合作經濟組織銷售的。

發展訂單農業。通過農民專業合作經濟組織，與農產品龍頭加工企業訂好產銷合同，與超市、農貿市場建立長期的產銷關系，從而保證農產品有一個穩定的銷售渠道和空間。要充分發揮農產品行業協會、合作社及其農民經紀人的作用，在有比較優勢的農產品上力求突破。

農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。在營銷渠道上，從以下五個方面入手：

１． 走垂直一體化道路。尋找到新的利潤點，快速做大做強，有效減少渠道環節，提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者利益也有著積極意義。

２． 改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

３． 加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。

４． 發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象。

５． 要采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段，激活流通，拓展市場。

成立機動靈活的組織，進行科學合理的運輸，是解決當前農產品產銷矛盾的根本所在，只有通過組織才能把千家萬戶的小生產合理有序地帶入到大市場。通過組建農民流通協會，以對外開放為契機，走出家門、跨過國界促銷農產品。做大市場信息系統，從供產銷各環節出發，迅速采集各種信息，包括新產品的開發和運用，產品標準的運用，以及銷售環節的信息即尋找市場，品牌、質量和市場三者是辯證統一的，沒有好的品牌和高標準的產品，在市場上難以立足，而產品賣不出去就無法實現其價值。采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段，激活流通，拓展市場，非常必要。

利用資源，深層加工，促進農產品加工化

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業的產業延伸和農產品價值增值的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子，比比皆是，農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分，同時也獲得了加工的收入。８０年代，江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉，爛在田里，倒進河里，造成河水污染。近幾年，當地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠，加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地，全市大蔥面積由萬把畝猛增到４０多萬畝，每年增收幾千萬元。可見，農產品的加工也在促進農產品市場的發展，我們不能忽視它。一方面我國農產品及其延伸產品的出口成本將會提高，從而導致競爭力在一定時期內可能逐步下降；另一方面，外國農產品將大量進入中國，搶奪中國國內市場。

（作者單位：尉氏縣信用聯社）