進場費合理性的理論解析

摘要：目前進場費已經成為我國零售商的主要利益來源，進場費的種目繁多，漫天要價，收取過程不明朗等諸多問題，引起了供應商的不滿，導致了供零關系緊張，在一定程度上不利于供零雙方以及整個商業的和諧發展。但是進場費的存在也有其積極意義及合理性。

關鍵詞：進場費；零售商；供應商；渠道權利；市場經濟

中圖分類號：F712.2 文獻標識碼：A

一、進場費的起源

(一)西方國家的進場費起源

進場費最早是出現在連鎖超市最為發達的美國，從20世紀六七十年代開始，隨著連鎖超市規模不斷擴大和大型計算機的使用，連鎖超市開始向供貨商收取進場費。因為在當時，供應商想要修改商品信息或者商品數量，都需要計算機程序員重新編程。而收取這些進場費，就是用來支付零售商用于編程的費用。早期的進場費，主要是與商品促銷直接相關的費用，而后，進場費逐漸轉變成供應商為了取得新產品上架、陳列、銷售權利而向零售商支付的費用。而零售商收取與商品促銷直接相關的廣告費、促銷費等進場費用逐漸成為一種商業習慣。在進場費出現的這些年中，進場費的金額也在逐年的大幅度提高。據調查，現在在全美范圍內，供應商要為每種新產品支付的進場費，已經相當于他們促銷預算的1/3甚至接近1/2。所以，進場費也已經從正常的電腦編程成本，演變成零售商業利潤的一部分。

(二)我國進場費的引進以及現狀

進場費在20世紀90年代由家樂福帶入中國，之后其他的連鎖超市也陸續開始向供應商收取一定額度的進場費。具體來講，進場費就是指供應商的商品想要擺上零售商的貨架所必須支付的各種交易費用。并且，進場費在進入我國后，收取的名目和范圍都有所擴大。究其原因，是由于零售業激烈的競爭，再加上其本身低利潤的特點，導致了中國連鎖超市的低毛利。所以為了自身的利益驅使，在中國的進場費，往往包括了新品上架費、店慶費、節日活動的贊助費、促銷廣告費、上架條碼費、損耗補償金、滯銷退貨費等等，這些本來應該由零售商承擔的成本就被分攤到了供應商身上。所以，進場費成為了零售商壓低商品價格一個重要經濟支持。

在當前形勢下，國內的商品多數處于供過于求的情況，所以大型的零售商都有資本有空間來挑選供應商，所以供應商雖然對種類繁多的進場費有異議，但是也大多是敢怒不敢言。更有一些中小供應商，被越抬越高的進場費拒之于零售商場之外。這樣就很容易產生供應商和零售商的矛盾。

但是從當前情況來講，在國內，無論是供應商還是零售商都并沒有對于進場費這個問題有一個正確的了解以及認識。從零售商角度來講，在現在供過于求的市場時機下，超市漫天要價的進場費顯然會施加過大的壓力于供應商。并且，我國進場費的收取并不透明，而且有著嚴重的信息不對稱，零售商收取供應商的進場費，并沒有每一項都與其溝通，供應商也無法判斷他們是否享受到了應得的服務待遇。

進場費在我國目前表現為三種事實狀態：一是零售商與供貨商雙方在平等協商基礎上訂立合同而收取的一筆費用；二是零售商憑借優勢地位，在接受供應商進場時，以合同或非合同形式附加不合理條件而獲得的掠奪性收費；三是零售商與供貨商雙方約定，以廣告費、贊助費、促銷費等名義收受給付一筆費用，而實際上雙方都不是專款專用。

二、對于進場費合理性的判斷

國內外學術界對于進場費問題，存在著贊同和反對兩種觀點。贊成的觀點認為：進場費一方面可以分擔零售商銷售新產品的風險和成本，從而鼓勵零售商銷售新產品；另一方面可以表現供應商的實力以及對新產品的信心。進場費提高了產品分銷渠道上的效率，并有效地刺激了競爭。而反對的觀點則認為：進場費通過攤薄上游供應商和下游消費者的利潤，來增加處于寡頭地位的零售商的利益，是大零售商為了獲得更多的競爭優勢而對市場力量的濫用。事實上，對于進場費問題應該采取辯證的視角來觀察，既要承認其弊端，也要深刻認識其合理性。

(一)進場費可能產生的弊端

1、對供應商來講

(1)歧視性收費限制了競爭。如果供貨商在與零售商交易中處于排他位置，競爭性傷害將會出現。它可運用支付進場補助、保管費或者排他性協議來減少競爭企業的數量或者妨礙競爭者的競爭力，從而維持產品的壟斷地位。甚至也可能會出現商業賄賂的情況，嚴重損害了其他商業者的公平競爭。而且對于中小型制造商來講可能因為支付不起進場費而不能獲得應有的貨架空間，從而被排擠出流通渠道。由此就形成了不公平競爭，使中小供應商無力生存。

(2)因為有進場費的支出，勢必要把這項費用計算到商品成本中，從而不得已的抬高商品價格，一些以商品價格取勝的供應商可能會失去本身商品的亮點，消費者就可能會選擇其他同類產品，就使得供應商失去部分已有顧客。并且“進場費”中各種費用的支付使生產商減少了能創造消費需求的廣告支出。對于那些計劃擴展生產線來滿足新產品的生產商來說是一種限制，也同時無形中加大了新產品開發的成本。

2、對零售商來講

(1)對于小型零售商來講，無論是店面的大小，貨架的多少，還是管理經驗，亦或是本身零售品牌的知名度，吸引顧客的能力，都不夠強大到跟供應商討要入場費，但是大型零售商卻因為進場費的支撐可以推出優惠價格。所以小型零售商非但不能獲得供應商提供進場費帶來的利潤，甚至在商品價格或者促銷力度上也無法與大型零售商相比。由此看來，小型零售商就很難立足。

(2)對于大型零售商來講，雖然能以其渠道權利作為籌碼來討要進場費，提高企業利潤，但是收取高額的進場費仍然是一種短期行為，因為長此以往會影響供求雙方的合作關系，甚至可能會導致供應商停止供貨。

(3)增大了零售商自身經營的風險。“進場費”為零售商之間的相互勾結提供了便利條件。濫收“進場費”行為得不到扼制而成為普遍現象甚至成為商業習慣時，零售商便會放松內部管理和成本控制，其市場角色也將從轉售商品中的中間商變為貨架出租商。事實上某些大型零售商大量拖欠、占用供貨商的資金，其表面繁榮的背后，卻是自身經營風險的不斷積累，一旦現金流出現問題，便毫無抵抗風險的能力。

(4)超市的公信力降低，成為犯罪行為滋生的土壤。超市強制供應商低價傾銷質次價高的商品，不僅會威脅到消費者的知情權和安全保障權，而且更因為一些超市的采購員向供應商索取賄賂，擾亂了正常的合同關系秩序，構成了犯罪行為。

3、對消費者來講

濫收“進場費”在一定程度上損害了消費者的利益。買方壟斷通常打著維護消費者主權的旗號，但實際上它所造成的低效率，對消費者轉嫁的費用負擔，會雙重地加價在消費者購買價格中，所以說進場費會在各個方面抬高商品的售價。除此之外，付不起費用的供貨商，因無法將新產品擺到超市的貨架上，也就限制了消費者的選擇權。濫收“進場費”行為持續下去的后果是導致零售價格的上漲趨勢，或者是商品質量和服務水平的下降趨勢，從而使消費者剩余減少。

(二)進場費的積極意義

1、刺激競爭，平衡市場份額

對于供貨商能夠刺激競爭，擴大銷售使零售商的貨架資源得到充分利用。貨架在一定程度上也是一種商品，供應商支付的進場費可以被看成是一種對貨架的競標，愿意支付進場費的供應商為了得到最大的回報就一定會在貨架上擺放最受消費者歡迎的商品組合，同時也一定把最有市場的商品放在最好的位置，從而使得貨架這種有限的資源得到最有效最充分地利用。

能夠保證產品的供應和需求相一致。如果沒有進場費，各種商品都會很容易的進入零售賣場，這其中可能會包括一些沒有市場或者說是不受消費者歡迎的商品。這樣下來，供給和消費者真正的需求會失衡。設立進場費，同時也是在衡量一個供應商的能力，刺激供應商之間的良性競爭。進場費能夠使零售商有效地判斷這些供應商的產品信息：供應商愿意支付進場費，也就從一個側面說明對他的商品有信心，能夠在市場上有競爭力、有市場，這些費用在將來可以收回，否則就不會為商品付進場費。零售商可以通過設立進場費來觀察供應商是否愿意付這筆費用，從而篩選出一部分有可能沒有市場競爭力的商品，零售商可以把進場費提高到某個高度，使得只有那些對商品有充分信心的供應商才能夠承受，進而避免濫竽充數的產品進入超市，并且能保證供求比例的平衡。

2、平攤成本，有效促銷

進場費是對零售商在介紹新產品和管理不斷增加的商品時的一種補償，進場費用來補償新商品引入后給零售商帶來的經常性的開支，例如計算機錄入及機會成本等一系列費用的增加。因此，對于零售商來講能夠平攤成本，并能夠更有效地進行促銷等宣傳產品活動。進場費就是供應商給零售商在費用增加方面的一種補償，相當于零售商跟供應商之間成本的平攤。并且有了供應商的進場費做支持，零售賣場的促銷活動，例如大型活動的場內布置，人員安排，促銷項目和節目的設定等等也更容易開展。

3、平衡供求關系中的風險，調節渠道權利

由于供應商對新產品的基本情況如質量、技術含量、銷售前景等信息是很清楚的，但零售商要銷售這些產品是否得到市場認可是個未知數，所以要冒一定的市場風險，而這種風險完全由零售商承擔顯得不太公平。因此設立進場費可以把一部分風險轉移給供應商承擔，從而使雙方成為風險的共同承擔者和利益共同體，一旦新產品銷售成功則共同受益，如果失敗，供應商付的進場費就收不回來，這樣供應商不敢向零售商隨便推銷新產品，從而使零售商在信息不對稱上的弱勢地位得到增強，保障零售商的利益。

(三)進場費的合理性判斷

在目前的流通渠道中，一方面是零售商收取進場費之勢愈演愈烈，越來越多的國內零售企業不斷加入，而且名目也不斷增多。另一方面卻是意見頗多但又仍然在不斷支付費用的供應商。這樣看來，進場費現象，必定有其存在的基礎。隨著科技的進步，勞動生產率不斷提高，產品供應遠遠大于產品需求。在這種供過于求的市場中，誰占有了銷售渠道，誰就是市場的贏家，因此商品供應商紛紛打起了市場渠道爭奪戰。其中以搶奪直接面對消費者的零售渠道最為激烈，對零售渠道的搶占其實就是搶占超市的貨架資源，這就使得超市的貨架成為一種稀缺資源，并且零售商擁有銷售數據以及零售商日益成熟的管理水平，這些因素使得零售商掌握了其與供應商博弈的主動權，提高了其對進場費的議價能力。由此看來，進場費其實是渠道權利移動的標志，當渠道權利更傾斜于零售商，零售商就會最大可能的要求進場費，當渠道權利更傾斜于供應商，進場費就不會被提及。在市場機制中，資源只有通過價格手段才能得到有效地配置，超市中貨架資源的價格就是進場費。因此超市進場費的設置具有合理配置貨架資源的作用。

發達國家的連鎖零售商通常都向供貨商收取相應的通道費用。如收取通道費用這一現象在美國出現已有多年的歷史。在這幾年間，通道費用的數量和范圍都呈現出不斷擴大的趨勢，但并沒有因為價格中增加了這一費用而給顧客帶來明顯影響。據美國聯邦貿易委員會召開的聽證會報告，稱沒有制造商能證明通道費用可能會對消費者產生不利影響，因此收取通道費用可以說在國外已經成為零售商與供應商之間自愿達成的一種行業慣例。但具體來說，不同的零售商采取的形式還是有所差別的，如沃爾瑪采取的是首單免費制來收取進場費，而家樂福則是以各種形式和名目來收取進場費用。隨著大量國外零售巨頭進人國內，也將這種“行業慣例”帶入了國內并形成了當前通道費用在國內零售業中遍地開花的局面。

零售商尤其大型連鎖超市擁有龐大的銷售網絡和客戶群，這是零售商最有價值的資源，同時零售商也為獲得這些資源付出了高昂的成本，因而有權利為這一資源謀求價值補償和增加供應商為更近更便利地接觸目標顧客，一定程度上需要借助零售商的資源及其在顧客心目中的知名度和品牌形象來為自己的產品提供擔保，這樣必然需要為這些資源的使用“買單”。隨著市場營銷在企業經營中的地位越來越重要，商品流通渠道中各主體中的支配地位開始向渠道終端傾斜，零售商和顧客在分銷渠道中的地位已經大大提高。雖然零售商的渠道討價還價的能力不斷增強，但其始終要面對最終消費者，要以顧客為中心，因此其經營和工作的實際是在替顧客選擇商品。而能不能選擇到恰當的滿足消費者需求的商品，對零售商來說將直接影響其收益和發展，要承擔一定的風險。零售商面臨的這種風險在引進那些品牌知名度不高或者新品牌時就更大，所以中小企業交納比大型名牌企業多的進場費也是情理之中、符合經濟規律的事情。同時，這也是一種市場機制，可以淘汰那些無法在市場競爭中生存和發展的廠家，因此從長遠來看，進場費的收取提高了超市的進入門檻，對廠家產品質量的提高、規模化的發展有積極的促進作用。

此外，對最普遍收取通道費用的超市而言，都實行了低毛利的經營策略，這決定了在目前競爭激烈、微利運作的情況下，僅僅依靠毛利潤所帶來的盈利是很難彌補各項運營和管理費用的，當然就更不用說進行資本的積累以及企業自身的良性擴張與發展了。這樣，零售商就必然會轉向通道中的其他組織和企業尋求更多的收益。另外，零售通道在供應鏈中實力的增強所帶來的影響力和利潤也必然會吸引更多的商業資本進入，從而使競爭更進一步激烈，因而將會在一定程度上沖減通道費用所產生的負面影響。由此可見，普遍認為的所謂通道費用會提高商品價格、降低商品品質，從上述理論來說，在競爭日益激烈的零售業，也都是不全面的。但是，進場費存在的合理性并不能說明漫天要價、隨意攤派的任何費用都是合理的。因而，目前對進場費的討論重點并不在于是否應當收取，而是如何收取。應通過恰當數量和額度的“入場費”收取，即達到緩解零售業擴張對資金的要求，也激勵供應商們生產適銷對路、能滿足消費者需求的產品。

三、中國大型零售商進場費濫用的規制

(一)中國大型零售商進場費濫用的現狀

在國內的零售商場，進場費的濫用問題尤為嚴重。漫天開價、名目繁多等等的情況，已經屢見不鮮，供應商的抱怨也比比皆是。目前國內的進場費主要存在以下問題。

1、進場費種類繁多

幾乎每個零售商家都會擁有眾多的供應商，而零售商除了向供應商提供正常的結算銷貨款之外，名目繁多的進場費也讓供應商苦不堪言。以家樂福為例，每年收取的費用項目主要有：法國節日店慶費，新店開張費，老店翻新費，DM海報費，新品費，人員管理費，堆頭費，出廠價讓利，服務費，補損費，無條件退貨，補差價等等。這些費用就會占據供應商促銷費用的很大一部分。

2、進場費收取方式不明朗

供應商各種費用一般體現在雙方簽訂的購銷合同條款中，但還有一部分在合同中沒有明確體現，都是零售商臨時添加或者口頭要求的。收費的方式也是從賬面貨款中直接扣除，或者由供應商另外支付，過程不明朗，手續不健全，甚至會發展到拖欠供應商的貨款。當然，因為進場費收取的不明朗，商業賄賂也可能由此產生。

3、進場費收取的強制性

在現在零售商占據更多營銷資源的前提下，無論是在進場費的種類上，還是數目上，都是由零售商強制制定的。并且收取的時候也是大多數直接從貨款中扣除，而并沒有跟相關的供應商進行溝通。供應商有的時候甚至在并不知情的狀況下被扣了進場費用。而且在零售商收取進場費用之后，可能并不會出具正規的工商收據，使得供應商無法向工商部門提供證據，這當然也給工商部門的治理帶來了一定的困難。

(二)中國大型零售商的進場費規制

為了規制進場費問題，2006年我國出臺了《零售商供應商公平交易管理辦法》，但是執行的難度較大。例如，《辦法》中提出了“通道費用”的概念，但并沒有對“通道費用”給出準確的界定。《辦法》規定，對零售商違法行為，最多處以不超出3萬元罰款，對于日進斗金、現金流充足的零售企業而言，這點懲罰似乎微不足道。而且，進場費的存在有其必然的價值，零售商作為鏈接消費終端的銷售網絡，將會繼續行使其渠道權利，所以完全取消進場費并不合理，而是應該規制進場費的制定，以法律來嚴懲利用進場費進行不合理賄賂的行為。

1、盡快使進場費規范化

盡管供應商談起進場費就怨聲載道，但是大多數的供應商還是面對市場經濟的現實，同意零售商在正常經營范圍內收取合理的進場費用的，例如場地、貨架、堆頭、電腦信息服務、促銷時期所發生的費用及銷售返利都是可以接受的。就是說，進場費的明目、數量和額度的制定和費用的收取要出師有名，而且應規范化，以免造成不良影響。而對于與供應商商品銷售無直接關聯性的費用，要求供應商負擔的費用已經超過了供應商可直接獲得的利益，假借各種名目向供應商濫收費用，從中獲取不當收費以獲得盈利，假借罰款為名向供應商收取費用等等的不合理、不正當的費用，應該予以治理，明令禁止。要加強行業自律，遵守行規，共同制訂行業規章，共同遵守行業規章。

2、零售商應樹立可持續的良性發展觀

零售商雖然居于商品流通渠道的主導地位擁有豐富的網絡資源，向供應商收取一定的合理的費用是必需的，但絕不能片面追求通道費用，將其作為利潤的主要來源。不能把進場費作為主要的盈利收入，這樣會加大供應商的負擔，不利于新產品開發，同時也不利于零售業的快速發展。零售企業應該從長遠考慮，應該更注重企業自身的良性發展，加強企業本身的運營管理合理，在經營上不斷創新，重視變革，優化供應鏈。認真選擇商品以及供應商，把更多的精力放在關注顧客的需求上，多為顧客著想，多為顧客服務，減少顧客的投訴，使每個產品都成為同類品種中的精品。樹立零售企業的品牌形象，做到使企業良性發展。相反的，如果只是以進場費的額度進行選擇商品的重要依據，就會忽視營運管理和成本控制，就會使商品質量下降，顧客投訴增加，供零關系惡劣，也會影響自己本身企業的發展，并將最終導致其競爭優勢的喪失。此外，零售商要盡量做到收費公開化、透明化，零售商應盡可能做到收費公開化、透明化，并建立起進場費的管理制度，加強內部管理，增強品牌效應，嚴格確保落實，以此來規范采購人員、財務人員的行為，減少暗箱操作，防止職務腐敗給企業帶來的危害。

3、供應商要加強自我提升

現在供零地位關系不平等的情況下，供應商比較被動，處于弱勢地位，所以供應商應該注重提高自身的市場競爭水平，加速自己本身的發展，增強談判籌碼。用戰略的眼光看問題，學習更先進的生產技術，更合適的管理模式，打造出自己與眾不同的產品，以此成為別的企業不能替代的競爭力。努力降低成本，加強開發新品，網羅人才，使自己的產品成為炙手可熱的不可替代品，全方面的提高企業本身的競爭力。當供應商成為了品牌實力強大的企業，與零售商在進場費問題的談判過程中，也就會有多的資本，握有更強大的籌碼。組建供應商聯合會，擬定行業規章，利用物流配送、傭金代理形成規模化的競爭力，從根本上改變弱勢地位，促使零售商轉變經營模式，真正實現零售商與供應商之間的公平交易。

4、政策上應該加大整治力度

首先，應成立專門管理機構，不受其他部門干涉，專職管理供零關系問題。目前的市場經濟導致了大型零售商搶占當地的流通主渠道，分銷主渠道很可能為外國巨頭所把持，這樣下去中國的大部分產業也會受到威脅，可能會導致國內的供應商利潤微薄，使得無論是擴大生產還是新產品開發都難以進行。所以政府應該加大力度防患于未然，加大力度進行監控。其次，應制訂更詳細具體的管理政策辦法。商務部有關官員認為，根據調查，目前超市企業向供應商是收取各種費用，大部分是符合可以收取的，是合理的。例如條碼費，廣告促銷費等等。所以目前應該制訂一套詳盡的對于進場費收取的管理辦法，例如零售商可以向供應商收取的進場費都包含哪些項目；這些項目都按照什么比例進行收取；收取的過程中，零售商應該向供應商提供哪些相應的手續及發票單據等；這些進場費都應該在合同中明確的體現出來，并且每筆款項如何使用也要公開，并且實際用途必須與合同中表明的相符。最后，政府要嚴格監控進場費的實施情況，并且對于沒有完全遵守法規的企業進行嚴懲。一旦發現有不合理的費用收取現象，就要嚴懲，并且要求零售商對于相關的供應商進行大額度的賠償，并在商業主管部門和行業協會進行立案存檔，如有再犯，加倍嚴懲。當然，對于情節嚴重者，更要上升到法律層面，用法律的強制手段來進行改造。

責任編輯：孫桂珍