公司品牌化模型探討

摘要：公司品牌化是把公司名稱作為公司供應(yīng)物的唯一或主要標(biāo)識(shí)進(jìn)行推廣的過程，其概念化模型包含公司品牌外部化和公司品牌內(nèi)部化兩部分。公司品牌外部化是指企業(yè)主動(dòng)地向企業(yè)外部利益相關(guān)者傳遞品牌價(jià)值和重要信息，促進(jìn)正面的、積極的品牌形象認(rèn)知，引導(dǎo)顧客購買行為意向；公司品牌內(nèi)部化則是確定品牌價(jià)值并借助員工等內(nèi)部可控要素，即公司品牌內(nèi)部化維度，傳遞品牌價(jià)值。公司品牌外部化和公司品牌內(nèi)部化之間具有相對獨(dú)立、相互依賴、目標(biāo)一致的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：公司品牌化；品牌外部化；品牌內(nèi)部化；內(nèi)部化維度

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

伴隨著商業(yè)性組織和公司的出現(xiàn)，公司名稱的使用就成為久遠(yuǎn)而普遍的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，然而把公司名稱看作一種品牌戰(zhàn)略卻是服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)近十年內(nèi)出現(xiàn)的新觀點(diǎn)和新趨勢。零售業(yè)強(qiáng)烈的成長欲望促使他不斷借鑒新理論來打造強(qiáng)勢品牌，于是成為服務(wù)行業(yè)中較早地接觸和應(yīng)用公司品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。零售業(yè)品牌管理演進(jìn)中曾出現(xiàn)過自有品牌戰(zhàn)略和服務(wù)品牌戰(zhàn)略，但二者都有一定的局限性和弊端，如自有品牌戰(zhàn)略涉及了大量的品牌注冊和管理費(fèi)用，還要建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)隊(duì)伍，需要穩(wěn)定的廠家合作關(guān)系；而基于優(yōu)秀員工打造的服務(wù)品牌往往由于員工的跳槽、退休和死亡而無法在企業(yè)中得到保持和延續(xù)。由于零售業(yè)的服務(wù)行業(yè)屬性，一直是服務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者們有關(guān)服務(wù)管理新理論——公司品牌理論的試驗(yàn)基地。筆者在對公司品牌戰(zhàn)略和零售業(yè)公司品牌化趨勢的前期研究基礎(chǔ)上，以零售業(yè)為例，希望構(gòu)建系統(tǒng)而實(shí)用的公司品牌化模型，為實(shí)踐者和學(xué)者提供理論參考。

一、公司品牌和公司品牌化

David A.Aaker(2004)明確提出公司品牌(Corporate Brand)(也稱為組織品牌或機(jī)構(gòu)品牌)的定義為“組織聯(lián)想”(Organizational Associations)。當(dāng)然，組織聯(lián)想也和產(chǎn)品品牌相關(guān)，但是公司品牌的內(nèi)容、力度和可信度將比產(chǎn)品等可視部分大得多。特別強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)公司品牌暗含了公司傳統(tǒng)、資產(chǎn)/能力、人、價(jià)值/優(yōu)越性、當(dāng)?shù)?全球發(fā)展框架、公民活動(dòng)、公司業(yè)績等內(nèi)容。公司品牌內(nèi)涵包括“文化的、錯(cuò)綜復(fù)雜的、切實(shí)的、象空氣的元素”和“來自員工和高級(jí)管理者的承諾”。公司品牌化(Corporate Branding)概念在20世紀(jì)90年代晚期出現(xiàn)，許多領(lǐng)先零售商支持和實(shí)踐公司品牌化，也被稱為機(jī)構(gòu)品牌化(Institutional Branding)，是服務(wù)性公司特別關(guān)注的主題之一(Leonard L.Berry，1986)。對公司品牌化概念的一種解釋來自于品牌化戰(zhàn)略(Branding Strat-egy)的研究。品牌化戰(zhàn)略是指公司品牌和產(chǎn)品品牌在一個(gè)公司產(chǎn)品組合上的應(yīng)用狀況。Done.Schultz(2005)提出三個(gè)品牌化水平：產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)單元品牌、公司實(shí)體品牌。從品牌化戰(zhàn)略角度看，公司品牌化是指把整個(gè)公司名稱作為唯一標(biāo)識(shí)供應(yīng)物的品牌推廣給外部公眾，公司名稱就是全部產(chǎn)品唯一品牌。

公司品牌是指企業(yè)的利益相關(guān)者把整個(gè)公司作為產(chǎn)品包括對公司名稱產(chǎn)生的全部聯(lián)想。公司品牌的推廣必須借助一定的實(shí)物和行為，把公司名稱作為全部產(chǎn)品的唯一或主要品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行促銷宣傳，以產(chǎn)品和服務(wù)為主要載體培育出顧客眼中不同于競爭企業(yè)的整個(gè)公司的差異化優(yōu)勢，這個(gè)行動(dòng)過程就是公司品牌化過程。公司品牌不僅僅是公司名稱和符號(hào)的組合，而是有關(guān)整個(gè)公司的全部聯(lián)想和溝通過程，是包含很多內(nèi)容的復(fù)雜概念和理論，如一個(gè)概念性框架、一個(gè)管理過程、一個(gè)戰(zhàn)略工具和溝通便利器。接下來的內(nèi)容將對公司品牌化過程進(jìn)行研究，旨在建立一個(gè)較完整的、持續(xù)有效溝通的概念化模型。

二、公司品牌化模型的生成

歷史上，品牌化被視為借助可視的標(biāo)識(shí)、名字和廣告來創(chuàng)造形象或個(gè)性的途徑。但是到20世紀(jì)90年代中期，僅靠品牌名稱或標(biāo)識(shí)來建立企業(yè)形象或個(gè)性是不夠的，在實(shí)踐中，顧客和其他利益相關(guān)者在通過各種方式和途徑考察和檢驗(yàn)品牌。從文獻(xiàn)研究中得知，企業(yè)的所有東西都有助于形成品牌形象。品牌形象不總是在企業(yè)意識(shí)狀態(tài)下傳遞，還在無意識(shí)狀態(tài)下形成。于是品牌化可以理解為品牌外部化(External Branding)和品牌內(nèi)部化(Internal Branding)。品牌外部化是指企業(yè)主動(dòng)地向企業(yè)外部利益相關(guān)者傳遞品牌價(jià)值和重要信息，促進(jìn)形成正面的、積極的品牌形象認(rèn)知，形成顧客購買行為意向。品牌內(nèi)部化則是確定品牌內(nèi)涵并對員工等內(nèi)部可控要素傳遞品牌價(jià)值和重要信息，促進(jìn)員工買入(Buy-in)并向外部公眾傳遞品牌內(nèi)涵。也可以說，品牌外部化是利益相關(guān)者的接觸管理，品牌內(nèi)部化是針對員工的品牌文化管理(de Chematony，1999)。

(一)公司品牌外部化

在品牌外部化過程中，需要研究品牌價(jià)值如何被目標(biāo)受眾和利益相關(guān)者理解和偏好，即形成怎樣的公司形象，以及品牌對目標(biāo)受眾行為意向的影響程度。“形象”一詞最早由Bolding(1956)提出，他認(rèn)為“人類的行為并非全然由原始的知識(shí)和資訊所引導(dǎo)，而是其所感知的形象下的產(chǎn)物。”所以人并非針對事實(shí)作反應(yīng)，而是對他們所感知的事實(shí)作出反應(yīng)。首先將形象的觀念應(yīng)用于零售領(lǐng)域的學(xué)者是Martineau(1958)，他認(rèn)為“消費(fèi)者在心目中定義某商店的方式，部分是根據(jù)商店的功能特質(zhì)，部分則是根據(jù)商店心理屬性的氣氛，并以商店的時(shí)尚感、商店氣氛及商店的廣告等為構(gòu)成商店形象的因素”。功能性特質(zhì)是顧客選擇商店時(shí)考慮的價(jià)格高低、信用制度、商品擺設(shè)等客觀的商店因素。商店心理屬性的氣氛是指顧客感受到的歸屬感、溫暖或親切的感覺、或是有趣的感受。零售商形象影響了消費(fèi)者的購買行為。

學(xué)者常用品牌忠誠程度考察品牌形象對顧客的態(tài)度和行為影響。品牌忠誠能產(chǎn)生企業(yè)營銷優(yōu)勢，如降低營銷成本，具有重要的杠桿作用，能使忠誠顧客抵御競爭者誘惑，給企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。品牌忠誠從結(jié)構(gòu)上被認(rèn)為包括態(tài)度和行為元素。當(dāng)考察品牌忠誠時(shí)，單純從重復(fù)購買行為中(也就是行為忠誠)認(rèn)識(shí)忠誠是不明智的，因?yàn)楸憷⑵谩⑿缕妗C(jī)會(huì)和節(jié)目等也是購買行為的緣由。在服務(wù)市場中，態(tài)度忠誠比行為忠誠更敏感(Rundlethiele，Bennett，2001)。

綜上所述，作者決定把公司形象和顧客購買行為意向(態(tài)度忠誠)這兩個(gè)重要概念納入到公司品牌外部化的研究框架中。

(二)公司品牌內(nèi)部化

1、公司品牌價(jià)值的來源

公司品牌和一般品牌一樣，能夠代表價(jià)值，是一組功能價(jià)值和情感價(jià)值的結(jié)合，但與一般商品不同的是，公司品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值的來源更豐富，能夠代表公司的一切東西都可以強(qiáng)化價(jià)值和破壞價(jià)值。Leslie de Chematony(2002)認(rèn)為最主要的價(jià)值源泉來自于公司遠(yuǎn)景、員工價(jià)值和組織文化。筆者認(rèn)為員工價(jià)值和公司文化概念有很強(qiáng)的相關(guān)性，一個(gè)設(shè)計(jì)與管理科學(xué)的公司文化，應(yīng)該能反映出員工個(gè)人價(jià)值，只有設(shè)計(jì)和管理不當(dāng)，公司文化和員工個(gè)人價(jià)值才會(huì)嚴(yán)重分離。公司文化歸根結(jié)底要體現(xiàn)人本主義，作者把Leslie de Chematony提出的員工價(jià)值和組織文化歸到一起，統(tǒng)稱為“價(jià)值”。

概括之，支撐公司品牌價(jià)值的戰(zhàn)略層面內(nèi)容主要有公司遠(yuǎn)景、公司任務(wù)和價(jià)值觀三個(gè)要素。其中公司遠(yuǎn)景是組織中人們所共同持有的意向或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，這種力量滲透到組織全面的活動(dòng)，每個(gè)人天然的社會(huì)歸屬需要決定了公司遠(yuǎn)景的必要和意義。心理學(xué)家馬斯洛晚年從事于團(tuán)體的研究，發(fā)現(xiàn)杰出團(tuán)體最顯著的特征是具有共同遠(yuǎn)景。公司任務(wù)則是在遠(yuǎn)景指引下整個(gè)公司要完成的具體事情，即為特定顧客提供特定需要的滿足，公司的任務(wù)說明充當(dāng)一只無形的手，引導(dǎo)著廣大而又分散的職工各自地、但卻是一致地朝著同一個(gè)方向一為實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)而進(jìn)行工作。在執(zhí)行公司任務(wù)過程中為了增加員工間的合作和理解，還需要規(guī)范和灌輸統(tǒng)一的價(jià)值觀。遠(yuǎn)景、任務(wù)和價(jià)值觀層層遞進(jìn)地培育了公司品牌價(jià)值，公司品牌價(jià)值是三者的融合和提煉，形成于公司品牌概念，表現(xiàn)于員工言行和公司運(yùn)營系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值由內(nèi)而外地傳遞給利益相關(guān)者。

2、公司品牌內(nèi)部化維度

學(xué)者們對一般品牌、服務(wù)品牌和零售品牌的品牌化要素進(jìn)行了長期地研究，對這些承載品牌內(nèi)涵的可控要素和行為方式，用了不同的概念來表達(dá)，如“要素(Factor)”、“媒介(Medium)”、“屬性(Attrib-ute)”、“方式(Manner)”、“維度(Dimension)”等。如John.Kunkel，Leonard L.Berry(1968)提出零售商品牌的12項(xiàng)要素：商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品分類、商品時(shí)尚、銷售人員、地點(diǎn)便利、其他便利因素(商店內(nèi)外環(huán)境)、服務(wù)、銷售促進(jìn)、廣告、商店氣氛、調(diào)整的信譽(yù)；Wolff Olin’s(1995)認(rèn)為形成服務(wù)品牌有四種媒介：產(chǎn)品、環(huán)境、員工行為、溝通；Francis Piron(2001)提出零售業(yè)品牌的9個(gè)屬性：便利性、商店形象、商店氛圍、商店設(shè)計(jì)、商品價(jià)格、商品種類、商品質(zhì)量、商店和顧客的關(guān)系、顧客服務(wù)；Majken Schulz，Leslie de Chernatony(2002)則認(rèn)為有內(nèi)部和外部兩個(gè)維度，等等。

上述眾多觀點(diǎn)中，對品牌構(gòu)成要素或品牌傳遞媒介的定義不同，概念解釋有差異，因此作者認(rèn)為有必要進(jìn)行整合提煉，由于這些要素是品牌價(jià)值傳遞的載體和工具，是品牌文化的物化，是品牌外部形象的內(nèi)部來源，因此，用“公司品牌內(nèi)部化維度”來表達(dá)“公司品牌內(nèi)涵的內(nèi)部傳遞載體、要素、工具、方式等”更合適。至于零售業(yè)公司品牌有哪些具體的內(nèi)部化維度，有待采用實(shí)證研究進(jìn)一步論證。

通過對公司品牌外部化、公司品牌價(jià)值的來源和公司品牌內(nèi)部化維度三個(gè)主題的文獻(xiàn)解析和概念梳理，可以勾畫出零售業(yè)公司品牌化模型。

三、公司品牌外部化和內(nèi)部化的關(guān)系

(一)外部化和內(nèi)部化是相對獨(dú)立的溝通過程

品牌價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)過程中，或者來源于組織個(gè)性，被建立者、管理者和員工所影響(內(nèi)部化過程)，或者被顧客感知(外部化過程)形成了公司形象。內(nèi)部化過程是有關(guān)品牌內(nèi)涵的內(nèi)部生成及傳遞滲透過程，受眾就是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”——員工，特別強(qiáng)調(diào)員工對品牌內(nèi)涵的理解和執(zhí)行，并借助企業(yè)有形載體和員工行為傳遞品牌價(jià)值，公司品牌內(nèi)部化的結(jié)果就是員工認(rèn)知的公司身份。外部化過程是品牌內(nèi)涵通過員工行為、顧客可視的企業(yè)有形物以及企業(yè)外部的信息傳遞，最終形成了顧客眼中的公司品牌價(jià)值——公司形象，這個(gè)過程的受眾很復(fù)雜，包括了員工以外的全部利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、競爭者、目標(biāo)顧客、民間團(tuán)體等。一般而言，目標(biāo)顧客是外部化過程中最主要和重要的受眾。兩個(gè)過程運(yùn)行相對獨(dú)立，往往產(chǎn)生了員工和利益相關(guān)者不同的公司品牌價(jià)值認(rèn)知。

(二)外部化和內(nèi)部化結(jié)果相互依賴和影響

服務(wù)顧客的員工如何看待組織以很多種方式影響顧客對該組織的認(rèn)知。已經(jīng)明確的觀點(diǎn)是公司形象始于公司內(nèi)部員工。員工行為影響了公司的名聲，特別是那些接觸顧客的員工行為。外部的利益相關(guān)者依賴于對這些員工的印象從而形成了對組織的聯(lián)想。在服務(wù)公司內(nèi)部，員工和消費(fèi)者同時(shí)參與生產(chǎn)和消費(fèi)過程，導(dǎo)致消費(fèi)者眼中的公司形象和員工行為密不可分地聯(lián)系到了一起。所以說，在零售業(yè)中，公司品牌內(nèi)部化是品牌外部化的前提和基礎(chǔ)，品牌內(nèi)部化結(jié)果影響了品牌外部化結(jié)果，管理好公司品牌內(nèi)部化是重中之重。反過來，良好的品牌外部化結(jié)果也會(huì)促進(jìn)內(nèi)部化的進(jìn)程和效果。如，良好的顧客口碑、積極熱情的顧客參與、忠誠的目標(biāo)顧客等，會(huì)提高員工歸屬感和工作成就感，進(jìn)一步地改善員工的工作態(tài)度。

(三)品牌內(nèi)涵傳遞的一致性是最終管理目標(biāo)

最近的公司品牌化研究關(guān)注了利益相關(guān)者對公司品牌的感知和一致性問題，把公司品牌化從簡單的外部營銷工具轉(zhuǎn)化為必須內(nèi)外聯(lián)盟的一個(gè)戰(zhàn)略性框架。公司品牌化的內(nèi)部維度被認(rèn)為是和文化和身份相關(guān)，而外部維度強(qiáng)調(diào)形象和名譽(yù)，形象和身份的差距依然是普遍現(xiàn)象，二者應(yīng)該聯(lián)合(Hatch，Schultz，2001)。任何公司品牌都需要滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者的情感需要，不同的利益相關(guān)者有不同的公司品牌感知，因此如何界定公司品牌的內(nèi)涵才能保證在不同群體中的溝通具連續(xù)性、協(xié)調(diào)性和一致性，將是公司品牌化中需要繼續(xù)研究的課題。

責(zé)任編輯：孫桂珍