誰在購買中國的奢侈品

一位從事奢侈品銷售的朋友過來聊天，說很難抓住當下中國購買奢侈品人群的特征，樣本的特征多元化，而且，變化很快。

看看奧運會閉幕式上的倫敦市長約翰遜吧，我說，作為傳統大英帝國風范向全世界展現的場合，此公頭發紛亂、舉止輕率，被英國的報紙稱為“他走上臺去接旗幟時，就像是在中學里躲到車棚子后面去抽煙一樣”，你就知道，即便是公認的來自于紳士國度畢業于貴族教育的伊頓公學，也同樣可以把一個莊重的場合弄得含有嬉戲的成分，更何況是剛剛接觸高端消費和生活的中國人了。

在英美國家，奢侈品消費的主力群體是中老年人，他們大多出生于中產家庭，有著良好的家庭教養以及物質教育（也就是對物質的正確的態度以及使用），成年后或從事專業性很高的金融、醫療等行業或是自己創業開辦公司，等到40歲以后事業有成財富聚集，就成為了奢侈品的主要購買者——這也是在西方中老年人普遍受到的尊重強于中國的原因之一。

而在中國，第一代靠地產、能源、制造業等行業聚集財富的人群，雖然他們是奢侈品消費的主要目標，但實際上他們的生活仍然以簡樸為主，購買的也多是很“實際”的東西，比如房產、汽車，而不是服飾、手表，更不用說旅游和SPA了。剛剛聲稱在北京的項目銷售得很好的SOHO的老潘也承認，他的客戶仍然是以山西等地能源行業的為主，而號稱身家百億的老潘，在家里也不是鵝肝魚子醬，更多是享受一碗泡饃。我們采訪的希望集團的劉氏兄弟，穿的也都是網上批發來的幾十元一件的襯衣。

那么，中國的奢侈品都賣給了誰？富二代、海歸和新興的中產階層（甚至白領群體），成了奢侈品消費的主力軍。富二代自不用說，有繼承來的財富（西方富豪階層的財富來自于繼承的比例也僅在15%左右），有從小優越的生活氛圍；海歸則是受到西方生活方式的影響，回國后以此來標榜身份；中產階層更多的是在嘗試階段，每一類的奢侈品都嘗試性地購買一些，以此來構建自己的品質生活；當然，最慘的是所謂低薪白領，錢不多但在高檔寫字樓上班，無論是工作需要還是自我虛榮滿足，都會把收入的很大比例用于購買幾件LOGO顯眼的奢侈品，比如LV，買不起大包包就買個掛鏈或筆套（也要幾百乃至千元）。

開一輛賓利，兒子在牛津大學進修最不實用的古典文學或藝術史，穿英國套裝，戴一塊百達翡麗的名表，穿意大利皮鞋——據說還是挪威公羊前額那塊皮做的。這樣的經典的奢侈品消費者（富豪）在中國還遠遠沒有出現，我在廣州的河邊一家小餐館里就碰到一位開賓利來就餐的中年男士，離開車后你很容易把他和大街上任何一位公交車司機混淆在一起，褶皺的皮鞋里穿的阿迪牌子的白襪子，腰帶上同時掛著手機和一大串鑰匙。別以為這是特殊的個案，王石就常開著奔馳去排檔吃一碗素面，去20塊的理發店剪一個平頭。無他，習慣使然。

如果這是富一代的經典形象，那么富二代和海歸也好不到哪兒去，無論他們的穿戴多么的符合規范，因為并沒有修養上的底氣，都會把奢侈品虛華的一面展現出來，“外表華麗，內在空空”。他們開著名貴跑車，出入高檔場所，把奢侈品的知識象小學生背唐詩一樣找盡一切場合進行現場表演，把別人總結出來的感受當作自己的體驗加以炫耀——“透過哈瓦那雪茄的藍色煙霧，最百無聊賴的一天也變得多姿多彩”、“這款酒里有著橡木桶的芳香，以及矢車菊、丁香、茴香混合的味道”是他們口頭禪——惟恐落于人后，但表演的成分實在讓人難以忍受。

很多中產家庭喜歡的奢侈品類別大多是一些比正常物品貴一些，但也沒有貴到很多的東西。比如從火機到洋酒，從錢包到文具，乃至一切奢侈服飾的打折款——既能滿足需求，又不用花費昂貴的代價，可謂“既有里子，也有面子”。這也和他們剛剛踏入奢侈生活有關，更多的是取決于中產渴望穩定而又有品質的生活方式。白領們的奢侈消費則更多出于一種半被迫半迷惑的狀態，“買不起正貨的時候先買一個A貨，等有錢了一定要買一款正貨”是很多奮斗中的白領的“奢侈宣言”。這個念頭一旦起于頭腦之中，就象那句諺語所說的一樣“你不可能懷一丁點兒孕，只要懷上，就會變大”，從此，奢侈消費的種子算是結結實實地扎根在身體里了。■