文化營銷，國際貿易的溫柔利器

第104屆“廣交會”如期舉行，展覽面積以及參展企業規模均創歷史新高。然而，這看似繁榮景象的背后卻難掩大批中國出口企業的艱辛：人民幣持續升值、國際經濟形勢風云變幻，2008年無疑是中國出口企業最困難的一年。以往的硬性營銷在這樣的“破冰之旅”中很容易遭致消費者的反感，何種營銷方式才能成為國際貿易的利器?

文化營銷亟待拓展

現代社會是一個物質極其豐富的時代，同類產品的性能十分接近，消費者對它們進行性能上區分的意義越來越小，人們的需求種類已經從滿足基本的生活需要，安全需要上升到尊重的需要和自我需要，消費者對產品和服務所承載的文化理念、文化符號和文化氛圍等也有了更多的心理需求。

缺乏文化理念的支撐，正是我國出口產品所欠缺的靈魂。

所謂文化營銷，即利用企業文化進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式；通過激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業締造成為文化溝通的主體，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起的企業營銷活動。它不是通過優惠或讓利的方式推銷自己的產品，而是借助文化的力量達到營銷的目的，是在對消費者的文化引導中最終影響人們的購買行為，使顧客在購物的同時享受到文化的熏陶。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價值觀念作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品品牌的認同，它尋求的是顧客與企業價值的共鳴，使顧客在購買、消費產品的過程中體驗到與眾不同的物質和精神享受。

文化營銷4大攻略

文化創意，提升進出口環節中的價值

產品是企業文化營銷的終極載體，沒有好的產品，再好的宣傳都將是徒勞的。在產品的設計、生產、包裝、經營的活動過程中要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。而在歐美發達國家創意早已成為涉及眾多領域產品更新換代和提高產品附加值的產業。因此，在國際貿易中我國進出口企業應注重發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。

同時，文化在流通領域也具有創造價值的作用力，包括商品儲存運輸、包裝、渠道等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝設計是體現產品核心價值理念的重要手段，也是進行文化營銷的重要策略。在產品的包裝設計中強調包裝材料、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，樹立獨特的產品形象包裝而具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。如國內的“石頭記”從字義、字形、商標設計、色彩選用等使消費者產生聯想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現代飾品文化，在消費者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

傳奇故事，讓產品成為傳說的主角

有的時候，一則產品本身的小故事，比硬性廣告更讓消費者印象深刻，久久回味。大名鼎鼎的法國人頭馬干邑白蘭地，之所以風靡世界，不僅是由于它優異的品質，同時也歸功于其引人入勝的品牌故事——法國皇帝拿破侖的傳說，因此白蘭地在歐洲被稱為“英雄之酒”。

我國的名茶“霧里青”，其名聲大振也與200多年前轟動歐洲的一起沉船事件密切相關。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號”在返航途中不幸觸礁，沉入海底，與這艘豪華商船一同沉入大海的，除了滿船奇珍異寶之外，還有幾大箱貴重的茶葉——“霧里青”。200多年后，瑞典的海洋考古專家在深深的海底對這艘古商船進行打撈，在一些打撈上來的青花大瓷壇中發現許多青花小瓷罐，打開一看，里面裝的竟是茶葉。令人驚訝的是，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴密包裝、在海底與空氣隔絕的茶葉仍然能飲用。

通過瓷罐的商標和專家的考證，這些古茶就是產于中國安徽南部高山云霧之中的極品名茶“霧里青”。隨后瑞典人重造哥德堡號，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經專家的努力也終于重返人間，哥德堡號與“霧里青”得以續寫歷史傳奇，這樣的“前世今生”讓霧里青已經不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，其輕松打入國際高端市場也就是很自然的事了。

民族文化與傳統，增強消費者品牌信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。外國人歷來對神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅實而又龐大的市場基礎。最有這方面優勢的應當首推中華老字號，可是國內有一千多家老字號，卻只有不到10％蓬勃發展，很重要的一點是他們沒有充分發揮自身的品牌優勢進行文化營銷，守著金山卻挨餓。

我國的老字號中也有成功的案例——同仁堂，其落戶的9個海外國家和地區幾乎都是當地最大的中藥店，裝潢講究，體現出中華傳統中醫藥文化的氣息。作為一個生產中藥產品的中華老字號，同仁堂將海外開店、中醫藥史展示、中醫坐診與售藥相結合，通過給消費者一個直接了解中藥的環境，增強其對中藥的信任和用藥習慣。它帶給消費者的不只是一種產品，而是一種文化——重義、愛人、厚生的文化。

值得一提的是，強調歷史傳統并不代表一成不變，把傳統文化與現代文化相結合，以更好地滿足消費者的需求為導向才是重點。國內企業在進入國外市場時更要尊重目標市場文化傳統。以同仁堂為例，若要進入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權威的國際認證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認證)，從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。

加強品牌推廣，用文化營銷給產品注入靈魂

我國企業在國際市場進行產品推廣時，一個突出問題就是有“魄力”降價，卻無法成功地推廣品牌理念，從而在國際產業價值鏈中處于低端地位。事實上，外貿企業應著力宣傳企業理念，不僅可以提高國外買家和消費者對中國企業的認同感，同時提升消費者對中國制造的品牌忠誠度。也就是說，即使國外消費者未必聽說過，或者使用過中國企業的出口產品，可以先取得消費者對企業理念的認同，進而再使之樹立起企業品牌旗下產品的信賴感。

以一直堅持品質理念的諾基亞為例，其在進入中國市場之初沒有宣傳自己的產品，而是先喊出一個口號：科技以人為本。恰逢國內科教興國戰略蓬勃興起，諾基亞宣傳的理念與國內大眾的心聲不謀而合，自然贏得了很多人的好感，銷售量節節攀升，即使是在手機業競爭如此激烈的今天，諾基亞的市場份額也令很多同行望塵莫及。

一旦一個企業把自己的產品注入某種理念，就相當于給產品注入了靈魂，消費者在選擇這種產品的時候，也是選擇了一種價值觀或者某種理念，這些都會大大提升消費者的忠誠度。